电信运营商差异化营销服务流程与策略探讨

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1、电信运营商差异化营销服务流程与策略探讨来源：cccs客服标准网(http://www.cccs.com.cn/)作者：cccs原文：电信运营商差异化营销服务流程与策略探讨(http://www.cccs.com.cn/article/2006/0929/content_14977.htm)2006年09月26日     2006年，历经十多年改革的中国电信运营商走在了十字路口上。消费者变得越来越理智了，运营商们不再像以前那么风光，传统语音业务上的收入停滞不前而且已经呈现出一种下降的趋势。他们开始不断地探求，以寻找新的突破口，维持业绩的不断增长。整个产业不断地徘徊着，探索着

2、!到底路在何方?答案只有两个字——“服务”。而在传统服务不再能满足消费者需求的同时，“差异化服务”这个概念应运而生。在前人战略管理研究的基础上，从5个步骤、6个方面对电信运营商差异化营销服务的流程和策略进行了探讨，以期指导电信运营商差异化服务战略的实施。　　差异化营销服务，是指依靠产品的质量、性能、品牌、外观形象、用户服务的特色赢得竞争优势，即将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。差异化营销策略的本质是通过提高顾客效用来提高顾客价值。如果顾客能感知其产品与服务的独特性，总会有一部分顾客愿意为此支付较高的溢价，相应地，企业也可能获得较高的利

3、润。在竞争激烈的通信市场，运营商能否取得竞争优势，占领较大的市场份额，很大程度上取决于实施差异化营销策略成功与否。1、建立差异化营销服务的流程　　建立差异化营销服务，由了解客户需求、设计价值定位、产品方案，制定详细的客户群产品方案，制定沟通计划，实施产品方案等5个顺延的、闭环的步骤促成，如图1所示。图1　建立客户差异化服务方案设计流程2、建立差异化营销服务过程中需要权衡好三个关系　　（1）把握好投入与产出的关系。实施差异化服务需要资金的投入，成本费用增加是不可避免的，但关键是在通常情况下，指定差异化服务的方式，要充分考虑投入与产出的关系，力争以尽可能少的投入争取尽可能多的

4、收益。　　he"governingforthepeople","Nomattertheinterestsofthemasses"conceptunderstandingisnotinplace.Thespecificworktreatswiththedeployment,afewleadingcadrescomplainthatworkistoocomplicated,toomuchresponsibility,thepressureistoolarge,toomuchemphasisonthedifficultyofthework.Forexample,noncoalm

5、ine（2）兼顾现实利益与长远利益的关系。有些差异化服务是既有利于近期又有利于远期，而另一些是有益于近期而不利于远期或与之相反，还有一些是有益于近期而对远期没有什么影响或与之相反等。因此，在制订差异服务方案时，需兼顾近期与远期利益，既重视现实的效益，又不忽视对远期的影响。　　（3）处理好差异化服务与普通服务的关系，差异化服务与普通服务是相互联系、相互影响、相互矛盾的。处理得当，方便客户，有利于业务发展；处理不当，不仅使客户不满意，企业收益也受影响。3、中国电信运营商差异化营销服务策略　　3.1　完善服务机制　　强化服务流程的全过程控制和系统支撑，促进整个服务链条效率的提高

6、。例如，结合各地特点，优化IVR（互动式语音应答）服务流程，提高系统运行效率。目前各地运营商IVR服务流程过于繁复，按照语音提示一级一级按进去数字，很长时间才能得到自己想要的信息，有时候到最后才发现没有自己需要的信息，在这样冗长的过程中，一部分客户选择了放弃，宁愿亲自去营业厅查询。这严重影响了企业的服务效率，普遍性的服务问题完全可以在呼叫中心解决，并且也渐渐满足不了客户对声讯服务的要求。电信运营商作为信息化服务的前端企业，有必要也有责任优化IVR服务流程，提高服务效率。又如，应用新技术，改进各类服务支撑系统，丰富知识库内容，延伸知识库应用，提高服务准确性、便利性和服务效率

7、。完善、共享的知识库，能够给客服代表和企业所有的一线员工提供强大的信息支撑。在最大限度上为用户提供一致性的专业化规范化的服务。知识库的应用有如下优点：①各分公司了解业务的层面更广；②更迅速地了解信息，节约询问的时间；③电子化节约了资源的使用；④方便巩固和更新业务的学习。　　落实申诉处理流程化，关注热点投诉问题，捕捉、分析用户投诉敏感点，前移客户服务关口，致力于从源头解决用户投诉等。例如，运营商在本业务的覆盖地区，至少在地市一级设有客户服务机构，负责接待、解决电信用户的投诉；使电信用户的合法权益得到保障。如，发行IP卡的地区在地