罗莱家纺_富安娜家纺梦洁家纺中国家纺行业市场前景

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中国家纺行业市场及发展研究综述及三大家纺企业罗莱家纺富安娜和梦洁家纺分析本报告事实依据均来源于公开数据及资料，所叙述内容仅限于家纺行业一般规律的认识及研究，供资料研究之用，不构成对企业经营及发展的策略建议。三大家纺企业罗莱家纺富安娜和梦洁家纺2010年中期业绩跟踪点评-下半年关注渠道建设及成本控制行业动态研究行业评级：增持（下调）2010.08.20湘财证券研究所投资要点1，《三大家纺企业比较研究_三强争霸，孰能获胜？》_深度报告　纺织服装行业主品牌销售良好，盈利水平稳步提升。罗莱家纺主品牌收入增速超过50%的主要原因是促销力度加大，鉴于今年5、6月份订货会表现一般，我们认为下半年收入增速将有所下降。富安娜和梦洁家纺的收入增速基本符合预期。为了应对下半年销售旺季（9月-1月）、直营店开店速度加快以及防止原材料价格大幅上升的风险，三家公司的存货水平和资产减值损失计提金额都大幅提高。渠道建设稳步增长，梦洁稍显落后。从上半年的开店　数据来看，罗莱和富安娜完成全年开店计划基本没有问题，虽然梦洁在三季度会加速开店，计划新增200多家店铺，但要完成全年500家的计划存在一定难度。现阶段家纺行业集中度还很低，三家企业的市场份额总和不到10%，因此在保证盈利水平的同时大力发展加盟网络，巩固强势区域，覆盖空白市场是提升企业竞争力的最有效途径。从这一点来看，罗莱表现最好分区域看，罗莱依然胜出。上半年，罗莱在四个区域的销售增速位于三强之首，2010/07/01其中华东、东北等强势区域优势不断巩固，西南和西北发展速度惊人。富安娜在2，《看好家纺行业、关注优势龙头，三个区域排名第一，其中华南的领先地位依然无法撼动，华中和华北等弱势区域2010年纺织服装中期投资策略》_成绩斐然，不过在其重点地区华东却表现一般，主要系当地竞争非常激烈。未来公司的发展重心还是在沿海地区。梦洁各销售区域的发展都比较平衡，不过在销售规模方面较罗莱和富安娜的差距正在拉大。3，《寻找“熊市”中的避风港，家纺行业防御性凸显》_2010/06/08下调家纺板块至“增持”评级。我们认为，渠道为王已成为我国家纺行业不争的事实，在规模大幅提升的情况下企业如能继续保持盈利水平的稳步提升才能最终脱颖而出，从区域性龙头成为全国性的家纺龙头。5月以来家纺板块超额收益明显。对于未来6个月的判断，我们认为目前板块估值已经较高，虽然受消费升级带动加上板块概念较新、业绩确定性强、三家公司又处于我国家纺行业第一集团，家纺板块理应享受一定估值溢价，未来还有一定趋势投资价值。但是我们认为下 半年家纺企业销售增速在房地产调控的滞后效应以及原材料价格风险剧增的影响下会有所减缓，投资者应注意风险控制。风险提示。渠道拓展低于预期；原材料价格大幅上涨；房地产市场持续低迷。盈利预测表核心EPS（元）PE代码公司现价评级上次评级2010E2011E2012E2010E2011E2012E002397梦洁家纺62.341.461.882.29433327增持买入002293罗莱家纺59.951.321.561.81453833增持增持002327富安娜40.000.881.061.33453830增持增持数据来源：湘财证券研究所www.xcsc.com重要声明：本公司及其关联机构、雇员对上述信息的来源、准确性及完整性不作任何保证。在任何情况下，报告中的信息或所表达的意见仅供参考，并不构成所述证券买卖的出价或征价。本公司及其关联机构、雇员对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。我公司及其关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务等服务。本报告版权归湘财证券所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用等-----------------------Page2-----------------------2010-08-20三大家纺企业10年中期业绩点评一、主品牌销售良好，盈利水平稳步提升上半年三大家纺企业主品牌销售继续保持良好势头，盈利水平稳步提升。其中罗莱家纺主品牌收入增速超过50%的主要原因是促销力度加大，鉴于今年5、6月份订 货会表现一般，我们认为下半年收入增速将有所下降。