基于文化变迁的顾客服务质量感知模式研究

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1、基于文化变迁的顾客服务质量期望与感知模式研究韦福祥（1．天津师范大学管理学院，300384）摘要：随着全球一体化进程的深入，文化因素在跨国经营过程中的作用日趋重要，了解不同文化背景下，顾客服务期望与感知的基本模式，对于合理配置服务资源和获取竞争优势，无疑具有重要的意义。本文利用Hofstede的文化维度和帕拉苏拉曼等人（PZB）的服务质量维度量表，以实证和量化的方法，对文化因素对中国医疗服务质量期望与感知影响进行了较为详尽的研究，廓清了文化与服务质量各维度之间相关关系及中国顾客文化特征迁移与变化。关键词：文化；感知服务质量；期望；感知；医疗服务中图分类号：文献标识码：Studyon

2、theServiceQualityexpectationandPerceptionModelsofCustomersUnderDifferentCultureBackgroundWeiFuxiang1(1.2.TianjinUniversityofCommerce,Tianjin300134;3.NankaiUniversity,300071)Abstract:Withthedeepeningprocessoftheglobalization,culturebecomesmoreandmoreimportantinglobalmanagement.Inordertoallocate

3、theserviceresourcesefficiently,gainingagoodunderstandingoftheserviceexpectationandperceptionmodelsofthecustomerunderdifferentculturebackgroundisreallyimportantforallthefirms.ByusingtheculturedimensionproposedbyHofstedeandPZB’Sservicequalitydimension,thepaperexplorestherelationshipbetweencultur

4、eandserviceexpectations,aswellasperceptionsempiricallyandquantitatively.TherelationshipisdefinedandtheculturetransferenceoftheChinesecustomersisdiscussedthoroughlyandsomeinstructiveconclusionsarealsogained.Keywords:Culture;CustomerPerceivedServiceQuality;Expectation;Perception;HealthCareServic

5、e1．研究背景随着全球经济一体化进程的深入，中国服务性企业面临着越来越激烈的竞争。特别是企业在进行跨国经营时，文化因素对企业的制约作用日渐凸现。与制造业所生产的有形产品不同，服务质量是一种主观质量，是顾客感知质量。顾客对服务质量的评价决定了该企业的服务质量水平，也部分地决定了服务生产率的高低。正是由于服务的上述特性，企业在进行跨国经营的时候必须考虑如下问题：不同文化背景下的顾客服务期望和感知存在差异吗？他们对服务要素的重要程度有没有不同的认识？……如果回答是肯定的，那么，这些问题对企业的跨文化营销问题将产生哪些影响？这些问题是在激烈的国际竞争的条件下亟需解决的问题，也正是本文要研究

6、的主要内容。2．研究目的与基本内容本文研究的目的包括：首先，界定以个人层次为依据的文化维度及其与服务质量期望和感知之间的关系；其次，利用统计分析的方法，对中国文化背景下顾客对服务质量期望和感知的机理与模基金项目：国家博士后基金项目“不同文化背景下顾客服务质量感知模式差异研究”（项目编号：2005037536）阶段性研究成果。作者简介：韦福祥，天津财经大学工商管理博士后。式，为构建中国服务企业服务质量度量方法奠定理论基础。最后，将本次研究结果与以往学者的研究进行比较，从而发现中国顾客文化变迁情况，从而为企业制订正确的市场细分和营销战略提供理论依据。与其他学者不同,本文从服务质量期望和

7、感知两个方面来考察受文化影响的程度,并从个人层次界定文化因素,进而明确一国之内由不同个人文化取向而组成的顾客群体,在同一顾客群体内部分析顾客对服务质量期望和感知的作用机理,再根据服务质量水平的定义(服务感知与期望之间的差值)来衡量这些顾客对服务质量的评价情况。3．研究的基本假设3．1文化维度一致性假设3．1．1文化维度的界定不同学者，曾经对文化下过无数的定义。但“文化（culture）”一词最早来自于拉丁文“cultura”一词，其最初含义是“tending”，即“田