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1、蓝莓冰红茶策划书(一)封面编号…….密级……….娃哈哈蓝莓冰红茶的推广策划策划委托人:娃哈哈策划部策划公司:娃哈哈集团联系电话:1592017……传真:…………..策划完成时间:2010-6-2策划执行时间:2010-6-17目录（一）封面（七）营销战略（二）前言（八）营销组合策略（三）摘要（九）策划方案控制（四）环境分析（十）附录（五）SWOT分析（六）营销策划目标(二)前言随着中国经济的发展,人们的生活逐渐改善,人们已不再满足于基本的温饱,对生活的有更高的要求.娃哈哈集团根据市场消费者的需要和欲
2、望,将推出新产品蓝莓冰红茶.但在这供不应求的市场大环境下,市场竞争非常激烈,想在这激烈的竞争环境下取得成功,将面临着严峻的考验.娃哈哈集团想让消费者尽快的认可蓝莓冰红茶,提升市场的占有率,委托策划一份营销策划书.根据委托人的意愿,本策划书将对茶饮料现有市场的分析,,蓝莓冰红茶的SWOT分析,营销目标,营销战略,营销组合策略作了详细的分析.为蓝莓冰红茶在竞争非常激烈的环境下取得成功提供了理论基础和依据,使其更容易成功.缺少实践后要达到什么状态,参加人的情况(三)摘要饮料作为一种饮用资源，随着人们生活水
3、平的不断提高，与人们的生活越来越紧密的联系在一起，饮料在人群中的消费比率将大大增加。随着市场的不断细分，饮料除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种营养饮品，使人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。为了了解广州市市民对各种饮料的认知途径、消费习惯及各种饮料在广州市市场上的知名度、美誉程度、市场占有率，我们进行了本次调查，为各大饮料生产企业提供有用的市场信息，为消费者进行科学、理智、健康的消费提供帮助。面对现在激烈的市场竞争,想在市场上占一席之位,需做好相应的工作.本策划书市对娃哈哈集团蓝莓冰红茶的推广
4、和市场增长率及市场占有率做了相应的策划.策划的目的是迅速推广蓝莓冰红茶提高市场增长率15%,市场占有率10%(四)环境分析宏观分析：1，国内环境：经过20多年的发展，目前我国饮料市场已由当年普通的“汽水”一张单一的面孔，发展为由碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下，蔬菜、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破的市场新格局，同时新企业、新产品裹挟着新包装、新工艺、新概念铺面而来，国内饮料市场竞争加剧，并形成了一批口碑极佳的品牌。产品质量不断改善，质量合格率不断提高，品牌信誉日趋提升。1，经济环境：
5、软饮料在最近几年大规模的进入市场，其庞大的市场空间使国内外厂商纷纷加入，竞争十分激烈。但，软饮料仍然处于市场导入阶段，还有很大的发展空间，一是随着人们生活水平的提高，饮料的消费量有所上升；二是中国饮料人均指标远低于世界平均水平；三是整个行业进入快速增长期，每年平均增长率为21%，所以市场前景较大。茶饮料以贴近国人口味、崇尚健康的特点成为消费者的新宠。随着茶饮料日益得到市场认可,越来越多的饮料品牌看好了这一市场。“最明显的就是可口可乐公司,现在他们在茶饮料上的推广力度远大于碳酸饮料。”在供过于求的市场
6、大环境下，激烈的竞争是不可避免的。一方面表现为产品的日益丰富，另一方面则是产品之间的同质性越来越强，这导致众多企业要么竞相杀价，要么不计成本地大打广告战、一个企业的产品特别是新上市的产品，如何在众多无差异性的产品中脱颖而出、吸引消费者的注意力成为消费者喜爱的产品，已成为企业营销策略的重中之重。1，文化环境：随着生活质量的改善，都市人对年轻活力的追求与日俱增，现代女性渴望健康美丽，青春永驻；男性则希望自己充满活力，精力充沛，就连韶华不再的中老年人，也希望自己永葆“年轻态”。因此，大众对对年轻活力的需求
7、日益增加，化妆品、保健品等风靡一时。但专家一直认为，食补和运动，更有助于延缓衰老，保持年轻焕发活力。微观分析：1，企业内部环境：回顾2009年，娃哈哈销售效益又取得双丰收：全年营业收入已突破400亿元大关，成为浙江首家利税超百亿元的企业，是浙江省效益最好的企业之一。同时，22年来，娃哈哈年均增长超过70%，累计实现营业收入1900亿元，年产饮料1000多万吨，如果按照标准瓶装计算，每分钟娃哈哈都要卖出38000瓶饮料。就是这样一个优秀的企业，很多人都想讨教经验，可娃哈哈集团董事长宗庆后却“吝啬”得只
8、有一句话：“专心主业、小步快跑、不断创新。”2，竞争者情况：（一）竞争格局基本稳定，寡头垄断市场结构大致形成。目前，中国饮料市场已形成了可口可乐、百事可乐、统一集团和顶新集团4大系列品牌相互角诼的态势。具体来看碳酸饮料、茶饮料和功能饮料的市场属于寡头垄断的市场结构，寡头垄断的市场结构说明竞争不在是一般意义上的完全竞争，而主要集中在几个少数寡头之间。由于存在一定市场壁垒，一般小型企业很难进入。（二）品牌间存在较大的差异性，此消彼长成为必然趋势。中国饮料市场，各种各样的饮