富安娜和梦洁家纺的收入增速基本符合预期。为了应对下半年销售旺季（9月‐1月）、直营店开店速度加快以及防止原材料价格大幅上升的风险，三家公司的存货水平和资产减值损失计提金额都大幅提高。表1：三大家纺企业主品牌销售情况良好罗莱家纺富安娜梦洁家纺主品牌销售比重(2010H)79%80%85%主品牌销售比重(2009)82%81%84%主品牌收入YoY53%33%38%主品牌毛利率42%49%35%主品牌毛利率YoY1.42%3.17%4.92%数据来源：公司公告，湘财证券研究所二、渠道建设稳步增长，梦洁稍显落后从新增店数来看，上半年罗莱家纺直营店和加盟店较年初分别增加18和142家，富安娜分别增加37和111家；梦洁家纺分别增加30和68家，稍显落后。我 们认为从目前的数据来看，罗莱和富安娜完成全年开店计划基本没有问题，虽然梦洁在三季度会加速开店，计划新增200多家店铺，但要完成全年500家的计划存在一定难度。根据我们敏感性分析，新开店数每增减100家，EPS将波动0.05‐0.06元。从单店收入来看，罗莱的加盟渠道和富安娜的直营渠道优势明显，主要得益于两家企业不同的经营模式。三家企业的单店收入较去年同期都保持两位数增长，主要系去年上半年基数较低。www.xcsc.com2-----------------------Page3-----------------------2010-08-20三大家纺企业10年中期业绩点评图表1：三家企业10年中期店数统计单位：万元图表2：三家企业10年中期单店收入统计单位：万元 直营店数加盟店数单店收入：直营店单店收入：加盟店25008020006026150031174016761000148510064750020313629436427500罗莱家纺富安娜梦洁家纺罗莱家纺富安娜梦洁家纺数据来源：公司资料，湘财证券研究所数据来源：公司资料，湘财证券研究所从收入增速来看，上半年三家企业直营渠道和加盟渠道都实现了高速发展。富安娜的直营渠道在公司精心培育下获得了60%的历史最高毛利率，加盟渠道毛利率达到39%，也接近历史峰值。相比之下，罗莱直营渠道盈利水平稍显逊色，不过由于其对加盟商的管理水平比较突出，加盟渠道的毛利率也一直保持稳中有 升。而梦洁直营和加盟渠道的盈利水平仍然落后于其竞争对手。现阶段家纺行业集中度还很低，三家企业的市场份额总和不到10%，因此在保证盈利水平的同时大力发展加盟网络，巩固强势区域，覆盖空白市场是提升企业竞争力的最有效途径。罗莱无疑在三家企业中表现最好，上半年罗莱盈利水平和去年基本持平，开店速度最快，直营渠道收入贡献度已从09年的17%下降到15%。富安娜由于前期更多注重内生增长，直营销售比重达到40%以上，不过未来将经营重心向加盟渠道转移后预计这一比率会逐步下降。梦洁由于上市较晚，上半年加盟渠道拓展缓慢，因此直营销售比重上升比较明显，下半年在新增加盟店提速后，这一比率也会有所下降。www.xcsc.com3-----------------------Page4----------------------- 2010-08-20三大家纺企业10年中期业绩点评图表3：三家企业直营渠道收入增速图表4：三家企业加盟渠道收入增速罗莱家纺富安娜梦洁家纺罗莱家纺富安娜梦洁家纺100%60%直营渠道收入YoY加盟渠道收入YoY80%50%40%60%30%40%20%20%10%0%0%2007200820092010H2007200820092010H数据来源：公司公告，湘财证券研究所数据来源：公司公告，湘财证券研究所图表5：三家企业直营渠道毛利率图表6：三家企业加盟渠道毛利率罗莱家纺富安娜梦洁家纺罗莱家纺富安娜梦洁家纺65%45%直营渠道毛利率加盟渠道毛利率60%40%55%50% 35%45%40%30%35%30%25%20062007200820092010H20062007200820092010H数据来源：公司公告，湘财证券研究所数据来源：公司公告，湘财证券研究所图表7：三家企业直营渠道收入贡献度罗莱家纺富安娜梦洁家纺50%直营渠道收入贡献度40%30%20%10%0%20062007200820092010H数据来源：公司公告，湘财证券研究所www.xcsc.com 4-----------------------Page5-----------------------2010-08-20三大家纺企业10年中期业绩点评三、分区域看，罗莱依然胜出上半年，罗莱在四个区域的销售增速位于三强之首，其中华东、东北等强势区域优势不断巩固，西南和西北发展速度惊人。