经济环境及其对零售业态影响

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1、经济环境及其对零售业态的影响 穆健玮/文 经济环境指企业经济活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业经济活动产生影响。现代零售业态是基于城市化及工业化迅速发展而兴起，其物质基础和环境的改变，使传统的零售业态逐步萎缩，而催生了人们对于新兴城市化商业设施和现代零售业态的追求，这股力量带来了中国MALL的持续发展。回顾国内外经济环境对零售业态的影响，可以使我们更好的把握未来。 一、直接影响零售业态的经济环境指数 市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。反映零售业态发展环境的指数主要有：人均国民生产总值、

2、恩格尔系数、住房面积、人均汽车拥有量等，它也是影响零售业态形成与发展的直接经济环境。主要包括：(1)消费者收入水平的变化消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意分析清楚以下数据：①国民生产总值GNP。即国民总收入，是指一国或地区当年最终产品和劳务的生产总值，它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。如果GNP扣除生产过程中的资本耗费（即折

3、旧）后，称为国民净产值（NNP）。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。②人均国民收入GDP。是指GNP与总人口的比率。GDP={消费+总投资+政府支出+（出口-进口）}/常住人口数。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。根据近40年的统计，一个国家人均国民收入达到5000美元

4、，机动车可以普及，其中小轿车约占一半，其余为摩托车和其它类型车。③人均收入（PI），是指一国或地区生产要素的投入，即工资、利息、租金和利润等凡属于个人收入项目的总和减去凡不属于个人收入的项目与总人口的比率。PI={[GNP-间接税+政府补助金]-公司未分配利润-公司所得税-社会保险税+政府转移支付净额+公债利息+民间国外转移收入净额}/常住人口数。④个人可支配收入（DI），DI=PI-个人所得税-个人储蓄，这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，而它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。⑤个人可任意支配收

5、入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。⑥家庭收入。很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。需要注

6、意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。（2）消费结构变化与恩格尔系数恩格尔系数是衡量一个国家和地区居民消费水平高低和生活水平状况的重要指标，它是居民人均收入中食品消费占家庭消费总平均支出的比重。1857年，世界著名的德国统计学家恩思特·恩格尔阐明了一个定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的

7、支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。其公式表示为：恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势。揭示了居民收入和食品支出之间的相关关系，用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。众所周知，吃是人类生存的第一需要，在收入水平较低时，其在消费支出中必然占有重要地位。随着收入的增加，在食物需求基本满足的情况下，消费的重心才会开始向穿、用等其他方面转移。因此，一个国家或家庭生

8、活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。恩格尔定律和恩格尔系数一经提出，就得到西方经济学界的广泛接受和确认，认为它具有普遍的适用性。在我国也较早应用在统计工作中。计算恩格尔系数一般是