国贸1101 薛艳 宝马中国广告策划书

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1、淮阴工学院公共选修课《营销策划》期终考查题目：宝马中国广告策划书姓名：薛艳所在班级：国贸1101联系方式：135115583322013-12-18摘要宝马车广告的宗旨和目标：宝马标志的含义：：“宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。”从宝马的标志可以看出来宝马的宗旨和目

2、标是以先进的技术为高端人士提供满意服务。企业的营销战略：第一、全球性企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌。第二、亚洲地区广告计划——以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位。第三、全国性品牌塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度。第四、当地性的广告活动。适当用当地营销的策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位。目录1市场分析1.1市场环境分析1.2企业经营状况分析1.3产品分析1.4消费者分析1.5产品优势和特点1.6竞争条件1.7消费者偏好2广告战略和策略2.1传播过程2.2广告目的

3、2.3广告策略2.4广告表现战略2.5广告媒体战略3广告广播对象3.1总体表现3.1.1富人阶层（新贵+成功人士）3.1.2中产阶层（内敛型+张扬型）3.2需求特征3.3年龄特征3.4心理特征3.4.1核心购买者3.4.2理性购买者3.4.3冲动购买者4广告地区4.1宝马产品的定位4.2宝马汽车的目标市场4.3宝马广告的目标市场4.4广告的地区分布5广告的预算及分配6相配套的措施和策略6.1公共关系6.2人员推销6.3营业推广6.4通过品牌延伸的来低成本的传播品牌的精髓6.5销售技术服务（质量保修）7

4、广告效果预测1市场分析1．1市场环境分析日本作为宝马亚洲最大的单一市场销量首次超过5万辆，增长幅度为6.5%。每一个中国人都有一个汽车梦，中国已经是车轮上高速增长的国家。然而，拥堵与限购、出口与内销、竞争与合作、并购与整合、人事与变局，在全球汽车消费互动度越来越紧密的趋势下，已如燃眉之急，摆在中国汽车工业、产业和行业的案头。中国车市最抢眼的新闻莫过于世界高档轿车的先导品牌──德国宝马开创了中国汽车市场有史以来的单车最大降价幅度：国产宝马3系和5系轿车一次降价幅度高达13%～14%，其中530i的价格竟

5、然一下子降了10万元。如果把宝马的这一市场行为放在其全球成功的大背景下来看，就显得异常扎眼。2004年，宝马集团保持强劲增长，创造了销售和总收入的新高：共交付1,208,732辆BMW、MINI和Rolls-Royce汽车，打破了上一年1,104,916辆的销售纪录，同比增长9.4%。同期，日本作为宝马亚洲最大的单一市场销量首次超过5万辆，增长幅度为6.5%。1．2企业经营状况分析宝马集团旗下三大品牌销量合计166.9万辆，继续保持第一；奥迪(包括兰博基尼等管辖品牌)以151.2万辆的规模位居第二；戴

6、姆勒集团旗下的梅赛德斯-奔驰则以136.3万辆的销量下滑至第三位。而在2012年，德国三驾马车将展开更激烈的竞争，豪华品牌的座次还远未排定。宝马的MINI品牌去年销量近30万辆，增长超20%，在小型车领域奠定了基础。宝马在运动型车和SUV市场表现突出，宝马的X1、X3销量大幅跃升；宝马2011年营业利润较2010年的51.1亿欧元增长了57%，达到80.2亿欧元，其营业利润率上升至11.8%，较2010年增长了3.8个百分点，位居第二。早在去年年底，宝马中国与华晨宝马便已对外宣告，“2012将是宝马产

7、品阵容最强、进攻姿态最猛的一年”。这次攻势以国产X1正式上市和宝马中国奥林匹克计划的发布为序幕，紧随其后，新一代宝马3系、华晨宝马合资自主品牌等产品也将陆续登场。1．3产品分析宝马品牌理念：创新为本：唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌，宝马在造型、选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。通路为王：通路的重要性毋庸置疑。宝马汽车深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。宝马内部有句名言：驾乘乐趣。目前，宝马已在零距离碰撞消费者。1．4消费者分析总体看来，中国宝马汽车的消费

8、者可分为二大类别，富人阶层（新贵+成功人士）、中产阶层（内敛+张扬型）1．5产品优势和特点追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。能够确保高级轿车的霸主地位，引导市场潮流。完善的管理体系，高效的服务机制，切实的互动式服务，准确把握客户需求提供便捷周到的服务。1．6竞争条件市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。企业自身的