富安娜在三个区域排名第一，其中华南的领先地位依然无法撼动，华中和华北等弱势区域成绩斐然，不过在其重点地区华东却表现一般，主要系当地竞争非常激烈，未来公司的发展重心还是在沿海地区。梦洁各销售区域的发展都比较平衡，不过在销售规模方面较罗莱和富安娜的差距正在拉大。图表8：三家企业直营渠道收入贡献度罗莱富安娜梦洁180%10年上半年各区域销售YoY160%140%120%100%80% 60%40%20%0%华东华中东北华北西南华南西北出口数据来源：公司公告，湘财证券研究所四、财务分析及盈利预测由于在前期深度报告中已对三家企业的财务指标做了详细分析，这里我们仅对最核心的几项指标进行分析比较。我们认为，渠道为王已成为我国家纺行业不争的事实，在规模大幅提升的情况下企业如能继续保持盈利水平的稳步提升才能最终脱颖而出，从区域性龙头成为全国性的家纺龙头。上市后随着销售网络的扩大以及募集资金到位，三家企业的销售费用率都有所上升，财务费用率小幅下降。管理费用率方面，罗莱和梦洁保持稳定，富安娜小幅上升，主要还是由于较高比重的直营渠道要求更高的管理成本。总体来说，期间费用率控制能力最强的依次为罗莱家纺>富安娜>梦洁家纺。从核心净利润率来看，上半年富安娜整体毛利率提升幅度较高直接带动核心净利润率稳步提升，而罗莱和梦洁均有不同程度 的下降。综合来看，我们认为罗莱上半年的经营表现可圈可点，其龙头地位得到不断强化。www.xcsc.com5-----------------------Page6-----------------------2010-08-20三大家纺企业10年中期业绩点评图表9：三家企业核心净利润率比较图表10：三家企业销售费用率比较罗莱家纺富安娜梦洁家纺罗莱家纺富安娜梦洁家纺14%30%核心净利润率销售费用率25%12%20%10%15%8%10%6%5%4%0%20062007200820092010H20062007200820092010H数据来源：公司公告，湘财证券研究所数据来源：公司公告，湘财证券研究所图表11：三家企业管理费用率比较图表12：三家企业财务费用率比较 罗莱家纺富安娜梦洁家纺罗莱家纺富安娜梦洁家纺8%1.5%财务费用率管理费用率1.0%6%0.5%4%0.0%2%-0.5%0%-1.0%20062007200820092010H20062007200820092010H数据来源：公司公告，湘财证券研究所数据来源：公司公告，湘财证券研究所我们对三大家纺企业的盈利预测如下：表2：罗莱家纺盈利预测表罗莱家纺（亿元）2009A2010E2011E2012ECAGR_09‐12销售收入11.4514.0717.4821.29YoY23%24%22%23%毛利率39.1%40.0%40.5%41.0%销售费用率17.6%18.5%19.5%20.5% 管理费用率4.8%5.0%4.8%4.6%财务费用率‐0.1%‐1.0%‐0.5%0.0%所得税率25%25%25%核心净利润1.391.852.192.54YoY33%19%16%22%核心EPS（元）0.991.321.561.81www.xcsc.com6-----------------------Page7-----------------------2010-08-20三大家纺企业10年中期业绩点评数据来源：湘财证券研究所表3：富安娜盈利预测表富安娜（亿元）2009A2010E2011E2012ECAGR_09‐12销售收入7.9210.4713.8117.59YoY32%32%27%30%毛利率42.99%46.00%46.50%47.50% 销售费用率23.8%25.5%26.0%26.5%管理费用率5.6%6.5%7.0%7.5%财务费用率0.5%‐0.5%0.0%0.0%所得税率22%24%25%核心净利润0.791.181.421.78YoY50%20%26%31%核心EPS（元）0.590.881.061.33数据来源：湘财证券研究所表4：梦洁家纺盈利预测表梦洁家纺（亿元）2009A2010E2011E2012ECAGR_09‐12销售收入6.318.5710.7313.08YoY36%25%22%28%毛利率36.3%38.0%38.5%39.0%销售费用率18.9%21.0%21.5%22.0%管理费用率3.8% 4.0%4.0%4.0%财务费用率0.9%0.4%0.0%0.0%所得税率15%15%15%核心净利润0.790.921.191.45YoY16%29%22%22%核心EPS（元）1.251.461.882.29数据来源：湘财证券研究所投资建议：从我们5月份推荐家纺板块到现在为止，罗莱家纺期间涨幅为28%，富安娜为40%，梦洁家纺为15%，而沪深300跌幅约为2%，家纺板块超额收益明显。