第五讲 参照群体、家庭与消费者行为

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1、第五讲社会群体、家庭、社会阶层与消费者购买行为案例：家庭消费女性做主有人把女性称为“消费的动物”，一项全国性的网上调查结果给这种说法提供了一定的根据。调查结果显示，不管女性的社会地位如何，但在家庭消费上，女性可谓绝对地当家作主。一家名为“网易”的互联网公司组织的这项网上调查显示：在家庭消费中，女性完全掌握支配权的占到了51.6％，与家人协商作一半“主”的占到44.5％，二者合计达96.1％，女性不作主的仅为3.9％。案例：家庭消费女性做主调查还显示，53.8％的女性其个人消费占家庭总支出的1／2；33.4％的女性，其个人消费占家庭总支出的1／3

2、。女性个人的消费支出主要集中在化妆、服装、生活日用品等方面。根据这项调查，女性除了自身的消费外，父母、子女、丈夫等家人生活需求也大多由她们来安排，她们为家人购买的商品主要是保健用品、玩具、书籍和衣物。女性在购物时，首先考虑的是实用，其次为价格、品位和品牌。案例：家庭消费女性做主在2000多名参与调查的女性中，年龄在18岁至40岁的占多数，其中崇尚“能挣会花”观念的占到36％，讲求“花钱要有计划”的为39.5％，表示随时接受流行生活方式的比例也达到21％以上。《2006中国家庭生活质量调查报告》2006年7月至10月，《GOOD好主妇》杂志社委托

3、华坤女性生活调查中心在读者群中开展了“城市家庭生活质量调查”。北京、上海、广州、长沙、成都、大连、哈尔滨、杭州、南昌、南京、青岛、深圳、苏州、无锡、西安、厦门等16个大中城市。★生活篇1.好主妇不一定包揽家务，夫妻分担成时尚。2.外出就餐比例提高，家里的饭更亲情，外面的菜更美味。3.外出旅行，全家最爱。4.家庭理想住宅面积为157平米。★经济篇5.家庭理财，夫妻共担。6.主妇主掌家庭消费。7.家庭支出前三位：子女教育、买房、休闲娱乐。8.精明主妇，超前理财。9.消费方式更时尚。10.未来一年家庭消费三大热点——家庭旅游度假（79.8%），购买数

4、码产品（46.7%），买房（24.3%）第一节社会群体与消费者购买行为一、社会群体概述（一）社会群体的概念指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。①群体成员需以一定纽带联系起来。如以血缘为纽带组成了氏族和家庭，以地缘为纽带组成了邻里群体，以业缘为纽带组成了职业群体。②成员之间有共同目标和持续的相互交往。③群体成员有共同的群体意识和规范。一、社会群体概述（二）社会群体的类型1、正式群体与非正式群体2、主要群体与次要群体3、隶属群体与参照群体一、社会群体概述（三）与消费者密切相关的社会群体1、家庭2、朋友3、正式的社会群体4、

5、购物群体5、消费者行动群体6、工作群体二、参照群体对购买行为的影响（一）参照群体的影响方式1、规范性影响2、信息性影响3、价值表现上的影响二、参照群体对购买行为的影响（二）决定参照群体影响强度的因素1、产品使用时的可见性2、产品的必需程度3、产品与群体的相关性4、产品的生命周期5、个体对群体的忠诚程度6、个体在购买中的自信程度二、参照群体对购买行为的影响（三）参照群体概念在营销中的运用1、名人效应2、专家效应3、“普通人”效应4、经理型代言人第二节家庭与消费者行为一、家庭与住户（一）家庭与住户的含义一般认为，家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关

6、系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。社会学家一般将家庭分为4种形式或类型：①核心家庭。②主干家庭。③联合家庭。④其他类型的家庭。一、家庭与住户（二）家庭的功能1、经济功能2、情感交流功能3、赡养与抚养功能4、社会化功能二、家庭生命周期与家庭人员角色（一）家庭生命周期1、单身阶段2、新婚阶段3、满巢阶段4、空巢阶段5、解体阶段◇满巢I——是指由年幼（6岁以下小孩）小孩和年轻夫妇组成的家庭。◇满巢II——最小的孩子已超过6岁，多在小学或中学念书。◇满巢III——小孩中有的已经工作，家庭财务压力相对减轻。二、家庭生命周期与家庭人员角色（二）家

7、庭人员角色1、倡议者2、影响者3、决策者4、购买者5、使用者三、家庭购买决策（一）家庭决策方式戴维斯（H.Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的4种方式：①妻子主导型。②丈夫主导型。③自主型。④联合型。三、家庭购买决策（二）影响家庭决策方式的因素1、文化和亚文化2、角色专门化3、家庭决策的阶段4、个人特征5、介入程度及产品特点第三节社会阶层与消费者行为一、社会阶层概述（一）社会阶层的含义社会阶层(Socialclass)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力

8、和机会的差别。所谓社会资源，是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满