某地产项目营销总纲.ppt

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1、中航观澜项目营销总纲2004年7月21日1第一篇　　营销总策略——营销总策略得当与否是决定项目成败关键！2本项目营销总策略制定的前提是什么？检验本项目营销总策略是否上佳的标准又是什么？无论是“制定的前提”，还是“终极的评价标准”，它们都是一致的，——那就是本项目的核心营销目标。目标决定一切，目标指导一切！3本项目的核心目标是什么？核心目标一：实现顺利销售（价格、销售速度）、获取相对最高额的开发回报核心目标二：在打造项目品牌的同时（基础上），打造中航地产的企业品牌成为本项目的营销行动纲领！4本项目营销总策略——抢占市场竞争机遇，首创深圳区域性BCC示范项目

2、，奠定项目地位与高度，实现住宅与商业价值最大程度互动提升，实现项目总体价值最大化。（实现前述核心目标）5营销总策略释义抢占市场竞争机遇——面临观澜周边区域（坂田、龙华等）的潜在项目（万科城等项目）竞争，最大限度抢占市场竞争机遇，最大限度截留观澜本地客户成为项目成功营销的首个前提。6营销总策略释义首创深圳区域性BCC示范项目，奠定项目地位与高度——项目整体形象高度是支撑项目住宅/商业未来售价的重要因素；——项目整体形象高度是实现中航项目品牌、企业品牌的重要保障；——深圳特区首个BCC示范社区，是本项目奠定地位与高度的最佳突破口。BCC——BusinessC

3、ultureCenter,中央商业文化生活区7营销总策略释义为何“BCC”成为奠定项目地位与高度的最佳突破口？1.因为他是第一个将“政府城市规划、建设”与“企业市场化开发行为”紧密结合在一起的项目；2.因为他是深圳第一个“通过绿色生态与文化，将居住与商业休闲”有机融合为一体的项目；3.因为他是深圳第一个“可以集中创造第三生活空间价值”的项目。8营销总策略释义住宅与商业价值最大程度互动提升——本项目整体规划设计方案（住宅与商业相对独立又相互借势、互成景观体系）为实现两者价值互动提供了基本条件；——BCC社区的核心功能就是进行价值整合，使住宅与商业最大限度回

4、避相互干扰、发挥价值互动；——阶段销售策略与推广策略有机结合实施，保障价值互动切实实现。9营销总策略释义实现项目总体价值最大化——实现本项目开发利润相对最大化；——相对最大程度打造中航地产项目品牌、企业品牌。实现本项目开发的两大核心目标！10总策略实施之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排前提条件：1.项目面临的市场竞争时机；2.项目开发工程进度安排；3.中航公司“资金快速回笼”与“项目整体价值最大化”矛盾之间的有效协调。11前提条件一：项目面临的市场竞争时机结论：竞争对手已经开始抢夺客户，本项目尽早开始适当形式的宣传推广，最大程度减少观澜客户流失。

5、楼盘规模入市时间主力户型均价锦秀江南总40万平方米；3期规模5万平方米现正意向登记，2004年9月初开始排号认筹，预计9月底、10月初开盘70M2-80M22房为主4000元/平方米坂田万科城总40万平方米；1期规模13万平方米1期现正意向登记，7月底将开始正式认筹，2004年9月底-10月初开盘100M2左右3房为主未定骏景高尔夫花园总32万平方米；2期共4栋，规模7万平方米；2期已于2003年12月份开盘，目前还有3栋正在售卖；3期在短期内不会动工70M2的两房至200M2的复式，户型广泛3900元/平方米12前提条件二：项目开发工程进度安排04年1

6、1月30日　一期住宅动工05年1月30日　商业、二期住宅动工05年5月下旬预计一期住宅达到预售条件05年6月30日　一期住宅、商业封顶，商业达到预售条件05年8月中旬　预计二期住宅达到预售条件结论：因本项目动工相对迟缓，结合销售法律条件约束，决定本项目正式的产品推售时间（认筹开始）最早也只能在2005年3月份开始。13前提条件三：“资金快速回笼”与“项目整体价值最大化”矛盾之间的有效协调结论：在保障项目开发过程中资金流稳定的前提下，商业销售时机应尽量选择在相对成熟、商业价值提升相对充分的阶段，不宜过早。商业销售时机选择成为本矛盾的核心焦点14总策略实施之

7、一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排综合考虑上述三大前提条件，确定本项目关键销售节点安排如下：秋交会04年10.1一期住宅认筹05年5.1一期住宅开盘05年7.16二期住宅及商业认筹05年9.3二期住宅开盘05年10.22商业开盘05年11.615总策略实施之一——入市时机选择暨项目整体销售进度安排综合考虑上述前提条件，确定本项目销售节奏及进度安排如下：第一阶段当前——10月初第二阶段10月初——4月底第三阶段5月初——7月中第四阶段7月中——8月底第六阶段10月中——12月底第七阶段2月初——4月底项目准备及亮相期客户咨询及积累期一期住宅认筹期一期

8、住宅开盘及热销期持续销售期尾盘期第五阶段9月初——10月中二期住宅/商业认筹期开