对于未来6个月的判断，我们认为目前家纺板块估值已经较高，虽然受消费升级带动加上板块概念较新、业绩确定性强、三家公司又处于我国家纺行业第一集团，家纺板块理应享受一定估值溢价，未来还有一定趋势投资价值。但是我们认为下半年家纺企业销售增速在房地产调控的滞后效应以及原材料价格风险剧增的影响下会有所减缓，投资者应注意风险控制。www.xcsc.com 7-----------------------Page8-----------------------2010-08-20三大家纺企业10年中期业绩点评湘财证券投资评级体系买入：未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上；增持：未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%；中性：未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%；减持：未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%以上；卖出：未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上。市场比较基准为沪深300指数。重要声明本研究报告仅供湘财证券有限责任公司的客户使用。本报告由湘财证券有限责任公司研究所编写，以合法地获得尽可能可靠、准确、完整的信息为基础，但不保证所载信息之精确性和完整性。湘财证券研究所将随时补充、修订或更新有关信息，但未必发布。在任何情况下，报告中的信息或所表达的意见仅供参考，并不构成所述证券买卖的出价或征价。本公司及其关联机构、雇员对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。投资者应明白并理解投资证券及投资产品的目的和当中的风险。在决定投资前，如有需 要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎抉择。在法律允许的情况下，我公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。本报告版权归湘财证券所有，未经事先书面许可，任何机构和个人不得以任何形式发布、复制。如引用、刊发，需注明出处为“湘财证券研究所”，且不得对本报告进行有悖原意的删节和修改。　　一、中国家纺市场现状　　（一）家纺市场发展现状　　随着全球纺织品贸易配额制的如期取消，以及中欧、中美纺织品协议的达成，中国纺织业保持了20.69%的增长速度，出口创汇1000亿美元，整体行业竞争力得到了极大的提高；与此同时，随着人民生活水平的提高，我国家居零售业更是出现了百花齐放的局面。而作为前两个行业的结晶产业：家纺行业的发展却是不尽人意。　　家用纺织品属于家居装饰中主要的“软装饰”品种，可细分为巾(毛巾、浴巾等)、被(床单、被套等)、毯(地毯、壁毯等)、带(流苏、饰边等)、帘(窗帘、浴帘等)、袋(衣物袋、储藏袋)、厨布(桌布、餐巾等)、沙发和各类靠垫等八大类，它在营造家居环境方面起着重要的作用。　　按发达国家惯例，进入成熟期，家纺在纺织服装市场的份额可达三分天下有其一，日本则高达40％。美国人的家纺购买率是世界上最高的国家之一。去年，美国消费者购买了大约10亿条毛巾和大约5.5亿条床单和枕头套。这意味着美国1.1亿个家庭中，每个家庭购买了至少9条毛巾和5条床单及枕套。据统计，我国家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1％。　　中国家纺消费市场的空间巨大。据权威预测，在未来10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的需求就是300多亿元。一项调查数据显示，到2010年，仅北京家纺用品消费额将达到100亿元。 　　