渠道为王_销售营销_经管营销_专业资料

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1、渠道为王——百丽傲视群雄香港上市　　品牌、供应链、渠道，再加上精细化的管理，百丽摆脱了制造企业的微利尴尬，成为新派制造的代表。今年5月23日，百丽国际控股有限公司(香港，1880)在香港联交所以8.40港元登陆，8.14港元报收。根据当日收盘价，其总市值达670亿港元，远远超过了市值380亿港元的国美电器（香港，0493），一举成为港交所的内地零售市值王。　　拥有成功的鞋业营销渠道是百丽的核心竞争力之一，上市后的百丽仍在大力拓展销售渠道。　　中国鞋业自20世纪90年代中后期进入品牌经营时代以来，鞋业

2、的营销渠道模式大致经历了这样四个过程：无序批发→划区代理商经营→专卖店经营→企业一体化网络营销，而走在这些渠道变革前沿的品牌纷纷获得长足发展。但中国鞋业在快速发展的同时也面临着这样一个难题，那就是在商品同质化严重和商品与商品之间、品牌与品牌之间差异化越来越小的今天，渠道建设的同质化也赫然摆在我们面前。在没有很好地研究自身能力的情况下，众多企业就盲目效仿领先企业的做法，从而导致企业纷纷落马。随着“新经济”时代的到来，“虚拟经营”、“服务经营”、“数据库营销”等先进的经营模式将很快被鞋类行业吸收利用。原

3、有的“划区经营”等销售网络将受到剧烈地冲击。　　下面我们将结合百丽的成功营销渠道模式以及国内其他一些鞋企的营销渠道，一起探讨目前中国鞋业的几种营销渠道模式的优劣。其中在几种营销渠道模式我们将对最早的“无序批发”不谈，着重分析目前在中国鞋业营销渠道流行的“代理商模式”、“专卖店模式”、以及“企业自建网络”三种模式的优势和劣势所在。　　一、百丽之前的代理商模式发展历程　　上世纪70年代初，现任百丽国际主席兼执行董事邓耀在香港设立鞋店和小型工厂。70年代末，他开始向内地工厂发出订单，并将所产皮鞋运回香港销

4、售。1979年，百丽品牌面世。　　1981年，邓耀在深圳创立丽华鞋业有限公司，从事鞋类贸易。此后，为缩短生产流程，邓耀决定在深圳自设厂房。1991年10月，中外合资深圳百丽鞋业有限公司（下称深圳百丽）成立，公司除为香港市场订制鞋类产品，开始发展内地批发销售业务。　　1992年，邓耀为百丽品牌争取到远超同类企业的30%的内销权。3月8日，深圳百丽正式投产。五年以后，邓耀干脆停止了百丽产品在港销售，专注于内地市场。事实证明，这一抉择对公司的日后崛起影响至深。当年，百丽国际在全国的销售市场布局基本完成，并

5、引入思加图品牌。　　根据1999年颁布的《外商投资商业企业试点办法》，申请设立从事零售业务的合营商业企业的外国合营者，必须满足申请前三年平均销售额超过20亿美元等条件。显然百丽集团只能绕道而行，通过与个体分销商的合作，提高自有品牌在中国零售市场的占有率。　　1997年，百丽国际和16家个体分销商签订独家分销安排，其自身品牌的产品以批发的形式售于后者。在2002年以前，这些分销商共开设了600余家零售店。2002年7月，分销商联合成立了深圳市百丽投资有限公司（下称百丽投资），其中相当一部分股东为邓氏家

6、族成员或与之有关联。通过这一安排，百丽最终绕开了政策限制，大大拓展了在内地的销售渠道。　　2004年，中国施行了《外商投资商业领域管理办法》，百丽国际因此获得零售业务许可，进入快速成长期。　　此后，百丽国际开始逐渐整合其原来的分销商体系，在战略投资者的推动下，百丽国际表示自己已经积累了零售方面的经验，不需要再与百丽投资合作，而且明确表示，无意收购百丽投资或者任何其他公司的零售业务。　　百丽投资获悉其分销权将被中止后，在2005年3月出售了大部分股权。其中一家BVI公司拥有90%股权，另外10%由一名

7、原股东持有。　　上述股权辗转至作为独立第三方的香港人名下。而在2005年8月，百丽国际中止了百丽投资的独家分销安排，百丽投资此后主业转向对内地的物业投资，与百丽国际再无瓜葛。自此，百丽国际步入自建网络的飞速增长时代。　　很明显2005年之前的百丽国际是走的各地代理商营销渠道取得了最初的成功。　　二、代理商营销渠道模式分析　　这种模式采用了如图1所示的营销渠道流通体系：品牌鞋业→各地代理商→各地批发商→各地零售商→当地消费者　　代理商式营销渠道流通体系具有以下特点：　　(一)、品牌鞋业的产品从销售到当

8、地消费者经过了三道营销环节，这三道营销环节的增加，一方面使得企业不用进行营销渠道的建设和管理，有利于产品推入市场，另一方面加大了产品销售费用，从而提高了产品的销售价格，降低了企业产品在当地市场的竞争能力。　　(二)、品牌鞋业与当地消费者之间的销售商（代理商、批发商、零售商）的形成，控制了当地产品的销售，这样一来销售商往往能反客为主，从而控制了企业的生产和消费者的需求，使得生产与消费很难统一，也使产品设计与消费者需求很难统一，使企业产品很难形成固定风格从而很难形成品牌。