电信运营商基于4rs的内部营销策略探讨

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1、电信运营商基于4Rs的内部营销策略探讨【摘要】我国电信运营商的竞争空前激烈，电信运营商在对外部顾客进行服务营销的同时，往往忽略了对内部员工需求的关注。本文以电信运营商为研究对象，借鉴4Rs外部营销理论有针对性地提出了电信运营商内部营销的策略。【关键词】电信运营商；4Rs；内部营销策略；员工满意度服务型企业往往会忽视这一重要事实一一即它所提供的产品或服务均系山组织内的员工所贡献，而电信运营商作为服务型企业也很容易陷入这样的误区。我国电信运营商在对外部顾客进行服务营销的同时，往往缺乏对内部顾客(即员工)需求的关注，缺乏内部客户营销

2、意识，导致了电信运营商员工忠诚度无法提高、流动率居高不下的局面。因此，我国电信运营商在注重外部市场发展的同时，有必耍重视企业内部员工市场管理的探索和实践。1・电信运营商内部营销的含义内部营销理论是上世纪70年代美国TexasA&M大学教授、美国营销协会前主席Berry在研究服务企业如何冇效地提高服务质量时提出的。Berry(1981)认为,对待员工时应基于组织内部顾客的视角，采取“类营销”(Marketing-like)的手法，使员工在“买到”满意的“产品”一工作的同时实现组织目标［1］。电信运营商内部营销可以理解为，基于营销

3、管理的角度来管理电信运营商组织的人力资源，是人力资源管理的新视角。它把员工当作顾客，以员工需求为核心，通过提供能够满足其需要的“产品”，运用积极的营销方式，来吸引、激励、保留、发展和頰造员工，以提高员工的满意度，最终实现电信运营商的战略目标。2.我国电信运营商内部员工市场管理面临的问题2.1基层员工归属感较低我国电信运营商虽然建立了人才交流中心，用工制度上也实行了全员劳动合同管理，但仍存在“编制”之分，作为国冇企业仍未能完全脱离传统体制的束缚。随着人才战略储备逐渐趋丁饱和，电信运营商开始缩减正式员工的录用规模，同时增加非正式员

4、工的人数，特别是招聘劳务派遣员工來担任一些基础性岗位。劳务派遣员工与劳务派遣公司建立劳动合同关系，属于“编外人员”，无法享受到正式员工的福利待遇，工作和收入也得不到保障。这类基层员工缺乏安全感，归属感通常较低，无法很好地融入到企业文化建设中，主人翁的地位和能动作用难以形成，一方面造成缺乏学习能力和活力的员工的大量沉淀，另一方面也导致基层员工的大量流失。2.2员工工作学习压力大，沟通不通畅员工工作压力主要来自于外部和内部两个方面。外部压力来源于竞争加剧的市场环境。目前我国电信运营商在3G市场的竞争激烈程度前所未有，这直接给员工带

5、来了成倍增长的工作压力。特别是对于处于市场一线的基层员工，每个人都承担了层层下达的营销和收入指标，工作难度和强度逐渐增大。内部压力则来源于近几年企业内部的各项改革及精细化管理与严格内控制度的不断推行，特别是企业内部绩效考核、末位淘汰制度的推行，都增加了员工思想的压力。员工的学习压力主要来源于企业近几年招入的应届大学毕业生，这些新人恰如“鲍鱼型人才”，在给企业注入新鲜空气的同时，也给学历层次较低的老员工带来了危机感，迫使他们要不断地自我充电。在访谈中，相当一部分员工反映，工作中遇到的困难以及需求却无法得到沟通反馈，管理者对员工工

6、作的支撑力不够。这是由于当前电信运营商由下向上的信息传递链太长而且比较单一，减缓了信息流通速度并导致信息失真。员工工作和学习压力的日趋增大，加上企业内部沟通反馈不通畅，亢接导致了员工满意度的肓线下降。3.电信运营商基于4Rs的内部营销策略3.1内部关联策略内部关联策略是指在招聘、协议、岗位、薪酬等方面通过某些有效的策略与内部客户建立起关联，形成长期的互需、互助、互求的紧密关系，从而人人降低内部顾客的流失。作为服务型企业的电信运营商，员工忠诚度不具备高度的可控性，管理者应与员工建立起合作伙伴关系，只有培育员工的主人翁意识，才能使

7、员工与公司在感情上无缝对接。内部关联策略主要包括：(1)结合员工岗位的不同情况和特点，设计不同核心利益的“薪酬产品”，以产牛良好的关联效果，如对从事市场营销工作的员工应设计绩效工资比例人的激励性强的薪酬产品。(2)通过劳动契约一招聘与员工建立紧密关联，并建立同工同酬体系，同时对不同类型的员工进行心理契约关联，对员工不同的表现及时采取措施进行有效沟通和引导，如对工作不满意采取消极应対的员工，管理者应及时沟通找出症结并作出反应，避免大量优秀人才不明原因的流失。3.2内部反应策略内部反应策略是指企业在实施内部营销过程屮，必须建立快速

8、的内部顾客需求反应机制，以此提高企业对员工诉求和期望的反应速度。此外，还应包括•企业对员工努力的回应。内部反应策略主要包括：（1）优化组织结构，减少组织机构重叠，使其扁平化，以建立快速的由下向上的反馈机制，为员工提高各种有效的向上传递需求和反馈的渠道，如借助Email.0A系