据中国家纺行业协会调查，国人人均纺织品消费仍比世界平均水平低27％，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的50％，因此市场前景广阔。另据统计，我国每年新竣工的住宅面积为5亿平方米，再加上大量的旧宅改造，每年家居装修的工程将达3000亿元以上，而且每年以30％的速度增长，今后两年将达到5000亿元。居民装修房屋花在家用纺织品的购置费用，约占整个工程的25％。这是个很大的市场，另外，目前国内家用纺织品有50％集中在大城市，30％集中在县级市，而人口占全国70％的农民，消费量只有20％。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，使其对床上用品也会提出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响。　　中国政府倡导的和谐社会建设，必然催化中国家庭的人文家居建设，而家纺用品与每个家庭成员的接触时间占到人生命的三分之一。因此，生活质量的提高和消费观念的更新，使家纺消费市场需求逐步旺盛，即将呈现爆发式井喷势头。　　（二）中国家纺市场发展过程　　家纺市场发展至今，概括起来，大致经历了四个阶段：　　第一阶段：1996年以前，中国的家纺行业是作为被子、被套等单独的产品存在着，消费者那时候对家纺不叫“家纺”，而叫“床单”、“被罩”。　　第二阶段：1996年到2000年，是中国家纺市场的起步期，今天的家纺大品牌基本上都是在这个时候奠定自己的地位的。　　在这一段时期内，家纺行业基本上是以产品的生产为导向，在国内市场上基本上只有区域性家纺品牌：比如富安娜在深圳；梦洁在湖南；罗莱在华东等地。　　第三阶段：2000年到2005年，这一阶段是中国家纺行业的井喷式发展阶段。这个阶段，中国家纺快速发展的根本原因在于房地产的高速发展，房地产行业的发展刚性地带动了中国家纺业的发展。　　这一时期，家纺行业的蓬勃发展，吸引了杉杉等行业外资本的进入，同时，在这一时期，市场发展的最大变数在于以罗莱为代表的南通家纺产业集群飞速发展，尤其近年来的行业黑马几乎个个都是出自南通，如乔德、凯盛、宝缦等；罗莱等企业之所以在本阶段取得长足进步，首先是因为中国房地产的迅猛发展，同时在渠道模式上，罗莱等品牌继富安娜之后，在渠道方面采取了加盟专卖体系，并开始打造品牌形象，于是快速成功。　　第四阶段：2005年以后，家纺行业逐渐进入稳步增长期。　　其第一个特征是，经过多年鏖战后，家纺行业还是非常分散，就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱2006年销售额也仅为6亿，仅占总量的0.1%，床品的0.2%；国内销售额在1亿以上的企业则仅约10个（含床品和巾类）；并且，排名前10的企业受资金、产能、研发、管理等压力，快速增长压力较大。可见，家纺行业市场集中度仍然非常低，市场的集中，还需要一个长期的发展过程。 　　但是，中国家纺随之出现了第二个特征，就是市场格局已初现端倪：市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在4-7亿，第二阵营年营业额在1-3亿。　　在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业正处在从起步阶段向发展阶段过渡的时期，即市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期；　　这个结构性调整周期体现出非常鲜明的一个特点，那就是大规模，低集中，共同成长。　　大规模是指中国每年6000亿的大家纺消费市场，近3000亿的床上用品消费额；低集中则是指行业集中度低；　　另外，家纺行业还在高速成长，这个行业现在还处在一个快速成长的一个阶段，首先，是它的市场总量还在膨胀；其次，它还在往前跑，跑得很快、快速的成长，每一年的成长都能达到20%-30%这样的一个增长速度。　　在基数如此巨大、增长又如此迅猛的市场中，家纺品牌的集中度又非常低，这就表示着家纺行业的总量仍在膨胀，此时市场的最大特征就是各个品牌共同成长、互不影响。　　所谓共同成长，就是指整个市场的竞争还没有发展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的阶段，还没有发展到你的市场份额下去了，我的市场份额就上来了的程度。也就是说对手跟对手之间的成长互相影响并不大。　　