自贡檀木林地产项目营销策略总纲市场篇.ppt

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1、中铁自贡檀木林项目营销策略总纲（市场篇）2008年5月11日【目录】PART1第一部分市场形势PART2第二部分竞争聚焦【写在前面的话】首先，对整个宏观大势背景进行简单的回顾在清晰理解政府的政策导向后再来看房地产行业可能或已经受到的波及影响更加明晰处于该链条中本项目的未来走势从而未雨绸缪，把握先机最终赢得项目的胜利PART1第一部分市场形势大势背景自贡市场形势自贡房产市场【注】本部分数据来源：成都统计局、成都房管局城市总体定位——西部最强竞争力的都市区表1：2007年成都市宏观经济指标列表2007年全市实现地区生产总值3324.4亿元，比上年增长20.9%，为历年之最。【大势

2、分析】成都宏观经济形势表1：2007年1月—2008年2月成都市区住宅每月成交量单位:万平方米整体看来，07年9月以来，住宅成交量及成交面积持续下降，但尚未触到谷底。成交情况有波动的趋势，3月销售量的回升其实是以降价为代价。但是从供销比来看，3月份成都市商品房供销比约为2.7，为近9个月来的最高值。从而可以看出，目前整个房地产市场处于供大于求的状态，整个市场不容乐观。【大势分析】成都地产形势■9.28新政以后一线城市商品房成交的基本特征是：销售量有明显的下跌，但价格没有大幅度的下降一线城市：特征量成交量呈现明显的下降趋势价销售均价没有出现大幅度的下降全国一二线城市均受到明显冲

3、击【大势分析】量成交量呈现明显的下降趋势价销售均价小幅波动■9.28新政以后主要二线城市商品房/住宅成交的基本特征是：销售量有明显的下跌，但价格小幅波动二线城市：特征【全国一二线城市均受到明显冲击】两会之“政府工作报告”解读2008年房地产调控的主基调：“以建立完善住房保障体系为重点，促进房地产业持续稳定健康发展”经济形势：经济增长与通货膨胀压力并存，经济结构有待优化，通货膨胀压力较大信贷政策：货币政策从紧住房结构：深化保障性住房建设税收政策：强化税收调控功效【大势分析】一、从紧货币政策持续进行（至少1年）。二、楼市供应结构调整。三、政府不会托市，将以稳定、维持为主。四、客户

4、群种类缩小。五、热点城市房价理性回归。六、行业洗牌，问题企业出局。『成都房产大势预判&核心结论』详见嘉联提交的《成都房地产大势预判》一、从紧货币政策持续进行（至少1年）。央行通过上调存款准备金率，提高存贷款基准利率，发行定向央票等方式，降低资产流动性，减少需要发行的货币量。表象：楼市签约率在下降，即流通性在下降，然后物价开始有所涨幅，如猪肉等副食产品，但央行马上上调准备金率和加息，来稳定物价。二、楼市供应结构调整。『成都房产大势预判&核心结论』未来长时间，政府将对于住房供应结构严格调整：橄榄球体中部泡沫部分通过加息、政策等手段，最终将结构调整到有利于经济良性发展的类“金字塔”

5、结构低密度物业供应中高端物业供应经济使用房供应橄榄球型金字塔型『成都房产大势预判&核心结论』三、政府不会托市，将以稳定、维持为主。托市为投机行为提供空间，增加国内资产流失风险最可靠的办法：使中国经济软着陆1、稳定房价（十七大不提降价）2、社会产品增加时，减少货币的投放量（提高存款准备金）3、政策如加息、增加商业银行准备金率、缩小信贷规模等辅助手段四、客户群种类缩小。刚性消费投资消费投机消费超前消费恐慌消费刚性消费现阶段消费群体原消费群体支撑房价这张桌子的购买群体已经由原来的五条腿变成了现在的一条腿。五、热点城市房价理性回归。『成都房产大势预判&核心结论』分析的前提：热点城市房

6、价确实存在泡沫政府调控：一系列的政策调控导致利空，泡沫失去支撑因素。价格回归的市场表现：整个过程可能会出现三波下降——理性回归后的价格水平：逐步回归到07年上半年价格水平价格回归的周期：预计持续到09年下半年对市场风险最为敏感的投资客以及部分早期入市的普通购房者→市场经验丰富的理性开发商→市场跟随者六、行业洗牌，问题企业出局。『成都房产大势预判&核心结论』直接导致结果：1、市场上非刚性置业消费者减少，楼市供销回归理性。2、07年开发商花了很多前买地、囤地，政策的出台让08年供应剧增，便随消费的理性，供销进一步拉伸-商品房滞销3、严格控制融资渠道，少数依靠贷款开发项目的实力欠雄

7、厚发展商资金链断裂4、企图通过IPO获得强大资金链的开发商，未获得成功融资渠道困难5、妄图通过囤积土地获得土地升值的发展商将无法开发而急于开发观点：洗牌下半年成都楼市将是以“洗牌”为旋律的一系列重新整合洗牌的过程这样的市场形势下，自贡市场会受到影响吗？PART1第一部分市场形势大势背景自贡市场形势自贡房产市场【注】数据来源：自贡统计局、自贡房管局自贡意象千年盐都●恐龙之乡●南国灯城2007年自贡城市居民人均可支配收入为9900元，增长幅度达到20%，创历史新高。经济指标06年07年同比06年增长GDP（