网络书店价格战的博弈分析与规避对策探究

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1、介析导爾蹄究2017-05-1216:59:41新媒体研究2017年6期陈立强摘要首先对网络书店和聘弈论作简单概述。接着从博弈论模型出发，分析在理想状态下，价格战的纳什均衡为“降价，降价”，并且价格战会导致双方总收益的下降。同时还分析价格战中的斗鸡博弈、骑虎难下博弈和言语博弈相关问题。接着探究影响网络节店价格战博弈結果的因素有价格战带來的市场份额的增加、对价格战参与者资本运作的影响网络书店自身差异。最后就如何规避价格战提出了采取差异化竟争策略、与顾客建立良好关系、寻求企业间和合作以及技术创新等对策。关键词网络书店；

2、价格战；瞎弈分析屮图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360(2017)06-0040-03随着科技的不断进步，互联网己经渗透到生产生活的方方面面，电子商务模式依托互联网的兴起而不断发展与成熟，它极大地改变了人们的购物和消费方式，人们通过网络购物己经非常普遍与频繁。电子商务技术为社会经济发展带来了根本性的变革。网络书店是较早诞生的电子商务模式，网络书店的兴起，给实体书店带来巨大冲击的同时，网络书店内部之间也隐藏着诸多矛盾，经常爆发价格战、口水战，网络书店在互联网时代下相互竟争博弈，谋求更好生存。1网络书店与

3、博弈论概述网络书店是利用互联网进行图书信息发布、查询以及完成图书交易的网络平台。网络书店适应了现代化发展的需要，貝有便捷的购物体验、无限货架与强大的数据库检索功能、强大的交互性等优势。成立于1995年的亚马逊是当前世界上最具代表性的网络书店，我国网络书店的代表有当当网与卓越网，后卓越网被亚马逊收购。2010年11月，我国电商巨头京东开始进入图书销售领域，使得国内网络书店竞争更趋激烈。博弈论，英文为GameTheory,是关于策略性决策制定的科学，是理解和解释竞争与合作关系的有力工具。冯•诺依曼与糜根斯坦是傅弈论的开

4、创者，他们1944年出版了《博弈论与经济行为》。博弈论一般包括局屮人、策略和贏得函数三个基木要素，博弈论最基木的假定是“理性人假设”,使自己取得最大的利益是他们制定和选择策略的根本目的。根据不同分类标准，可分为合作博弈和非合作博弈、静态博弈和非静态博弈、完全信息博弈和非完全信息博弈。博弈论中还有一个重要均衡——纳什均衡，即在对方策略确定的悄况下，每个参与者的策略都是最好的，此时没有人愿意先改变自己的策略。2网络书店价格战的博弈分析随着我国市场经济的发展，社会生产力的提高，已经由卖方市场转向买房市场，各大卖家为了争取

5、更多的市场份额，价格战愈演愈烈。网络书店的发展使得图书价格战由实体书店转向网络书店，2010年京东进入图书销售领域，更使得网络书店处于价格战的混战Z中。2.1网络书丿占的价格战案例近年來网络书店的价格战屡见不鲜，并呈现出常态化趋势。早在2010年12月10日，京东商城与当当网就爆发过一次较为激烈的价格战，直到由于新闻出版总署（现新闻出版广电总局）约谈当当和京东相关负责人，价格战才告一段落。根据《京华时报》报道，2013年3月，当当网和京东商城又打起了图书业务价格战。当当网宣布40万种图书全场5折封顶，同一天京东商城

6、发起图书音像商品促销，满300元减100元。2017年2刀的开学季，亚马逊、京东、当当三巨头也纷纷推出“图书满200减100”等优惠措施,这给已经六折、七折左右的低价书打了折上折。这样的优惠活动这三家网络书店每年都会推出数次，可以说图甘的价格战已经呈现常态化趙势。2.2网络书店价格战的博弈分析在网络书店价格战中，参与价格战的企业Z间是非合作博弈关系，他们在行动选择时无法达成约束性的协议。同吋价格战的参与者谁先采取降价行为谁后采取是有先后顺序的，并且后采取行动的人可以知道先采取行动的人所采取的行动，因此在网络图书的价

7、格战属丁•动态博弈。此外，不同网络书店的进货渠道、进货折扣、物流成本是不对外公开的，公开的只有图书价格，因此网络书店价格战属于不完全信息博弈。为了方便分析，我们假设市场上只有A和B两家图书公司，这两家公司在图书市场上形成寡头垄断市场结构，出售同一类书籍，共享同一个市场。在未降价之前，各自获得相同的收益10。如果此时A率先降价，那么它可以获得较多的市场份额，获得收益13,此时B将失去那部分收益，那么B的收益为7。如果在A采取降价的情况下B也采取降价措施，那么由于市场既定，双方都会因降价而造成损失，收益均为8。双方价格

8、战的支付矩阵如表1。表1网络书店价格战的支付矩阵BA降价不降价降价（8,8）（13,7）不降价（7,13）（10,10）从表1中可以看岀，采取降价措施可以为自己赢得市场份额，使得自身收益的上升。所以理性的厂商为了争夺市场份额，增加收益，往往会采取降价措施。当一方降价之后，另一方如果不降价，那么口身收益减少到7,如果采取降价措施，那么收益为8,比不降价收益來得