市场营销 第8章 家庭、参照群体、社会阶层

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1、第8章家庭、参照群体、社会阶层目录8.1家庭的影响8.2参照群体8.3社会阶层8.1家庭的影响8.1.1家庭1）家庭的概念2）家庭对于消费活动的意义（1）家庭是大部分商品和商品类型的主要销售目标（2）家庭决定其成员的消费方式（3）家庭对子女的消费方式有着潜移默化的影响（4）家庭对子女的消费文化的形成具有决定的意义8.1家庭的影响8.1.2家庭结构1）家庭的人口结构2）家庭的年龄结构3）家庭的教育结构4）家庭的关系结构8.1家庭的影响8.1.3家庭生活周期1）国外关于家庭生活周期划分的几种观点美国的南苗和摩根将家庭生活周期概念化托

2、马斯将家庭生活周期分为5个阶段威格和哈拉将家庭生活周期分为18个阶段8.1家庭的影响2）中国家庭生活周期（1）青年单身期（2）初婚期（3）生育期（4）子女长大尚未独立时期（5）子女独立生活时期（6）妻子（或丈夫）去世亦称鳏寡期8.1家庭的影响8.1.4家庭购买决策的制定家庭对个人购买决策的影响主要表现在两个方面：其一，在家庭生活周期的某一阶段，家庭要在一定程度上决定其成员的购买或预期的购买。其二，家族（或至少是家庭）常常是个人消费者最重要的参照群体之一。菲利普·科特勒将分析家庭消费行为时必须考虑的角色分为5类：（1）发起者（2）

3、影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者8.1家庭的影响8.1.5家庭决策类型与决定购买角色的因素1）各自做主型2）丈夫支配型3）妻子支配型4）共同支配型8.1家庭的影响8.1.6影响购买角色变化的因素1）商品因素2）社会阶层3）家庭生活周期4）角色分配5）个性特征8.2参照群体8.2.1参照群体的概念和类型1）参照群体的概念2）参照群体的类型（1）接受群体（2）向往群体（3）拒绝群体（4）逃避群体8.2参照群体8.2.2参照群体的主要特点1）群体规范2）角色3）观念领导者（1）观念领导者的一般特征（2）如何发现与寻找观念领导

4、者（3）观念领导者与企业营销策略8.2参照群体8.2.3参照群体影响成员行为的方式1）信息性影响2）功利性影响3）价值表达的影响8.2.4参照群体影响成员行为的程度1）产品和品牌2）个人与参照群体的关系3）个人特征4）群体特征8.3社会阶层8.3.1社会阶层的含义和划分方法1）社会阶层的含义社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的社会集团。2）社会阶层的划分方法（1）综合指标法（2）单一指标法8.3社会阶层8.3.2社会阶层的分类从市场营销学的角度进行消费行为研究时，通常是以家庭经济收入、职业地位、受教育水平这

5、三个变量来划分社会阶层的。国际上通常用六分法划分社会阶层。（1）上上层。（2）上下层。（3）中上层。（4）中下层。（5）下上层。（6）下下层。8.3社会阶层8.3.3社会阶层的特点（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。（3）一个人的社会阶层归属不是仅由某一因素决定的，而是受到职业、收入、教育、价值观念、居住区域等多种因素的制约。（4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌到低阶层，这种升降变化的

6、程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。8.3社会阶层8.3.4掌握消费者心理须注意的问题（1）基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。（2）基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数抗拒较低阶层的消费模式。（3）基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜欢做一些越级的消费行为，以满足一刹那的虚荣心理。