第1章网络营销理论与战略基础

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1、第03章网络营销理论与战略基础3.1网络直复营销理论3.2网络软营销理论3.3网络整合营销理论3.4网络营销目标3.5网络营销战略分析3.6网络营销战略模型思考与练习网络直复营销理论直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。网络直复营销理论在因特网上的直复营销具体表现在：直复营销的互动性直复营销的跨时空特征直复营销的一对一服务直复营销的效果可测定网络直复营销理论仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销网络软营销理论网络软营销与传统强势营销的区别强势营

2、销企业主动方软营销消费者主动方网络软营销理论网络软营销中的两个重要概念网络社区网络礼仪网络软营销理论网络社区具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体网络软营销理论网络礼仪自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范网络整合营销理论4P‘s理论产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）网络整合营销理论4C's理论消费者的需求与欲望(Consumer‘sWantsandneeds)愿意付出的成本(Cost)

3、购买商品的方便性(Convenience)沟通与交流(Communication)网络整合营销理论4R's理论关联(Relativity)反应(Reaction)关系(Relation)回报(Retribution)一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他个业的进入壁垒变得很高，就是说其它生产者即使也生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成

4、了“一对一”的营销关系。网络整合营销理论网络营销的目标1、销售型网络营销目标2、服务型网络营销目标3、品牌型网络营销目标4、提升型网络营销目标5、混合型网络营销目标1、销售型网络营销目标指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(NetworkPointofSale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点,如北京图书大厦的网上销售站点。2、服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型

5、公司都建立了此类站点。3、品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。4、提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。5、混合型网络营销目标想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。网络

6、营销战略分析战略的重点顾客关系的再造定制化营销建立网上营销伙伴网络营销战略模型1、顾客服务模型2、信息刺激模型3、降低成本模型4、顾客参与模型5、品牌知名度模型6、数据库营销模型1、顾客服务模型这一模型的核心思想是通过顾客服务，增强与顾客的关系，达到留住顾客、增加销售的目的。顾客服务增强关系留住顾客增加销售2、信息刺激模型这一模型的基本观点是通过提供有用信息刺激消费者，达到增加购买的目的。有用信息刺激消费增加购买3、简化渠道降低成本模型这一模型的核心思想是向顾客提供通过加强管理、减少中间环节达到降低价格，让顾客获得更

7、多的让渡价值。购买方便折扣直接销售减少管理费用4、顾客参与模型这一模型的要点在于通过娱乐、讨论等活动促进顾客参与企业活动、加深对企业的了解进而促成购买。新的娱乐促进顾客的参与重复购买5、品牌知名度模型这一模型的基本思想是利用互联网提高企业品牌的知名度，获取顾客忠诚。提高品牌知名度获取顾客忠诚更高利润6、数据库营销模型因为互联网具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加、拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是企业管理层作出动态、理性决策的基础。思考与练习1.什么的网络直复营销？直复营销理论具体表现

8、为哪些方面？2.什么叫网络软营销？网络软营销有哪些特点？3.网络礼仪指的是什么？4.为什么说整合营销又是网络营销理论的一个新理念5.分别简述传统营销的4P’s组合理论和4C’s网络营销理论及4R’s理论6.网络营销目标有哪些？7.如何理解网络营销战略模型？重要概念1.网络直复营销2.网络软营销3.网络礼仪4.整合营销