嵌入媒体语境和一面两面信息对广告说服效果的影响

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1、嵌入媒体语境和一面/两面信息对广告说服效果的影响林升栋张垠洁内容提要广告嵌入前的媒体节目特征会影响提升了购买意愿。另有一些学者认为，两面说到消费者对节目信息的加工处理方式，这种处服并不起作用，甚至常常会起负作用。如理方式将会滞留到其后的广告信息处理上。感Golden和Alpert(1987)发现两面说服会降低购性的节目将会导致消费者低度涉入节目信息的买意向。加工，并对随后出现的广告信息也沿用这种低最初的研究发现受众的特征会影响到一面/涉入加工方式。理性的节目将会导致消费者高两面说服的效果。Hovlan等人(1953)在二战度涉入节目信息的加工，并对随后出现的广告期间为

2、美国陆军部所作的实验研究发现，两面信息也沿用这种高涉入加工方式。对广告信息说服对于高学历和对问题最初就有负面态度的加工的高/低涉入水平将会影响一面信息/两面人更有效。后来的研究还发现，受众的相关知信息的说服效果。高涉入水平下，两面说服效识经验越丰富，对信息加工的涉入程度越高，果更佳。低涉入水平下，一面说服效果更优。两面说服就越有效(刘中刚，2009)。Toffoli因此，在感性节目后插入广告，一面说服的效(1997)发现对个人主义导向的西方人更适合两果优于两面说服;在理性节目后插入广告，两面说服，而对集体主义导向的东方人，一面说面说服的效果优于一面说服。服更有效。传者

3、的特征也会影响到一面/两面说服的效文献回顾果。Kamins(1989a，1989b)发现传者未在受多数广告只呈现产品的优点来说服消费者，众心中建立起较高可信度时，越应当采用两面这种做法就是“一面说服”(One－sidedpersua-说服策略。Eisend(2007)发现如果受众意识到sion)。偶尔也有广告在充分肯定产品优点的同传者是主动呈现产品负面信息，而非不得已而时，适当地暴露产品的缺点，这种做法就是被动披露，两面说服的效果会更好。“两面说服”(Two－sidedpersuasion)(黄合水，两面说服中信息本身的特征也会影响到其2005)。在传播学领域，从霍夫

4、兰的军队实验开说服效果。Eisend(2006)总结了两面说服中负始，学者们就对一面/两面说服产生了持续的研面信息呈现的相关成果:信源可信度会随负面究兴趣。信息数量增加而增加，但不能过量，正负信息一面/两面说服效果孰优孰劣一直都是争论比例控制在6∶4的水平;负面信息应出现在次要的焦点。一些学者认为，两面说服有利于提高属性上;负面信息出现要早呈现，但不在最开说服效果。如Crowley和Hoyer(1994)认为两始呈现;负面信息比较的范围应在产品类别范面说服可以:增加信源可信度;增强广告新颖围内，而非仅限于个别品牌;负面信息与正面性，促使消费者注意和加工信息;由于负面信

5、信息有相关性，如产品质量好与价格贵，负面息已呈现，降低了受众反驳的可能性;并对后属性反而会强化正面属性;对负面信息通过提进入的负面信息产生免疫力;增强了购买动机，出证据或辩论来驳斥(refute)的方式，比起单·103·新闻与传播研究2011年第1期纯地呈现负面信息，会起到更好的说服效果。从认知角度研究嵌入媒体语境和一面/两面信息广告中其它的信息，如名人代言、品牌熟的广告传播效果。悉度、产品类型和产品价格，也会对一面/两面在广告/消费心理学领域，认知角度主要是说服产生影响。Kamins(1989a，1989b)发现，消费者对产品信息加工的高/低涉入程度(in-两面说服

6、比一面说服能使人感到名人更诚实可volvement)。前面的文献回顾已经提及，高涉入靠，因此在两面说服的广告中使用名人代言效度有利于两面说服。嵌入媒体的上下节目通常果更好。功能效用型产品(像感冒药)，使用两有两种:一种启动感性/具体认知，像肥皂剧、面诉求，比社会效用型产品(像啤酒)更有效。真人秀;另一种启动理性/抽象认知，像辩论、新品牌使用双面诉求比单面诉求更有说服效果。财经股市报道。由于感性/具体认知对信息加工呈现产品低价格信息，两面说服引起的品牌态的涉入程度较低，而理性/抽象认知对信息加工度更积极，购买意愿更高;呈现高价格信息，的涉入程度较高，基于遗留效应(car

7、ry－over一面说服引起的品牌态度更积极，购买意愿更effect)，即前面的信息处理方式可能滞留到下一高(刘中刚，2009)。次的处理，本文提出假设1:将一面/两面诉求与传者、受众和信息本身H1:感性/具体的节目将会导致消费者低度特征结合起来研究传播效果的文献很多，令人涉入随后的广告信息加工;而理性/抽象的节目吃惊的是，将之与媒介特征联系起来研究效果将会导致消费者高度涉入随后的广告信息加工。的文献却几乎没有。只有在早期，Wilkinson等Hastak等人(1990)已证实涉入程度对一人(1976)发现采用两面说服时，电视媒体在面/两面信息的质量和