隐喻广告对消费者注意及说服效果的影响研究

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1、国内图书分类号：C939密级：公开国际图书分类号：339西南交通大学研究生学位论文隐喻广告对消费者注意及说服效果的影响研究年级2015级姓名柳萌申请学位级别管理学硕士专业企业管理指导老师蒋玉石副教授二零一八年五月ClassifiedIndex:C939U.D.C:339SouthwestJiaotongUniversityMasterDegreeThesisSTUDYONTHEIMPACTOFMETAPHORADVERTISINGONCONSUMERS’ATTENTIONANDPERSUASIONGrade:2015Candidate:LiuMengAcademicD

2、egreeAppliedfor:MasterofManagementSpeciality:BusinessAdministrationSupervisor:JiangYushiMay,2018西南交通大学硕士学位论文主要工作（贡献）声明本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下：首先，在大量文献阅读的基础上，总结提炼现有的关于隐喻广告的研究，在现有研究的基础上，提出本文的研究思路。再次，实验部分，实验一采用广告类型（直述广告、隐喻广告）×产品卷入度（低产品卷入度、高产品卷入度）被试间重复实验设计，就广告类型对消费者的注意和再认的影响机制进行研究。研究结果表明：消费者对不

3、同类型广告的注意效果、再认效果均存在着差异，并且都受到产品卷入度的调节影响。其中，在产品卷入度低的情况下，消费者对隐喻广告的注视时间、注视次数、首次注视时长以及再认效果都要显著优于直述广告；在产品卷入度高的情况下，不同广告类型对广告注意效果及再认效果的影响无显著差异。实验二采用广告类型（直述广告、隐喻广告）×个人卷入度（低个人卷入度、高个人卷入度）被试间实验设计，就广告类型对消费者的注意和广告态度及品牌态度的影响机制进行研究。研究结果表明：消费者对不同类型广告的注意效果、说服效果均存在着差异，并且都受到个人卷入度的调节影响。其中，在个人卷入度低的情况下，消费者对隐喻广

4、告的注视时间、注视次数、首次注视时长以及广告态度、品牌态度都要显著优于直述广告；在个人卷入度高的情况下，不同广告类型对广告注意效果及说服效果的影响无显著差异。最后，得出结论为广告类型的采用及隐喻广告优势作用发挥的边界条件研究提供相关建议。本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明。本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。学位论文作者签名：日期：西南交通大学硕士研究生学位论文第I页

5、摘要隐喻是图像修辞一种常见的修辞手法，其在广告中的运用，使得广告具备了表现力、感染力与艺术感。目前，广告中隐喻手法使用率达86%。尽管隐喻的运用已经成为潮流，但受众通常都是快速地浏览广告，似乎直白而简单的广告也是必不可少的，企业在选择隐喻广告与直述广告之间陷入两难，同时隐喻广告是否适用于每一类产品和情景，其在注意及说服效果方面的优势是否存在边界条件，艺术如何与产品、与营销策略相匹配，使得广告传播更有效，仍需解决。本研究基于精细加工可能性模型，运用神经营销学（neuromarketing）中的眼动分析方法，结合问卷调查，以产品卷入度和个人卷入度为调节变量，研究了隐喻广告

6、对消费者注意及说服效果的影响规律。实验一采用广告类型（直述广告、隐喻广告）×产品卷入度（低、高）被试间重复实验设计，就广告类型如何影响消费者的注意及再认进行研究。研究结果表明：消费者对不同类型广告的注意效果、再认效果均存在着差异，并且都受到产品卷入度的调节影响。其中，在产品卷入度低的情况下，消费者对隐喻广告的注视时长、注视次数、首次注视时长以及再认效果都要显著优于直述广告；在产品卷入度高的情况下，不同广告类型对广告注意效果及再认效果的影响无显著差异。实验二采用广告类型（直述广告、隐喻广告）×个人卷入度（低、高）被试间重复实验设计，就广告类型对消费者的注意和广告态度及品

7、牌态度的影响机制进行研究。研究结果表明：消费者对不同类型广告的注意效果、说服效果均存在着差异，并且都受到个人卷入度的调节影响。其中，在个人卷入度低的情况下，消费者对隐喻广告的注视时长、注视次数、首次注视时长以及广告态度、品牌态度都要显著优于直述广告；在个人卷入度高的情况下，不同广告类型对广告注意效果及说服效果的影响无显著差异。根据以上两个实验的研究结果，建议广告主可将隐喻广告与低卷入产品相结合，同时投放广告时应考虑受众个人卷入度较低的媒介及场景，使宣传有的放矢；而高卷入度产品和受众内部唤醒状态较高的媒介及场景，选择直述广告，比较经济明了。本研究相关结