品牌战略、传播与管理2011.11.2

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1、品牌：战略、传播与管理上海交通大学品牌研究中心主任上海交通大学管理学院教授、博导管理学院主讲人：余明阳博士管理学院一、认识：品牌战略的沿革管理学院1.西方品牌战略的沿革自发时代自觉时代：大卫·奥格威信息时代：头脑型企业与肢体型企业无形控制有型管理学院结论：——农业时代竞争土地——工业时代竞争机器——信息时代竞争品牌管理学院2.中国品牌战略的沿革⑴杂牌与杂牌的混战：八十年代——无品牌时代——盲目品牌时代管理学院⑵名牌对杂牌的淘汰战：九十年代彩电行业分析啤酒行业分析烟草行业分析药品行业分析汽车行业分析管理学院⑶名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初国际竞争国内化国内竞争国

2、际化——联想收购IBM事业部——国际汽车业全线登陆中国管理学院梦之队国家队省队市队游击队全球前十文化整合和认同，企业再造国家十强价值链整合，学习X组织盈利模式整合，竞争观念成本XX与差异化理论，定位论产品堤防与快速反应，寻找生存空间中国是一个立体市场，什么都有管理学院北京：全国人民是部下上海：全国人民是乡下人广州：全国人民是北方人白骨精蛋白质月光女人管理学院二、界定：品牌构成的五大要素管理学院识别品牌信心个性设计注册管理学院寄生产业印刷包装广告费招待费300万200万500万制药厂2亿管理学院广州人做生意2大秘诀①不要考虑赚多少，而是能赔多少②算算自己的账，不要

3、算别人的账低成本扩张，基本上都是高成本经营管理学院3拍企业①拍脑袋决策③拍屁股走人②拍胸脯决心管理学院1.设计：品牌的基础——识别●概念春兰、健民、雅戈尔埃克森、朗讯●策划珠峰圣茶、望江宾馆（WJ）好日子、海澜●设计联想新视觉管理学院品牌的基础：识别品牌=品质+牌子六代梦中情人1.王心刚2.秦汉3.周润发/费翔4.濮存昕/陈道明5.F46.周杰伦回家时间男人类型6点穷鬼9点酒鬼12点色鬼第二天6点赌鬼管理学院2.注册：品牌的保障同仁堂、青岛啤酒豪门西门子恶意抢注事件3.个性：品牌的风格水产品：哇哈哈、乐百氏、农夫山泉、椰树、丈八龙泉彩电产品：长虹、康佳、TCL、

4、创维、海尔、海信、厦华管理学院4.信心：品牌的承诺奔驰事件安达信事件安然事件管理学院管理学院品牌是一种生活方式品牌危机：品牌信心的失落砸大奔事件杜邦“特多龙”,强生、SK-Ⅱ安达信与安然事件灵魂第三层次第二层次第一层次信仰性格识别管理学院5.识别：品牌的本质——经验判断时代的结束——品牌是一种生活方式管理学院三、定位：品牌战略与个性管理学院1.品牌的4种形态⑴广义形态：区域与城市品牌——文化人格差异研究——深圳研究管理学院⑵标准形态：企业品牌⑶延展形态：组织品牌——大学、媒体、医院、社团、论坛、奖项等——《水木清华90年》与品牌核心价值管理学院⑷狭义形态：个人品

5、牌——代表人：如总统——全员品牌——职业生涯规划管理学院2.品牌战略个性⑴多元化与专业化——多元化不是绝对的——专业化是绝对的——专业化是多元化的基础——越是多元化越需要专业化忠告：亮了东窗亮西窗上帝让谁灭亡就先让谁疯狂四条黄金定律管理学院多元化诱因之盈利丰厚盈利困难老板毛病行业别人的好产业都是自己好儿子自己的好像太太像儿子管理学院今天的社会高度专业高度团队合作高度分工格兰仕梁庆德俞尧昌价格屠夫幸亏微利，因为微利，所以在竞争不激励才有机会管理学院⑵规范化与个性化●大小企业的本质差异●质量重于速度（大企业的必然代价）●非规范化的超越●个性化时代：雅戈尔与杉杉之争管

6、理学院大小企业的本质差异大企业小企业速度快速反应个人企业帐篷小帆板定价质量规范运作一群人事业大厦大游轮管理学院农耕文明工业文明信息文明80年代90年代2000年胆大、蛮干苦干巧干郑智郑智化先锋先疯男足决定不了自己可以决定别人管理学院⑶绝对化与相对化自己有什么与他人没什么（太阳理论）●适合比优秀更重要●机会只会降临有准备的头脑●垃圾是放错地方的宝藏●“两个猎人理论”与“两个海盗理论”企业品牌是老板个性的外化管理学院农民疯子李如成：YOUNGER农民3000买门市郑勇刚：杉杉军人出身投资公司卖厂OEM设计+销售管理学院品牌是国际市场的“入场券”与“核武器”NIKE品

7、牌40%溢价终端30%制造10%研发20%管理学院3.品牌延伸春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸●哇哈哈的品牌延伸●M＆M的品牌延伸选行业就是选对手人头马一开，好事自然来钻石恒久远，一颗永流传喝了哇哈哈，吃饭就是香儿童营养液管理学院决定品牌延伸的三个要素：品牌强势度产品相关性市场复杂性品牌延伸管理学院4.品牌老化与品牌创新——“孔府家”“孔府宴”——“霞飞”分析——顺德板块的思考管理学院男女方位结果结构色彩过程功能3个女子一台戏，家里不是个讲道理的地方女人不看说明书男人相信说明书管理学院四、领袖：品牌的灵魂人物管理学院1.中国的三代企业家假设●80年代：政治背景的

8、改革家禹作敏/马胜利/步