《网易云音乐——移动娱乐 营销实践》 - 网易 袁佛玉

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1、本文摘选自网易市场总经理袁佛玉在『2014梅花网传播业大展』上的演讲《网易云音乐——移动娱乐营销实践》移动营销是一个非常热的词，我过去从快消品去到汽车行业，两三年之前又来到移动互联网行业，前后的认识其实差别非常大，在我们谈到互联网的时候，有很多的热词亲近的都是90后。我们每天都会在互联网营销里面听到很多新的概念，但营销人没有那么容易被忽悠，在这些现象背后我们关注的永远都是消费者的变化。为什么我们要谈移动营销？不是因为有很多移动APP平台，而是因为对所有行业和领域来讲，你主力的消费群现在都已经是网民。对汽车，如果说你的用户是工作两三

2、年的白领，那他们一定是90后；对快消，如果认为高中开始自己去做购买决定，他们就已经是00后。所产生的改变就是，上一代的用户是从实体的价值观形成去的互联网，而对现在的用户，他们人生观和价值观的形成就在互联网上，这是两个完全不同的领域。yearsmortgagehousing;4.mortgageregistrationformalitiesarecompleted.(D)pledge1.borrower(includingthepledgor)between18-65yearsofage,withfullcivilcapacity;

3、2.collateral我们讲在实体消费里，农民工和富二代有非常大的差异，但在互联网上可能是完全不同的逻辑，一个富二代所关注的段子手，可能就是现实生活中的农民工。我想分享的是，传统把实体内容搬到互联网上，仅仅把互联网作为渠道是完全不可行的，因为互联网网上的网民逻辑和价值观完全是不同的。现在90后、00后，喜欢玩的B站，注册的时候需要考试，如果通不过，说明你不是这个圈子的，是不允许你去玩的。但实体我们也然在玩的还是：免费试用装、免费试驾，来得太容易，会让你觉得这个品牌不是很可爱。所以互联网原住民的差异在于，我们的价值观是在实体生活中

4、形成的，成年之后接触互联网，看一个段子就会很兴奋，看到一个心灵鸡汤会觉得很感动，我们是过时内容的重度消费者。而对90后，00后来讲，完全不一样，他们可能在5岁或10岁的时候就见过非常多的营销内容，在很年轻的时候就经历过在互联网论坛，互联网社区跟别人合作，见过非常多的人，非常多的世面。相对来讲他们是非常真实的一代，他们很小就懂得人生苦短，我要开心。所以传统自我推销的方式会让他们无感，他们需要直接和重度自我展示，因为他们很小就有非常多的见识yearsmortgagehousing;4.mortgageregistrationforma

5、litiesarecompleted.(D)pledge1.borrower(includingthepledgor)between18-65yearsofage,withfullcivilcapacity;2.collateral，非常多自我认识。同时因为90后和00后的出生是伴随着人口出生率下降，以及整个国家经济向前发展。所以相对来讲他们的物质非常丰盛，但是现实比较孤独的一代，所以他们对社群的需求很高，除了展示自己，还需要更多的认同。所以我们很简单的形容这一群消费者，就是我要玩得很开心，同时我玩得结果要让我的小伙伴们都惊呆了。

6、营销虽然新概念很多，但是本质是不会改变的，我们还是需要去了解用户，了解他的需求，了解他喜欢谈论的内容和渠道。我们的目的还是为了传播，传递品牌的价值，我们不是为了做一个APP，或者专门做一个官方帐号，最终还是要打造品牌影响力，完成销量。所以营销的需求和目的是不会变的，但营销的手法变化得的确比我们想象得更快。我们所谈论的移动营销是指针对已经移动化的一代，针对完全在互联网上面去形成自己的世界观的一代，我们怎么去做营销？接下来分享的网易云音乐是为移动互联网用户打造的产品，也是经过我们探索而成功的产品。音乐这个领域一直以来都是用户赋予非常多

7、感情的产品，它对用户的生活来讲是必不可少的，同时在移动互联网数据里面，音乐APP也是移动互联网使用频率最高，时间最长的一款产品。yearsmortgagehousing;4.mortgageregistrationformalitiesarecompleted.(D)pledge1.borrower(includingthepledgor)between18-65yearsofage,withfullcivilcapacity;2.collateral简单来讲如果品牌需要移动互联网用户去玩，音乐APP是你必选的一个平台。网易云音乐

8、从2013年诞生，一年时间，我们实现了4千万用户增长，最近的数据依然保持市场增速第一名。在移动互联网用户品牌喜好度里面，网易云音乐占据了50%的份额。那我们是如何做的？其实就是前面所讲到的针对移动互联网用户，他们的需求，首先一个是非常充分、极致的展