由以上分析，我们可以下一个判断：中国家纺市场直到2007年底，还处在一个对手与对手之间没有大规模的正面竞争、而有点近似于“蓝海”的这样的市场阶段。　　国内家纺市场正处于快速成长期，此时全面进入经营风险较小。进一步调研发现，全国家纺企业和品牌数以千计，其中包括13个“中国名牌”和5个“驰名商标”，但从市场角度对各主要家纺品牌的战略举措进行解析后显示，他们的战略价值曲线有很大的趋同性。　　众多家纺企业在品牌建设上仍处于初级水平阶段——单纯依赖知名度、代言人推动，在传播自己的个性化品牌文化与设计风格方面落地力度不够，没有真正占据消费者的心智。　　（三）家纺行业发展的弊病　　当行业呈现蓬勃生机的同时，也不难看到我国家纺产业存在的诸多问题，可谓机会与危机并存。　　1、市场趋于混乱。我们的经济规模发展了，消费量与水平提上去了，但我们家纺市场经营质量却是趋于恶化，市场秩序更加混乱了。如今，很多产业都把发展家纺作为一个新的增长点，不仅纺织、服装企业向外延发展家纺，就是其他行业也看中了家纺，如不加以引导，势必形成同一水平、同质化发展的局面，严重打乱市场的格局。　　2、企业管理水平落后。 首先是行业基础相对薄弱，企业效益普遍不高，对市场冲击的承受力较低；其次，推动企业快速发展的高中级人才严重短缺，同时企业家队伍建设滞后于行业发展，导致企业没有能力建立适用市场经济体制的产品开发机制、技术创新机制、快速反应机制、资本运营机制和员工激励机制等一系列管理制度。　　3、产品附加值低。目前行业绝大多数企业还处在产业的低端，服务观念差，品牌意识薄弱，营销手段落后，行业文化建设跟不上，缺乏过硬的品牌，大部分家纺软装饰产品的消费附加值低，顾客满意度不理想。　　4、开发设计能力弱，知识产权意识淡泊。随着家纺行业的迅猛发展，本就一向被忽视（比如无行业技能资格与职称身份）的中国家纺设计人才供应出现严重不足；同时，设计师行业知识浅薄，专业素养低，自主创意不足，行业基本上都是“拿来主义”，对本民族文化发掘不够。同时家纺企业知识产权意识淡泊，品牌权益缺乏保护，产品盗版现象严重，在无视他人创造的同时对自身成果也不加保护。　　5、产品缺乏文化内涵。家用纺织品作为室内软装饰有其深厚的文化内涵，不同的家居软装饰环境体现出主人不同的性格、情趣、修养、文化品位等，因此家用纺织品不能仅限于生活用品的意义，它更是一种家居艺术，表达的是主人的生活主张和文化诉求。但目前市场上大多数产品显然对消费者研究不足，没有明显的文化特征，风格同质化、文化主张模糊化甚至无文化主张。　　与此同时，近几年国内家纺市场发展突飞猛进，年均增长速度超过20%，并且行业平均利润率高达近30％！　　二、家纺市场营销分析　　（一）产品　　众所周知，家纺行业现阶段的市场发展还不成熟，正从导入期向成长期过渡。市场相对还比较初级，初级的原因除了企业本身对市场的掌控能力不强、渠道发展不成熟等方面之外，更重要的是家纺消费者的不成熟。　　消费者对家纺的消费意识不成熟表现在：重产品外观，而不重品牌。　　消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好；与住房的装潢风格、布置匹配；因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为重要购买因素；另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这是因为消费者对于家纺的品牌认知度太低！　　可见，消费者的主要购买因素是产品外观和价格，而品牌则排在了次要的位置。这与其他行业比如服装、快消品等行业相比，相差较大。其他行业的购买因素当中，品牌往往会占了一个非常重要的位置。而家纺行业却刚好相反。 　　由于消费意识的不成熟，就导致家纺企业在进行产品开发时，不得不仅仅在产品外观上下功夫。现在国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇。　　中国服装包括家纺品牌，如果希望依靠设计文化在短时期内崛起，那是不太现实的。就拿中国家纺行业重镇南通叠石桥来讲，数以千计的家纺企业，拥有完整的设计师队伍的企业少之又少。拿行内人士的话讲，“产品开发那是没有的，一线品牌怎么设计呢？就是富安娜有什么新设计出来，一线品牌学富安娜的；二线品牌呢，学一线品牌的；三线品牌呢，则学二线品牌的，这样一层一层地往下延伸…….”　　因此，我们讲，对于中国家纺企业来讲，最适合的产品崛起之道是“设计+买手”的方式。　　