第1章 网络营销基础理论2016

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1、网络营销基础与实践第1章网络营销概述要点：网络营销的概念与特点网络营销发展阶段网络营销的职能体系网络营销信息传递及一般原则CyberMarketing：指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作的。InternetMarketing：在因特网上开展营销活动。NetworkMarketing/WebMarketing:指在网络上开展的营销活动。网络指因特网或其他类型的网络，如增殖网络VAN。e-marketing：e表示电子化、信息化、网络化的含义，可以与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e-Market

2、)等进行对应。1.1网络营销的基本概念一、网络营销的概念定义一：笼统地说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销。定义二：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。企业目标和战略市场营销战略网络营销战略市场结构和需求竞争者战略出现机会和威胁正确认识网络营销1）网络营销就是网上销售，网络营销就是电子商务。2）网络营销可以取代传统的市场营销3）网络营销实施与不断发展变化的网络技术密切相关4）网络营销理论是研究买卖产品与提

3、供服务的理论，只与生产企业和销售企业有关，而与其他部门和单位无关.1．跨时空2．多媒体3．交互式4．人性化5．经济性6．整合性7．技术性8．成长性二、网络营销的特点一、网络营销概念和思想的诞生1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础1994年,YAHOO、INFORSEEK、LYCOS等诞生1994年4月，美国发生第一起利用互联网赚钱的“律师事件”，EMAIL营销引起人们广泛关注和思考。1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生

4、1.2网络营销的诞生和发展状况1996年10月yahoo网站首页律师事件：第一个利用互联网赚钱的人时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。律师事件与网络营销诞生律师事件的推论：互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规

5、范的网络营销，反对不正当行为。一、网络营销概念和思想的诞生1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础1994年,YAHOO、INFORSEEK、LYCOS等诞生1994年4月，美国发生第一起利用互联网赚钱的“律师事件”，EMAIL营销引起人们广泛关注和思考。1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生1.2网络营销的诞生和发展状况二、我国网络营销发展阶段1、传奇阶段（1997之前）1994年4月20日，中国国际互联网正式开通1997

6、年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩2、萌芽阶段（1997—2000）1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个；2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405个；1997年——中国网络营销的诞生年，相关重要事件：1997.2，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，12月，新闻邮件订户数接近3万1997.3，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性

7、网络广告（468×60像素标准BANNER）1997.11，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志2000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，中国黄页开通1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。2000年上半年互联网泡沫破裂刺

8、激网络营销应用3、应用和发展阶段（2001—2003年底）（1）网络营销服务市场初步形成专业服务商：域名注册、虚拟主机、企业网站建设其他服务：分类目录登录、关键词广告、供求信息发布、EMAIL营销（2）企业网站建设发展迅速24万~47万（3）网络广告形式和应用不断发展主要媒体：新浪、搜狐表现形式、媒体技术变革（4）Email营销市场环境急待改善垃圾邮件、服务商屏蔽问题对E