国内寿险公司营销制度研究

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1、一、保险营销制度面临的主要问题　　营销制度的好坏已成为寿险公司经营成败、风险高低的关键。十多年来，营销制度在为寿险业做出巨大贡献的同时，也暴露出了一些问题。　　（一）营销员素质良莠不齐引发的诚信问题。近年来，营销员的失信问题已经引起了社会广泛关注。在短期利益驱动下，在从事代理业务时，部分营销员存在夸大保险利益、虚假告知、代签名、返佣、侵吞保费等误导客户或者损害投保人利益的情况，严重影响了寿险公司和营销员自身的声誉和形象。诚信问题已经成为制约寿险业发展的瓶颈之一。　　（二）营销员整体的专业水准有待提高。寿险产品设计具有复杂性，只有具备专业素养的营销员与客户面对面的交流，

2、才能正确地了解并挖掘客户的保险需求。由于目前行业准入门槛低，并且部分寿险公司不提供系统化、专业化的培训，造成了营销员队伍整体专业水准偏低。营销员缺乏专业水准，会产生以下问题：一是很可能会产生误导问题；二是无法给客户提供合适的产品组合和专业化的理财规划，影响了客户满意程度；三是很难在行业内长期发展，推销完人情保单后，就很容易从这个行业流失。　　（三）营销员高脱落率引发的短期行为。数据显示，2004年，北京、上海、广州三地的保险营销员留存率在20%-30%之间，低于国际30%-40%的平均水平。营销员的高脱落率，不仅增加了寿险公司招聘、培训、职场等成本，而且公司不得不通过

3、不断大量招聘新营销员来保持业绩，从而形成恶性循环。更为严重的是，营销员的高脱落率是营销员短期行为的重要诱因，并带来了大量的孤儿保单，使得相当一部分客户无法得到令人满意的后续服务，影响了客户对公司及营销员的信心。　　二、保险营销制度的问题成因　　（一）部分公司经营理念出现偏差。一直以来，公司有着重短期绩效轻长期发展、重市场份额轻经营效益、重保费规模轻财务稳健、重业务数量轻业务品质的经营理念。主要表现：一是为了追求短期绩效，在招聘过程中重量不重质，造成营销员队伍良莠不齐，专业形象难以维持。大规模增员可以实现短期内保费规模增长，但会带来增员品质、保单品质和长期产能的下降，引

4、发各种误导行为。行业人员整体素质低的另一个后果就是，无法吸引高素质的人员，甚至出现劣币驱逐良币的现象，使高素质的人才不愿在这个行业长期发展。营销员的高脱落率进一步恶性循环，最终会殃及寿险业的发展基础。二是不愿自己培养人才，采取“挖角”的行为获取短期绩效，造成了行业内人员频繁流动、人力成本虚增，产生了大量孤儿保单。三是对营销员的考核，重业绩、轻保单品质和服务品质。尽管都建立了对营销员品质管理的办法，但很少有公司真正将营销员品质作为考核的重要依据。四是对营销员的培训，普遍强调对产能相关的培训，如推销和增员技术等等，忽略了对职业操守的培训，不利于营销员的长期稳定发展。五是在

5、激励措施中，一味强调对于业绩的激励，对于保单品质和服务品质优秀的激励措施较少。六是对于营销制度中的管控机制认识不足，管理政策执行不到位。一些公司对个人营销队伍的管控机制还不健全，但更多公司表现为政策执行不到位。如许多公司公开招聘营销员的标准是大专以上学历，但实际上却降低了招聘标准；又如有些公司尽管制定了营销员考核淘汰的标准，但却出于业绩的考虑，不愿淘汰绩效低的营销员；还有些公司尽管对于营销员的违规行为有着较完备的处理办法，在实际操作中却没有真正执行等等。　　（二）外部环境有待进一步改善。一是行业准入门槛低。一方面是由于部分寿险公司不注重增员品质，另一方面也是因为行业准

6、入的统一标准执行不严。数据显示，2004年底，全国营销员代理人资格证书的持证率仅有65.56%。二是营销员法律定位不明确。实际操作中，公司与营销员之间不是雇佣（劳动）合同关系，而是基于委托代理合同的代理关系。营销员的法律地位并不清晰。名义上，营销员与公司没有劳动关系，不能享受劳动法固定的福利和社会保障；但事实上又存在着许多劳动关系色彩的内容，比如寿险公司对营销员制定、颁布了各种管理规定，可以对违规营销员进行纪律处分等等。这种模糊不清的委托代理关系和劳动关系并存的情况，一方面使得公司对营销员的管理受到困扰，另一方面也使得部分营销员缺乏长期归属感，产生了短期行为。　　三、

7、保险营销制度的发展趋势及政策建议　　（一）树立正确的经营理念，完善营销管理。营销制度只是寿险营销的一种模式，是一种系统化提供保险产品和服务的方式。目前营销制度面临的许多问题，与其说是销售体系自身的问题，不如说是由于经营理念的偏差。要从以下方面着手改进经营理念。　　1．提升营销员的品质。一是营销员的招聘应当更具针对性。对市场进行细分，建立“精耕细作”的经营模式，如针对北京、上海等相对成熟的保险市场，应招聘学历较高的营销员，为市民提供较高水平的保险组合；针对广大县域保险市场则应立足本土，招聘本乡本土营销员，并辅助以必要的培训和相应的产品。二是对增员资格有