歌华有线的“十” 字战略

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1、歌华有线的“十”字战略高冬成发布时间:2010-06-29  　作为北京地区惟一一家有线广播电视网络运营商，歌华有线自2006年以来一直奉行横向对外扩张、纵向贯通产业链的“十”字战略，努力实现跨区域、跨领域的“双跨”目标。虽然跨地域网络并购依然受到地方保护主义的困扰，但在纵向产业链延伸方面，歌华有线可谓高举高打，惹人侧目。   歌华有线为从源头上解决“有网络无节目或者有节目无网络”的困局，一手伸进产业链上游，从内容传输到“内容生产＋内容集成＋内容传输”，图谋华丽转身，从单一的有线网络运营商向综合的媒体运营商转变，在数字电视运营市场上，它相当于拥有类电视台资

2、质。   歌华有线为何要这么做？在转型的过程中，它将面临那些挑战？   “被逼出来”的有线电视数字化   同其他广电运营商一样，歌华有线开展数字电视也是形势所迫。   首先，是为了应对竞争。对于歌华有线而言，前有网络电视、IPTV（交互式网络电视）、MMDS（多路数字微波）堵截，后有手机电视、直播卫星追杀，可谓十面埋伏，险象环生。据了解，面对IPTV的分流，有些地方有线电视用户流失已超过30%，客厅是数字电视，卧室是IPTV.有鉴于此，广电运营商必须推进有线电视数字化的进程。   其次，是响应政策的需要。2006年，广电总局发布了《“十一五”时期广播影视科

3、技发展规划》，提出构建以数字电视为基础的下一代网络。2008年，北京信息产业整体上基本没有增长，但是传媒产业增长10%以上，这使得北京市政府更加重视传媒产业的发展，推出了《北京市信息化基础设施提升计划》，明确提出高清交互网络和节目的建设目标。2009年，《文化振兴计划》和广电总局发出的《关于促进高清电视发展的通知》均将数字化工作视为广播影视行业生存发展的基础性、全局性、战略性工作，要求有线网络尽快实现小网变大网、模拟变数字、单向变双向，用户由“看电视”变成“用电视”。   三网融合紧锣密鼓。   有线电视数字化既是机遇，又是挑战，更是无穷的压力。国家计划在

4、2010年，中部地区县级城市，西部地区大部分县以上城市的有线电视基本完成向数字化过渡，到2015年，则要全面停止模拟电视。   北京数字电视在2003年正式开播，凭借2008年北京奥运会必须以数字高清方式向世界转播的历史机遇与挑战，歌华有线的数字电视试点推广乘势而行。目前，北京市已经成为国内数字电视用户规模最大的城市。截至2009年中，歌华有线电视注册用户数字达397万户，其中数字电视用户216万户，并有8.8万宽带用户。按照美国学者EverettRogers和F.Shoemaker的“死亡谷”理论—高科技产品的营销，其成功关键在于能否吸引到51%以上的消

5、费者，歌华有线的数字化整体转换用户已达54.4%，成功跨越51%的“死亡”分界线，数字化整体转换成功大有希望。   推进过程：两个阶段、三个重点   歌华有线的数字化整体转换，基本上分为两个阶段：一是从模拟电视到数字电视；二是从数字电视到高清、交互。前者改变的是电视的清晰度，后者则将收看电视的选择权移交给用户，让人们从“看电视”变成了“用电视”。在这个过程中，基础网络的建设与改造、终端设备的配套供应、数字电视的高效运营成为歌华有线工作的重中之重。   基础设施建设。2007年，歌华有线基本建成新总前端，并在2008年5月投入使用。新总前端可满足全网全业务功

6、能，包括模拟节目传输、数字电视传输、网管中心、数字化集成试验平台、指挥高度平台、监控平台。此外，歌华有线在2008年完成光缆入地500公里，旧网改造和双向网新建共计50万户，2009年完成光缆入地1000多公里，30余万户双向网的建设及改造。   数字电视设备配套。数字电视设备可分为电视台前端设备和用户终端设备。高清电视往往是四位一体：高清节目源、高清的传输、高清的解码器、高清的电视机。   对于用户而言，如果已经有了高清数字电视，只需增加一个高清机顶盒即可。如果没有高清数字电视，则有两种选择，购买高清数字一体机或者购买一个高清数字电视，再配一个高清机顶盒

7、。   为了推广高清交互，歌华有线的做法是“先挑中间，再挑两头，以中间带两头”—先将高清机顶盒普及起来，目前是赠送机顶盒。   根据歌华有线内部统计，有53%的用户是每家拥有两台以上（含两台）电视机。第一台高清交互机顶盒可以免费置换，第二台机顶盒需要购买。用户希望到卖场也能购买到机顶盒，但是在卖场，一件普通的商品需加价30%，如果作为一个电视台的配套产品，则需要毛利40%以上，一个高清机顶盒动辄上千元。要么就如同现在这样，高清机顶盒由歌华有线免费发放，政府给予部分补贴；要么就将之完全放开了，市场化，用户自行决定购买。但若用户购买，因为其价格高企，高清机顶盒

8、推广起来肯定很慢。夹在中间的歌华有线，左右为难，有点吃力不讨好。