参照群体与消费者行为课件.ppt

《参照群体与消费者行为课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第四章参照群体与消费者行为人总希望自己富有个性，然而群体影响无处不在。看看班上同学，你会惊奇地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分相似。尽管我们常有意识地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。引例李强有6个很要好的朋友，平时一有机会，他们就会聚在一起，或者打球，或者远足，或者什么都不做，只是坐在一起，一边喝茶，一边海阔天空的随便聊聊。最近这半年多时间里，这个圈子的情况有所变化。当其他6个人中的最后一个都购买了现代伊兰特汽车之后，吴强才发现自己确实有些落伍了。他们经常在一起

2、交谈的主题往往与汽车有关，吴强很少能插得上话。引例一到周末，他们更多的是搞自驾旅游，李强没有车，只能让同伴们搭载，心里觉得真不是滋味。特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各自载着自己的妻子和小孩有说有笑，唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车，这使得李强自己觉得特别尴尬！更让他觉得难受的是，他好像与这个团体的距离越来越远了，偶尔甚至会有局外人的感受。引例李强终于买车了，他买的也是现代的伊兰特。聚会时，一溜7部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何给他们这个团体命名、统一装束、统一汽车内饰

3、和安装外部统一标志等问题。李强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。不过，他得准备为这个团队的统一装束和各种标志性配置再花费一笔钱。第四章参照群体与消费者行为第一节社会群体第二节参照群体第二节意见领袖第三节口碑营销一、社会群体的概念1、界定：是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。2、基本特征：(1)群体成员需以一定纽带联系起来。血缘，地缘，职业缘。(2)成员之间有共同目标和持续的相互交往。(3)群体成员有共同的群体意识和规范。人都需要有一个群体，否则很多将无法满足。3、研究群体影响对消费者行为

4、意义群体成员接触中，会产生一些共同规范，对消费者行为产生潜移默化的影响。近朱者赤，近墨者黑群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体期待保持一致。个人色彩重、独立性强的人也无法摆脱群体约束很多产品的消费与群体存在密不可分。球迷俱乐部，加入必须购买球衣等二、社会群体的类型(一)正式群体与非正式群体正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。单位党组织、大学教研室、工厂研发小组等非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。家庭、朋友、牌友、棋友、经常购

5、物的邻居等非正式群体对消费者行为影响往往比正式群体更大(二)主要群体与次要群体主要群体指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。家庭，邻里，儿童游戏群体等次要群体指人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。宗教组织、工会、专业协会、各类学会等(三)隶属群体与参照群体隶属群体或成员群体（有成员资格）是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体，该群体的看法和价

6、值观被个体作为他当前行为的基础。家庭长辈、佩服的朋友、喜爱的电影明星、体育明星、政治领袖、其他公众人物参照群体可是隶属群体、也可为非隶属群体。三、与消费者密切接触的社会群体重要非正式群体：家庭、朋友朋友对消费者行为影响仅次于家庭正式社会群体：校友会、摄影爱好者协会、滑雪俱乐部等。正式群体成员会消费一些共同产品。营销应用：许多营销企业组建会员俱乐部购物群体：有空余时间的家庭成员或朋友。购物“跟潮效应”第二节参照群体三、决定参照群体对消费者心理与行为影响强度的因素二、参照群体对消费者行为的影响方式一、群体与参照群体一、

7、参照群体参照群体（ReferenceGroup）：一种实际存在的或想象存在的可以为个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观念和信任时给人以重要的影响。是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。界定：对个体的购买行为产生影响的群体。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体。但现在也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。明星，领袖和公众人物等——广告营销。参照群体根据情况的改变而改变二、参照群体功能——规范和比较规范功能指建立行为标准并使

8、个体遵从这一标准。如受父母影响，子女在营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念。比较功能指个体把参照群体作为评价自己或别人比较标准和出发点。如个体在布置、装修住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人家居布置作为参照和仿效对像。三、参照群体类型接触群体：指个体隶属其中并在主观上认同于它。与之频繁接触的群体渴望群体：是个体不具有成员身份，却渴望加入或