音乐行业系列报告之二：从Spotify看海外流媒体音乐平台的特点、前景与趋势

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1、目录1行业现状：Spotify的崛起与音乐产业的复苏52产业链的解构与重构：从所有权模式（产品）向使用权（服务）模式的转变73从Spotify的三个关键维度，看流媒体音乐平台的特点、前景与趋势93.1收入维度：渠道替代仍在进行中，订阅付费与广告收入均有增长空间93.1.1高频需求下，用户增长及付费率提升共同推动营收高增长93.1.2流媒体音乐市场还有多少成长空间？133.2成本维度：现有版税机制下，内容成本并不具备规模效应153.2.1唱片公司强议价力下，流媒体音乐平台内容成本压力较大153.2.2独立音乐人崛起，流媒体音乐平台造就“繁星时代”163

2、.3盈利与现金流维度：“越赚越亏”困局下，平台将走向何方？18投资建议20风险提示21图表目录表2：不同流媒体音乐平台商业模式及代表厂商5图1：各流媒体音乐平台市场份额（付费用户维度）6图2：Spotify在不同国家市场占有率（收入维度）6图3：1999-2017年全球音乐产业收入（单位：十亿美元）6图4：1973年起美国各类音乐形式收入变化（单位：百万美元）7表2：传统音乐产业链及版税分成比例（零售价15.99美元CD的成本及版税结构）7图5：数字音乐产业链及版税分成比例8图6：2017年Spotify收入构成9图7：2017年Pandora收入构

3、成9图8：Spotify营业收入（百万欧元）及增速10图9：Spotify分业务收入（单位：百万欧元）10图10：Spotify整体MAU及免费会员MAU（单位：百万）10图11：Spotify付费会员数（百万）及付费渗透率11图12：Spotify用户收听时长（十亿小时）11图13：Spotify平均每月每MAU收听时长（小时）11图14：SpotifyDAU/MAU12图15：Spotify付费会员退订率12图16：Spotify付费用户ARPU值（欧元/月）12图17：Spotify美国市场订阅价格12图18：全球范围使用过流媒体音乐平台用户占

4、比13图19：全球各音乐渠道收听时长占比13图20：全球流媒体音乐付费用户数（百万）13图21：美国流媒体音乐付费用户数（百万）及增速13表3：Pandora广告业务关键指标14表4：流媒体音乐市场规模测算14图22：2017年三大唱片公司市场份额15图23：2017年三大出版公司市场份额15图24：Spotify营业成本及增速16图25：Pandora内容成本及占营收比重16图26：独立唱片公司/独立音乐人市场份额17图27：Spotify净利润（百万欧元）、毛利率与净利率18图28：Pandora净利润（百万美元）、毛利率与净利率18图29：Sp

5、otify期间费用率19图30：Pandora期间费用率19图31：环球音乐流媒体收入（百万欧元）及增速19图32：环球音乐流媒体收入占总收入比重19图33：Spotify经营现金流净额及自由现金流（单位：百万美元）201行业现状：Spotify的崛起与音乐产业的复苏海外流媒体音乐平台主要包括Spotify、Pandora、AppleMusic和AmazonPrimeMusic等。按照商业模式不同，分别代表了四类不同的流媒体音乐平台服务模式。其中：（1）以Spotify为代表的免费增值模式，为用户提供免费按需点播+付费增值服务，免费用户的音频中带有广

6、告，而付费用户则可享受免广告、离线播放等增值服务；（2）Pandora的有限免费增值模式更类似网络电台，用户可以免费收听歌单中的音乐，但无法按需点播，且可以收听的歌曲数量、跳歌、收听同一个歌手的频率等都受到限制；（3）AppleMusic为垂直付费模式，三个月试用期后用户必须付费方可使用；（4）AmazonPrimeMusic为软性捆绑付费模式，即音乐服务是作为AmazonPrime会员服务中的附加内容。表1：不同流媒体音乐平台商业模式及代表厂商模式代表厂商特点用户数量收入构成免费增值模式Spotify为用户提供免费按需点播+付费增值服务，免费用户的

7、音频中带有广告，而付费用户则可享受免广告、离线播放等增值服务MAU1.7亿付费用户0.75亿免费用户0.99亿付费订阅（主要）+广告有限免费增值模式Pandora网络电台，用户无法按需点播音乐，可以收听的歌曲数量、跳歌、收听同一个歌手的频率等都受到限制MAU0.72亿广告为主垂直付费模式AppleMusic三个月试用期后用户必须付费方可使用付费用户0.45亿付费订阅软性捆绑付费模式AmazonPrimeMusic音乐服务是作为会员服务中的附加内容--资料来源：公开信息，各公司公告，东方证券研究所注：用户数量均截止2018Q1Spotify市场份额

8、占优，但行业竞争仍然激烈。Spotify作为创始于瑞典的流媒体音乐平台，自2008年上线起，凭借丰富的曲库、