品牌战略与整合营销传播_培训提纲

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1、《品牌战略与整合营销传播》培训提纲时间：2004年9月11日　9:00am—4:00pm地点：沈阳华晨金杯汽车有限公司/培训中心/第五教室主讲人：郑杰第一部分、如何制定成功的品牌战略－－定位致胜 目录：²什么是品牌?²为什么品牌需要“定位”?²如何进行品牌定位/确立品牌战略?²如何根据品牌定位展开营销？²案例分析：华晨金杯的品牌战略“品牌”的定义：“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”－－菲利普·科

2、特勒《营销管理》品牌表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者企业营销观念的演变：生产时代、需求时代、认知时代品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。如何为一个品牌确立定位：开拓性定位、细分性定位、取代性定位营销战的4种“作战方式”：防御战、进攻战、侧翼战、游击战品牌的重要作用•品牌：企业最宝贵的财富，属于无形资产，是品牌知名度、认知度、忠诚度等综合要素的集合体；•“品牌”可以传达价值、文化、个性、利益、属性与使用者等信息；–例如：VOLVO=最安全的车；–奔驰=德国文化、昂贵、

3、工艺精良。品牌与市场竞争•未来的市场营销是品牌竞争，拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌；•品牌价值越大的企业在激烈的市场竞争中取胜机率越大。品牌战略•品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。•品牌战略模式：4多品牌、单一品牌、一牌多品、一牌一品、企业/品牌同名、副品牌、背书品牌、品牌联合、品牌特许经营、品牌虚拟经营“多品牌”与“单一品牌”战略的比较多品牌：•品牌针对不同目标市场，经营相对独立；•优势：最大限度占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，降低企业经营风险；•劣势：强者游戏，以雄厚

4、的实力为依托；•成功案例：宝洁P&G；•失败案例：科龙。单一品牌：•所有产品共用一个品牌；•优势：节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象；•劣势：只要其中一个产品出现问题，就会产生连锁反应；产品间不宜出现太大反差；•成功案例：佳能照相机、传真机、复印机等；•失败案例：海尔进军金融、制药业后仍沿用原有品牌。品牌管理•品牌建立期：品牌定位，提高品牌知名度；•品牌扩张期：扩大市场份额，赢得更多客户，维持品牌定位；•品牌维护期：悉心呵护，防患于未然；•品牌再造期：脱胎换骨，再铸辉煌。推荐书目：•《定位》、《新定位

5、》、《营销战》、《营销革命》－－作者：[美]艾·里斯杰克·特劳特•《定位·中国实践版》－－作者：[中]邓德隆第二部分、怎样进行有效的整合营销传播－－OneVoice，OneImage目录²整合营销传播基础理论Ø整合营销传播在市场营销中的地位Ø整合营销传播的定义Ø整合营销传播的组成Ø整合营销传播的作用及目标²华晨金杯营销体系介绍²实战分析：Ø金杯品牌推广方案Ø中华品牌推广方案4整合营销传播的定义：“一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值。例如，一般的广告、直接反应、促销和公

6、关，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播影响。”――美国广告代理商协会（4A）整合营销传播组合²广告：印刷和电台广告、户外广告、宣传册、销售点陈列、招贴和传单······²销售促进：竞赛、游戏、赠品、折扣、样品、示范表演······²公共关系：稿件发布、活动、演讲、研讨会、赞助、关系、游说······²人员推销：推销展示陈述、销售会议、交易会······²直接营销：直邮、电话营销、网络营销、电视购买······整合营销传播工具:特点及功能²广告：突出品牌名称和形

7、象，强调情感诉求，引发冲动购买（POP：70%的购买决策在即售点做出）²销售促进：对购买行为的短期刺激，立竿见影²公共关系：新闻价值、经济，增强信任、解决危机²事件/赞助：特定地区和人群²人员推销：面对面交流，适用于行业市场和保险、汽车、房地产²直接营销：以非人员接触工具沟通，对数据库的要求高为什么需要整合营销传播？²专业市场的发展和大众市场的细分²媒体影响力的下降和媒体的细分²日益增强的产品同质化和价格敏感度²日益下降的品牌忠诚度²新技术使“理性消费”越来越成为可能²渠道力量的加强——终端致胜²由“大众传

8、播”转向“小众传播”（目标传播/一对一交流）整合营销传播的目标²有效的信息沟通管理²使组织形成“一种形象，一个声音”²“性能价格比”最优²结果导向：实现市场营销价值的最大化创新的整合营销传播手段²目的：基于产业特点和客户利益²事件营销/EventMarketing²数据库营销/DatabaseMarketing²赞助营销/SponsorshipMarketing推荐书目²《营销管理/MarketingManage