网易云音乐的孤独营销研究

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1、分类号：G2学号：201500351028硕士学位论文网易云音乐的孤独营销研究ResearchontheLonelinessMarketingofNetEaseCloudMusic研究生姓名：朱德瑛指导教师：王殿英副教授学科门类：新闻与传播专业名称：新闻与传播论文提交日期：2018年4月1日摘要网易云音乐自2013年4月发布以来，凭借其独特的孤独运营模式和孤独营销策略，在短短四年半的时间里便突破了四亿用户，积累了海量优质的UGC内容，成为目前我国最大的移动音乐社区，一直保持较高的用户关注度和留存率，并拥有强大的用户黏性。本文以网易云音乐作为研究对象，主要对网易云音乐的孤独运营模式和孤独营销策

2、略进行深入分析，不仅开拓并丰富了孤独营销的内涵，而且也可以为其他社交型产品提供参考。文章共有五个核心章节：第一章是孤独营销的理论基础，从哲学和心理学层面对孤独的含义进行梳理，论证出孤独是人类一种永恒性的心理状态，并结合情感营销的概念对孤独营销的含义做出界定。第二章从用户的角度出发，分析网易云音乐的社群演化路径和评论区“树洞”场景的建构方式。第三章探讨了网易云音乐线上的孤独运营模式，它是整个运营结构的关键，旨在激活用户的存在感、参与感和仪式感以平衡和抵抗他们内心的孤独感，既奠定了孤独营销的基础，又是孤独营销的重要组成部分。第四章通过对网易云音乐的经典营销案例进行解读，总结出网易云音乐线上线下联

3、动的孤独营销策略，分别是内容贴合场景，放大共情效果；品牌跨界联合，实现借势共赢；传递音乐能量，激发本真自我；把握营销时机，打造私人专属。第五章在对七位网易云音乐用户进行深度访谈的基础上，找出影响网易云音乐孤独营销效果的主要问题，并据此提出未来发展建议。关键词：网易云音乐；孤独感；孤独营销；情感运营；情感共鸣IAbstractAsamusicandvideostreamingserviceplatform,NetEaseCloudMusichasbeenthelargestmobilemusiccommunityincurrentChinawith400millionuserssinceits

4、launchinApril2013.TherichandpremiumUGCcontentsmakeNetEaseCloudMusicdrawitsusers’attentionconstantlyandhavehighretentionrate.Asfortheunderlyingreasonswhysuchamusicalproductdevelopssofastandsuccessfully,itsuniquelonelinessoperatingmodelandmarketingstrategycangivetheanswer.ThispapertakesNetEasecloudmu

5、sicastheresearchobjectandmainlyanalyzesitslonelinessoperationmodelandmarketingstrategyindetailtoenrichtheconnotationofthelonelinessmarketing,providingareferencefortheothersocialproducts’development.Thispaperconsistsoffivecorechapters.Chapteronedefinestheconceptoflonelinessmarketing,beingthetheoreti

6、calfoundationofthewholepaper.Throughcardingthemeaningoflonelinessfromtheperspectivesofphilosophyandpsychology,itprovesthatlonelinessisaneternalmentalstateofmankind.Onthisbasis,thedefinitionoflonelinessmarketingismadebycombiningtheconceptofemotionalmarketing.ChaptertwoanalyzestheevolutionpathofNetEa

7、seCloudMusic’sbeingacommunityandtheconstructionwaysofitscommentarea’sbeinga“treehole”scenefromtheperspectiveoftheuser.ChapterthreediscussestheonlinelonelinessoperatingmodeloftheNetEaseCloudMusicwhichistheke