0新第1章：市场营销学导论

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1、设计创作：常军淮阴师范学院http://www.hytc.edu.cn市场营销学教学课件2课程学习要求牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，提高分析问题、解决问题的能力。3学习框架Ⅳ扩展篇Ⅱ战略篇Ⅰ基础篇Ⅲ战术篇4Ⅰ基础篇第一章市场营销导论第二章市场营销管理和顾客满意5Ⅱ战略篇第三章市场营销环境第四章客户购买行为与

2、决策分析第五章市场营销调研与预测第七章目标市场营销战略第六章市场营销战略规划6Ⅲ战术篇第八章产品策略第九章产品品牌策略第十章定价策略第十二章促销策略第十一章分销渠道策略7Ⅳ扩展篇第十三章市场营销的新发展8参考资料菲利普·科特勒，《营销管理》（第13版）郭国庆主编，《市场营销学通论》（第三版）销售与市场（http://www.cmmo.cn）http://www.emkt.com.cn（中国营销传播网）http://www.ecm.com.cn（中国市场学会）http://www.mbalib.com（MBA智库）http://www.vma

3、rketing.cn（成功营销网）http://www.yingxiaoguanli.net（中国营销管理网）http://www.pinsales.cn(销售精英网)http://www.xmkt88.com（新营销服务网）9第一章市场营销导论§1.1市场与市场营销§1.2市场营销管理哲学及其演进§1.3市场营销学的产生和发展§1.4市场营销学的相关理论和基本框架10学习目标明确市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。掌握市场营销管理哲学及其演进。了解市场营销的产生与发展，认识市场营销学的学科性质及研究对象

4、。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。11§1.1市场与市场营销一、市场及相关概念市场习惯经济学家营销学家经营者管理学家商品交换场所揭示经济实质交换及其运行规律买方现实与潜在顾客12市场概念的演变（从营销角度看）市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的顾客所组成。市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场是某些商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。市场是商品交换关系的总和13产业/行业（卖方的集合）市场（买方的集合）货币促销/传播商品或服务调研/信息行业和市场的关系14市场的功能市场的功能实现功能调节

5、功能反馈功能15（三）市场的类型1.按区域范围划分：如国际市场、国内市场。２．按产品的用途划分：消费品市场、生产资料市场、资金市场和技术市场等３.按不同的购买目的划分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、社会团体市场。16（一）市场营销的含义基恩·凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类）为消费者服务的理论对社会现象的一种认识通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程二、市场营销及相关概念17美国市场营销协会（AMA）定义：（1960年）“市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。”（2004年8月）“营销既

6、是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。”18菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的核心是“交换”市场营销的最终目标是满足交换双方的需求和欲望“交换”实现的条件19企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销以满足他的人民的需要我们自己也需要营销以满足与人有效交往的需要营销视野营销在我们的生活中无处不在20市场营销活动包括营销调

7、研、需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等；而推销、销售或促销仅仅是现代企业市场营销活动已部分，而且不是最重要的部分。菲利普·科特勒曾指出：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。”管理学权威彼得·德鲁克指出：“市场营销的目标就是使销售成为不必要。”市场营销与推销、销售、促销21（二）营销相关的概念1、需要、欲望和需求需要（needs）：没有得到某些基本满足的感受状态，描述了人类的基本要求。欲望(wants)：

8、想得到需要的具体满足品的愿望需求(demands)：对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望。22需要Needs一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出发点满足需要