第一讲 品牌管理概论

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1、第一讲品牌管理概论本文由红颜醉亦夕贡献《品牌管理》经济与管理学院高思安品牌时代我们的生活中到处充满着品牌要素品牌对我们的生活产生重要的影响第一讲绪论品牌时代什么是品牌？为什么要做品牌？品牌的分类品牌的起源与发展新的品牌化自1950年至今年至今品牌管理自1930年至今年至今产业革命现代品牌雏形私有制独特标记品牌起源brandr品牌化社会美国广告专家拉里·莱特：未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。这个概念极为重要，拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌

2、。“可口可乐”老总：即使“可口可乐”在全世界的所有工厂一夜之间全部被大火烧掉，不出三个月，“可口可乐”就可以恢复到原来的规模。因为就算“可口可乐”所有的工厂都被大火烧掉了，世界上的各大银行都会争相给它贷款的。虽然工厂没了，就算钱也没了，它还是可以迅速的重建工厂。因为凭它的品牌就可以迅速的聚集资源来进行重建！你知道NIKE吗?吗你知道2010年BrandZ全球最具价值品牌年全球最具价值品牌Q1:你们所理解的品牌是什么？品牌是什么？符号说资源说综合说关系说不同角度看品牌品牌四说可口可乐是品牌吗？为什么？品牌符号系统品牌名称——品牌可用言

3、语表达的，可读品牌名称性的部分，是形成品牌的第一步，建立品牌的基础。“可口可乐”这四个字。品牌与名称的区别品牌标志——品牌中可识别、但不能用言品牌标志语称谓的，包括符号、图案、色彩、字体。标志物、标志字、标志色、标志包装品牌形象大卫奥格威的看法“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌是一种错综复杂的象征。品牌属性、名称、包装、价格、历品牌属性、名称、包装、价格、史、声誉、广告的方式的无形总合。声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界印象，定.”~DavidOgilvy1955大卫·爱格（Da

4、vidAaker）品牌关系奥美广告公司把品牌定义为：消费者与产品间的关系消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。凯文·莱恩·凯勒：“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”品牌的形成取决于消费者对产品信息的认知加工过程品牌资产美国人Alexander.Biel：品牌资产是一种超越生

5、产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。台湾陈伟航：品牌会渗透人心，因而形成不可泯没的无形资产……品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富……。韩志锋《品牌是一种资源》：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。品牌的特征识别性特征价值性特征领导性特征品牌的三大特征品牌是什么？品牌是：一面旗帜；一种购买

6、导向；一种资产；一种精神境界和心理享受；社会经济发展的典型标本。“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。迅速过时落伍，迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”但成功的品牌却能持久不衰~StephenKing,WPPGroup~品牌是向消费者传递一种信息品牌属性品牌使用者品牌利益品牌价值品牌个性品牌文化品牌内涵六层次品牌六层内涵的关系第一层：第一层：属性利益使用者第二层：第二层

7、：文化个性第三层：第三层：价值品牌的核心价值表现价值观、财富、学识、修自我养、自我个性、生活品位与社表达价值会地位审美体验、快乐感觉情感型产品或服务消费时功能型带来的实际利益思考题请选择某个品牌，按照重要性程度，写下你认为重要的功能性价值和情感价值品牌内涵的扩展品牌作为区别标识品牌作为认知形象品牌作为承诺信仰品牌相关概念品牌与产品品牌与商标品牌与名牌品牌与产品产品（Product）：产品是指能够提供给市场，被人们使产品用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层

8、次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装