家庭生命周期、社会阶层

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1、家庭生命周期、社会阶层和消费行为学习目标：重点了解社会阶层对消费的影响教学方法：讲授和讨论时间：两节课家庭生命周期和消费行为所谓的家庭生命周期是指-个家庭从建立、发展到最终解体的整个过程。在营销心理学中，一般常用人口统计学的四个变量，即家庭婚姻状况、家庭规模、家庭成员的年龄和家庭成员的职业状况把家庭生命周期划分为5个阶段：单身阶段离开父母而独立牛活的成年人。他们经济上已经独立，但没有结婚，因此，有很强的消费能力。除了H常的消费用品外，人量的消费还集屮在时装、娱乐、社交和旅游以及自我提高等上面。他们是住房租赁、基木家具、交通工具和学习用品等的主要消费者。从营销的

2、角度来看，这是一个相对容易影响的细分市场，因为单身期的消费者年轻,文化层次较高，喜欢阅读报刊杂志,在购买上有卷入了较多情感性成分,因此，很容易受到商品信息等外在刺激的影响。1.新婚期结婚到养育第一个孩子的这段时间。这段时间，他们为了小家庭的基本建设，而购买人量的家俱、床上用甜、室内装饰、家用电器和餐具等家庭用站。由于没有孩子占用大量吋间，他们也钟情于娱乐和旅游。这个决断的消费者会经常听到已婚夫妇的建议，把他们的建议当作重要的信息来源，电视广告、报纸杂志等，对他们冇很大影响。2.父母期或者满巢期从笫一个孩子出生一直到孩子离家独立生活为止。这是一个漫长的时期，一般

3、有20到30年的时间。孩子的出生改变了家庭的生活重心，也改变了家庭的消费方式。以前旅游和娱乐上的消费被投资在了孩子的成长上。儿童食品、衣服、玩具和教冇、医疗等，占用家庭很人比例的消费。这个家段的最人消费支出在孩了的教育和智力投资上。3.后父母期或者空巢期从子女离开家庭到独立生活，到父母一方或者双方都已经退休者一个阶段为止。就城市口前的情况來看，这个阶段实质上也是家庭的笫二次诞生。因为父母乂重新获得了生活的自山，他们可以自山地支配自己的时间和经济收入，但由于身休健康状况每况愈F,所以者一个阶段家庭的主要消费内容是旅游、文化娱乐、保健用品、医疗等。许多家庭还要为孩

4、了的结婚做准备，因此也是婚姻用品市场的主要消费者。另外，有些老年人因为经济条件和少体状况都比较好，希望能够安逸地更新亨受住活，所以对新家具、高档用品也很青睐。这个阶段消费者的主要信息来源包括电视、口碑等。4.解体期从夫妻中的一方去世开始到另一方也去世为止。这是一个需要纯消费的阶段，衣食住行等方面的消费正在迅速消退，而老年保健、医疗和精神寄托则成为最主要的消费内容。因此，这个阶段是心理保健和精神服务的最大消费市场。社会阶层和消费行为国外的消费心理研究表明，个人的消费支岀行为与蒋济收入水准之间并没有显苦的关系，但是与社会阶层关系很大。I大I此，营销者了解社会阶层如

5、何影响消费者行为，使十分車要的。社会阶层的划分社会阶层，是指人们在社会生活中，因为某些共同特点或者一致性的特征而组成的社会集团。社会阶层具有结构性。属于同一个社会阶层的人，山于共同特征的制约,会形成共同的消费价值观、消费需求和消费方式。社会阶层的结构性表征是社会成员的分层，被社会成员认为最理想的阶层就是社会的上层，反Z就是社会的下层，还有居于二者Z间的中上层、中层、中下层等。一-般认为，影响社会分层的主要因素是社会成员的收入、教育水平和职业。中、高阶层低阶层着眼于将来着眼于现在倾向于理智倾向于情感对世界有发展性意识对世界只有维持性意识视野开阔，没有限制视野狭窄

6、，有限制作决定吋考虑周密作决定吋考虑不深入不周密充满白信，愿意冒险重视安全思维倾向于无形的和抽象的思维倾向于有形的和知觉的不同社会阶层的消费心理1.经济收入是划分社会分层的主要指标。因为经济收入经常反映个人的成就和家庭背景，同时在一定程度上也是权力和地位的象征。不同收入的消费者往往冇不同的消费心理和消费行为。比如高收入的消费者大多在高级豪华商店购买商品；低收入阶层的消费者则多在一般百货商店购买自己所需要的商品。2.由于社会成员所接受的教育时间的长短和程度高低不同，就形成了不同的消费价值观、不同的行为习惯和心理上的差异。1.社会职业是阶层划分的另一个标准。各国人

7、民対这一•个指标的接受反映了-•致的看法。国外的研究表明，在世界上6个主要发达国家，如美国、英国、德国、法国、俄国和日本，职业声望显示出高度的一致性，他们认为，法官、医生、科学家和政府官员以及人学教授是社会地位最高的前5种职业。现代社会屮，用职业作为划分社会地位的重要标准，明显表现在大学牛的择业过程中。因此，无论是过去还是现在，人们都把职业作为划分社会阶层的一个标准。应当指出，对社会阶层的划分，还应该考虑思想文化、宗教信仰和政治地位，以及社会成员的居住特征，比如城市还是农村等很多因素。所以，在划分社会阶层时，还可以采用综合指数，就是把上述这些客观指标综合起來，

8、按照它们的重要性进行加权，这种方法比单