电视购物的营销模式及其发展趋势

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1、电视购物的营销模式及其发展趋势沈阳广播电视台郭秀丽自2003年以来，电视购物在中国呈现出井喷式的发展，众多企业如雨后春笋，但是行业状况不容乐观，信用赤字亟待解决，大多数消费者对电视购物这种新型的购物方式是既爱又怕，既想体验方便、快捷、舒适的购物，又担心误入消费陷阱。本文主要从营销模式角度将电视购物与实体店铺购物、网络购物进行对比阐述，并从运营主体、节目形态等方面对电视购物行业内部的两种主要形态——家庭购物和电视直销，进行了深入的剖析和详细的区别描述。最后，笔者对电视购物在中国的发展趋势进行了分析和判断，未来几年，电视购物将在中国得到高速的发展，市场前景颇为广阔，同时随着行业

2、监管的加强和消费者观念的提升，整个行业也必将经历一次大规模的洗牌。一、电视购物的定义及营销模式电视购物是一种新的商业零售形式，依托电视台的频道为平台，向消费者传达商品信息,以电话方式订购直接送货上门,它分为家庭购物频道和传统电视直销两种营销手段。传统电视直销是指由厂家或者代理商直接操作，精心设计和包装，有情节、有故事的将事前制作好的节目，以媒体购买广告时段方式通过插播进行产品销售。家庭购物频道是24小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息，以“教买不教卖”21的理念来播出节目，将信息性、娱乐性与知识性结合在一起，寓购于乐，提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种购

3、物方式。专业的家庭购物是针对消费者的需求特点，通过专门的电视节目形式，由专业人士或专业主持人向消费者全方位展示前沿时尚、低价质优的产品或者服务，并在现场与消费者进行互动，为其答疑解惑并且接受消费者的预定。同时，利用发达的邮政体系和现代电信传播手段，在功能强大的互联网的支撑下，通过自建或第三方物流体系与结算系统向消费者提供服务的一种新的无店铺商业零售形式。而目前国内出现的家庭购物品牌众多,如上海东方CJ、湖南快乐购、杭州好易购、江苏好享购等，都是专业购物频道。以好享购为例，好享购的运营模式分为六大环节：1、商品开发（简称“MD”）这个环节是指厂商或代理商将商品提报，开发人员根

4、据商品品牌及市场性价比引进商品；2、商品审议会，当商品提报后进行商品审议会，这个环节是决定商品是否可以进行销售；3、商品检验（简称“QC”）当商品审议会通过，专业人员会对此类商品，进行质量检验进场入库；4、节目制作及销售，针对不同商品制作节目，精心包装进行销售，而这个环节是最重要的，也是产生销售业绩的；5、客户营销中心，分为客户营销和客户服务，主要是针对商品销售订购和售后服务；6、物流配送，当接收订单后，物流采取相应配送，直至用户手中。概括来说，家庭购物频道与传统电视直销的区别主要有以下几点：(一)管理体制不同家庭购物公司有非常严格很正规的内部管理体制和机制。例如，有完备的

5、发票管理、发票核销体系；有根据国家产品质量规定为基础，制定的商品质量检验制度；有标准的退货、换货、售后服务管理体系；有严格的商品挑选、引进和销售的作业流程体制……这些规范完备的经营体制，保证了家庭购物公司的正规性。电视直销公司往往不具备这样完善的公司体系和流程，对消费者也就很难做到服务的承诺。(二)产品不同家庭购物公司是一个“空中大超市”21，商品品种多达几百上千种，产品涉及数码产品、手表、项链、服装、厨房家居、生活用品、美容化妆品、珠宝饰品、家用电器等方方面面，甚至可销售汽车、房子乃至旅游、保险等大件及服务类商品。而传统的电视直销则只销售专一的产品，多为新、奇、特产品，产

6、品多局限于瘦身、美白、丰胸、增高、健身、医疗、手机等具有特殊功效的概念性产品。(三)节目形式不同家庭购物公司的节目以直播为主，节目多为“主持人+导购员+厂商代表”的形式。而传统电视直销则采用事先拍摄广告片的形式，多采用专家介绍、名人代言、证人代言、模特展示等方式来宣传产品的特点。(四)播出时长不同家庭购物公司的直播节目要想在直播期间有好的销售，除了全面介绍产品信息外，还要有足够的订购时间，因此一般时长为40分钟到60分钟。而传统电视直销因是反复播出，且考虑到购买时间段的成本因素，时长一般为5到10分钟左右。 (五)性质不同传统电视直销通过电视播放广告片只起到广告效能，是单纯

7、的通过广告来达成销售的一种直销行为。而家庭购物公司虽然也发挥广告效能，但家庭购物公司的核心特质却不是在于给产品投放广告，而是作为渠道商的存在，是个销售大平台，理论上只要适于销售而又是消费者喜爱的商品都可以放到这个“空中超市”渠道来卖，甚至连一些无形的商品如旅游、保险等都可以用来家庭购物。因此家庭购物公司与传统电视直销有本质的区别。(六)销售主体不同传统电视直销是由电视直销公司或者商品的厂家、经销商通过购买媒体播放自己的产品广告来完成销售，主体是直销公司。而家庭购物公司则是由电视台独资或者合资成立的独立运作的公司为主