铁力金海国际项目营销总纲

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1、【前言】受贵公司委托，我司派驻项目小组对“金海国际”项目进行了市场研究，就我们对项目的研判与初步构想，从而整合编制本策略总纲。本策略总纲旨在对项目的营销策略和步骤作统领性的指导，在以后项目推盘过程中，将结合实际工程进度、营销周期提交专项策略方案，以实现本项目的快速销售。17第一部分项目背景一、总体市场状况1、城市发展概述铁力市位于黑龙江省东北部，为“中国林都”伊春市下辖的县级市，是中国北方重要的森林生态旅游胜地。铁力是经济欠发达地区，工业化程度低，但近几年迎来国家振兴东北老工业基地、资源型城市转型试点、国有林区林权制

2、度改革试点等重大历史发展机遇，使经济增长步伐加快，近三年GDP增长速度均在10%以上。根据铁力市发展战略及“城在山中、城在林中、城在水边、城在景中”的城市建设理念，产业结构将进行调整，城市基础建设步伐将进一步加大，高速公路、铁路等交通网络即将完善，一个生态园林城市正在形成。可以预见，随着铁力经济的发展、城市化建设步伐的加快，特别是联合国对伊春“最适合人居城市”的定位，将给房地产业的发展带来新的契机。2、房地产市场总体状况2.1房地产发展总体特征u铁力房地产起步较晚，发展相对缓慢。u房地产开发投资以住宅开发投资为主，其

3、它物业种类（如大型商业、写字楼、酒店）开发投资比例小。u17房地产开发、销售已从最初的单一卖功能向卖功能配套、环境、品质、物管等方面发展提升，社区开发规模在扩大，产品品质在逐步提高，社区名称从简单的小区、花园等逐步过渡到赋予其一种品位、一种个性、一种内涵（如格林世家英伦概念）；营销推广手法也有向专业化、多样化方向发展的迹象。u虽然开发商对市场及产品的认识在提高，但产品同质化现象仍然突出，建筑形态仍然单一，且中低档产品所占比重较大。u铁力房地产业起步较晚，近年来，刚性需求及改善型置业，使房价也得到了较大幅度的提升，20

4、11年，由于受政策调控限制，很多在外投资购房者也出现了返哺，给铁力房地产业带来了新的活力，同时也将不可避免地带来更大的市场竞争。2.2区域市场供需特征2.2.1供给特征Ø产品特征：住宅物业类型均为5—6层的多层；多数楼盘的规划为简单的行列式排列，规划相对落后；大型住宅社区都规划有园林景观中心区域，小型楼盘普遍没有园林景观规划；项目开发缺乏鲜明的主题概念；建筑立面单一传统，且具趋同性；大户型及别墅供应比重相对较小，中小户型面积比重大，且大厅大卧、暗卫现象突出；叠拼复式面积大多200㎡左右，三房面积90—110㎡之间，两

5、房面积大多在60—80㎡之间，一房面积在40—65㎡之间，三房两房为市场主流产品。Ø主力消费群体：目前在售楼盘的主力客户群以刚性需求及婚房、改善性住房为主，周边辐射置业群体也在增加。Ø价格：楼盘均价约处于2000-2500元/㎡之间，个别中高档产品价格已突破2500元/㎡。Ø配套及物管：除格林世家外，其余项目均无会所，智能化系统17开始为少数较高品质楼盘采用，物业管理公司大多由开发商自己组建，管理水平有限。2.2.2需求特征Ø产品需求：消费者普遍选择多层物业，小高层处于市场培育阶段，真正意义上的别墅产品需求量较小，由

6、叠拼复式演变而成的类别墅具有一定的需求空间；户型结构上以传统的平层结构需求最大，结合家庭人口因素，大多数考虑面积在60～80㎡的两房或90～110㎡的三房，客厅面积要求较大，且南向厅卧要求明显，对暗卫结构不敏感；由于外出劳务者较多，置业者对新鲜事物容易接受，对小高层这一产品的期待倾向较强，但对其价格抱有很大顾虑。Ø价格需求：当地消费者对目前房价大多表示企高，对多层产品的期望单价为2000—2500元/㎡之间，对小高层及高层产品的期望单价为2500～3200元/㎡，对别墅产品的单价期望值在3500元左右，根据楼盘档次与

7、定位的不同，消费者的可接受度也有一定的弹性空间。Ø支付能力：多数消费者可承受的总房款在30万元以下，可接受的按揭月供款在1500元以下。Ø社区配套：对现有新开发楼盘较为齐全的社区配套认同度高，对超市、日用品店、会所、餐饮、教育、泳池等配套较为关注，这一点反映出居民已不满足于现在的生活条件，需要从质量上整体提升生活品质。观点：当地市场需求量有限，本项目需在短期内完成开发销售，具有一定的难度，除了所开发产品能满足当地目标客户群消费需求外，还需吸引更多的下县消费客群，因此在营销推广上不能局限于铁力市场，需要在地域上有所突破

8、。172、竞争物业类型及卖点分析u整体物业类型仍以普通多层为主，市场逐渐出现了部分小高层及高层，另有少量叠拼复式（别墅），但尚未开工建设，属市场空白，存在一定的市场机会，但此新型物业类型的市场接受度有待培育；从销售状况来看，小面积一室及两室、小三室的销售状况较为理想，错层产品也受到市场的青睐。u各项目主要卖点包括：地段、交通、配套、产品、物管、