价格战博弈分析及对策.ashx

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1、万方数据。叶毅军-李婧2摘要：以降价为主要特征的价格战是买方市场的必然产物。每年的五一节、国庆节都是商家盈利的黄金周，为了在七天长假里取得可观的收益，商家们无不使出浑身解数，有声有色地进行各种营销活动，甚至不惜打出“跳楼价”，“血本甩卖”的字眼。价格战是否能让商家赢利?本文应用博弈论理论对价格战做简单的经济分析，并提出一些相应的对策。关键词：博弈论；价格战；囚徒博弈目前。价格战在我国硝烟四起。呈越演越烈之势，不仅频频爆发。而且涉及的范围越来越广：从家用电器到日用百货，再到大型消费品；从小到几元的饮料到大到十几

2、万元的汽车，无不弥漫着价格战的硝烟。对于价格战，社会各界一直褒贬不一。从消费者角度看，当然希望价格越低越好。但也有不少人认为，价格战对企业长远发展不利，是饮鸩止渴的做法，会让企业大伤元气，甚至导致全行业亏损。那么，企业之间的价格战会给相关企业带来什么后果?企业应如何应对价格战7本文将针对这些问题，运用博弈论理论的相关知识做简要分析，并提出企业的应对策略。企业之间的价格战博弈具有以下特点：一是先后次序的博弈。价格战首先表现为竞争者互相降价，这一过程可以看作是有先后次序的。二是完全信息的博弈。表现为企业的定价行为

3、是公开的。最终要面向消费者，竞争对手很容易获取价格的信息。三是重复博弈。价格是不断变动的，而且价格战也是持续的，所以可以看作是重复博弈。四是零和博弈。虽然现在很多企业意识到了竞争与合作都是很必要的，但实际上在相关领域主要还是竞争关系，合作关系居于次要地位，因此可以看作是零和博弈。为了论述方便，我们设局中企业为A与B，它们是同～行业中的两家企业，假设最初它们的产品具有相同的价格P0。都获利5000元。接着。A或者B为了扩大市场份额，在存在过剩产品的情况下首先降价。第一轮博弈：假设A或B为获得更大的市场份额，把价

4、格P0下降10％。对这一举动，另一企业该怎么做呢?不妨假定：A降价而B维持，则A获利8000元，B的利润将减少到3000元；A维持且B也维持，则A、B都获利5000元；A维持而B降价，则A获利3000元，B获利5000元；A降价且B也降价。则A、B各获利4000元。两企业之间的博弈得益矩阵如下。企业A和B的得益矩阵AB降价维持4000元8000元4000．,L3000．,L3000元5000元8000元5000．7L从厂商A角度看，显然降价要比维持好。在概率均等的情况下，降价的期望收益为4000元×50％+8

5、000元×50％=6000元，维持的期望收益为5000元×50％+3000元×50％=4000元，根据期望收益最大化原则。A为了自身利益。就不可避免地选择降价。从厂商B角度看，效果也一样，降价同样比维持好，其降价的期望收益为4000元×50％+8000元×50％=6000元，维持的期望收益为5000元×50％+3000元×50％=4000元。它也同样会选择降价。在这轮博弈中。A、B都将降价作为策略，因此各损失1000元，整体损失2000元，整体收益是最差的。这就是典型的纳什均衡中的“囚徒困境”现象。各个局部都

6、寻求利益的最大化，而整体利益却不是最优，甚至是最差。就像我们构造的模型那样。第二轮博弈：在第一轮博弈中。双方分别为了自身利益的最大化而降价。结果却得不偿失。说到底这种最大化行为是2007．05中小企业科技1．17万方数据‘损人不利己”的。按理说，局部利益的最大化会使得整体利益最大化，但在这里却是相悖的，只有局部牺牲～些利益，整体才可能获得最大利益。第一轮博弈的结果，厂商双方都不满意，但是模型的局外人——消费者却从中得到了不少好处。此时，厂商自己也在想降价是行不通的，而应多考虑整体利益。因此，厂商双方进行协调后

7、。A、B都保证不降价。但这样的约定在市场竞争条件下，由于各自的私心，是无法长存的。如果一方存在过剩产品或对拥有的市场规模不满意时就会再次进行降价。可是，这样的动机在A、B之间是同等存在的，因此他们都会通过变相降价而试图获取最大利益。由于双方的降价行为同时发生，使得刚刚建立的平衡又被打破。双方都受到损失。在陷入纳什均衡中的“囚徒困境”怪圈后，企业会在降价游戏中无法自拔。在市场竞争条件下，这样的价格不断下降是无法避免的。降价成了不断重复的过程。纳什均衡告诉我们，双方价格只有下降到与边际成本相等时，才会达到稳定的平

8、衡态。在还没有下降到边际成本以前，A、B的互相降价行为是市场规律作用以及为了自身利益最大化的必然行为。这样，A、B的降价行为就重复进行下去，直到无法再降时，即当价格等于边际成本时。但在这样的纳什均衡中，双方利益也在不断下降。应对价格战的簟略由以上的博弈分析可见，企业之间的价格战将导致双方都陷入“囚徒困境”的艰难处境，双方利益均遭到了损害，让双方取得了与初衷完全相反的结果。那么，价格战是否能避免?事实