自营式电子商务网站价格战的博弈分析与对策

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1、自营式电子商务网站价格战的博弈分析与对策2<014年3月第15卷第2期西南交通大学学报(社会科学版)JOURNALOFSOUTHWESTJIAOTONGUNIVERSITY(SocialSciences)Mar．2<0l4Vo1．15No．2自营式电子商务网站价格战的博弈分析与对策夏凡，冯华(北京交通大学经济管理学院，北京1<0<0<044)关键词：电子商务；BtoC；价格战；市场营销策略；博弈论；寡头竞争；市场份额摘要：电子商务对社会经济诸多领域都产生了巨大影响，这给经济学和管理学提出了新课题。用博弈模型对自营式电子商务

2、网站以降价行为来争夺市场份额的策略进行分析，发现：(1)电子商务网站是否采取降价策略与&#<039;-3前总体需求弹性以及未来市场增长预期相关；(2)在理想条件下，电子商务网站进行价格战的降价幅度的决定因素分别为&#<039;-3前市场结构、未来市场增长预期、;-3前总体需求弹性以及;-3前价格；(3)影响电子商务网站进行价格战博弈结果的还包括营销、资本运作、电商间差异三个因素。中图分类号：F49<0．6文献标志码：A文章编号：1<0<09—4474(2<014)<02—<0<083—<07GameModelingAnal

3、ysisandCountermeasuresofPriceReductioninE-commerceWebsitesXIAFan，FENGHtla(SchoolofEconomicsandManagement，BeifingJiaotongUniversity，Beijing1<0<0<044，China)Keywords：e‘commerce；BtoC；pricewar；marketingstrategy；gametheory：obigopolisticcompetition；marketshareAbstract：Ga

4、memodelingisappliedtomeasurethemotivationandlimitationofapricewarfortheE。commercecompanieswhentheyarecompetingformarketshares．Consequently，pricereductiondependsontheoveralldemandelasticityandexpectationforthefuturemarketgrowth．Underanidealcondition，themarginofpric

5、ereductionisdeterminedbycurrentmarketstructure，expectationforthefuturemarketgrowth，theoveralldemandelasticity，andthecurrentprices．Marketingstrategies，capitaloperationsandindividualdifferencesareotherfactorsaffectingtheprice．Thisarticleprovidesareferenceforpricered

6、uctiondecisions．Asaresult，supplychainmanagementandresourcemergersandacquisitionsonupstreamanddownstreamindustrychainsbecomethedeterminantoftheE—commercecompanies’development．一、引言电子商务作为新经济、新消费、新产业、新管理融合的新型商业模式和业态在中国取得了突飞猛进的发展，其运营模式给经济学和管理学提出了新的课题。2<012年，在我国电子商务市场上，

7、以苏宁易购与京东商城为首的自营式电子商务企业爆发了l多次价格战。对以往规模经济要求较高的传统线下多寡头市场来说，这种以降低价格来换取市场的行为并不多见。在声势浩大的价格战背后，社会民众和网络论坛中对价格战的真实性和降低价格的力度纷纷产生怀疑。因此，需要从经济学的角度收稿日期：2<013-<07—12基金项目：北京交通大学人才基金项目“加快服务业发展与调整产业结构研究”(B1<0RC<0<0<01<0)作者简介：夏凡(1991一)，男，山东青岛人。博士研究生，主要从事产业组织理论研究。E-mail：1<0241<023@bj

8、tuedu．cn。·84·西南交通大学学报(社会科学版)第l5卷解释其价格战行为，也为自营式电子商务网站拓展市场提供新的思路和借鉴。当前，对于电子商务领域特别是自营式电子商务网站(以下简称电商)零售价格调整存在三种学术观点。第一种观点早在电子商务刚刚在我国兴起时便已形成。它借助对国外Amazon等电商零