“设计+买手”型的特点是，家纺企业一般拥有一个主导的设计师与一个买手团队，设计师作产品整体布局，在自行开发或采购回来的样品上导入与品牌相关的设计元素，如休闲时尚、艺术、经典等；而买手团队则分工到全国各地采购样品，组成订货会的一盘货，订货会结束后，达到单量的产品再向贴牌厂下单，自己的工厂只生产部分的强项产品。　　这种家纺“设计+买手”的产品开发模式，将在很长的一段时间内主导中国的家纺行业。　　中国家纺行业产品不可承受之轻的第二个方面体现在产品概念与产品本身的高度分离。由于产品的同质化，一些领先的家纺企业也希望能做出差异化来，但由于产品设计力量的薄弱，要在产品设计方面体现差异化，那是难之又难。　　怎么办？家纺产品设计不能差异化，那就从产品概念上差异化，先提出很多新的产品概念来，至于产品设计嘛，能体现产品概念就体现产品概念，实在不能，那就算了。于是乎，我们就会看到一个现象，在千篇一律的家纺产品群里，虽然产品千篇一律，但叫出来的产品概念却千差万别，诸如什么：“质感家纺”、“婚庆家纺”、“大家纺”、“羽绒家纺”等等概念，可谓是产品概念满天飞。　　但实际上呢，有了产品概念，却未必有与概念相匹配的产品。我们常讲，首先要“产品概念化”，也就是说做营销，首先要给产品赋予一个概念；然后，就要“概念产品化”，即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去，让产品真正能够体现这个概念。否则，没有落地的产品概念，那就只是一张皮而已。但是，绝大多数的家纺产品概念，却仍然处于“一张皮”的阶段，这不能不引起家纺企业的重视。　　（二）价格　　目前，用自己的钱购买家纺床品的消费者年龄特征在20岁以上，其性别构成多为具有一定审美能力的知识女性。　　从市场抽样的样本来看，购买高端产品价格在5000元以上的约占1６％；其中购买中端产品价格在2000-5000元区间的客户约占25％；购买中低端产品价格在500-2000元的客户约占40％，其余19%购买500元以下，或是自己加工生产。 　　据有关资料表明，在我国中等收入人群所占比重在15％～20％之间，这是一个庞大的家纺市场，由于该阶段以工薪阶层居多，讲究生活品位，但对于消费也较为理性，目前以连锁专卖店经营的知名品牌，在许多消费者的心中制造了一种错觉，仍然被视为奢侈品。在一些知名品牌的专卖店里，一套小四件的零售价一般在600元左右，消费者普遍认为价格偏高，事实上，当有的知名品牌开展促销活动，将促销价格定在300元左右的时候，往往吸引了众多消费者的热购。可见，对于中档次的品牌有极大的需求，而在该档次却又未存在主导品牌，发展空间巨大。　　由于没有领导地位的家纺强势品牌，造成了领导品牌的定价仍以追逐利润为主，占据高端市场。而一般流通品牌尽管以低价进入，但由于自身实力弱、质量不稳定，对整个行业形成不了大的冲击。知名品牌的高端定位，与低价的流通品牌形成了两极分化的同时，中档品牌市场出现巨大的发展空间。　　（三）渠道　　现在已有的家纺销售渠道包括以下几种：商场联营或店中店、自营专卖店或加盟专卖店、专业家纺大卖场、超市内联营或超市外专卖店、批发市场、网上直销、电视购物、团购、家具（家居）大卖场等。鉴于行业的发展程度和买方市场的接受能力，现在家纺的销售渠道主要以前四种居多。　　1、国内家纺渠道发展历程回顾　　国内家纺渠道的发展历程，实际就是中国家纺企业的发展历程，每一次新渠道的出现都大大推动了家纺行业的快速发展。国内家纺从九十年代开始算起，也就十几年，但这十几年却经历几次大的渠道变革。第一阶段是九十年代前，当时没有名牌的概念，渠道的模式也是非常的单一，销售渠道只是在批发市场、百货商场和少部分零售店进行经营，而且都是以本土品牌为主，几乎没有外地品牌。第二阶段是1990年-1995年品牌的点燃阶段，正是1995年深圳富安娜采用特许加盟连锁专卖店的渠道模式，打破以往陈旧的渠道格局，点燃了家纺行业走品牌道路的星火，随后国内的品牌纷纷仿效走连锁专卖的渠道拓展模式，特许加盟连锁专卖店的渠道形式为家纺行业带来了第一次大的发展。第三阶段是从1995年-2006年，家纺品牌的发展期，家纺渠道主要以连锁专卖和商场专区为主的多渠道模式，由于国内大规模拓展连锁专卖店，取得了较大的成功，打造了一些国内的知名品牌，如：罗莱、梦洁、佳丽斯等品牌。1995年后全国各大百货商场纷纷腾出宝地作为专区来经营家纺品牌，与连锁专卖店抢夺家纺这块大蛋糕，以百货商场专区为主要渠道的一些品牌也取得较好的业绩，比如：恐龙(ESPRIT)、深圳爱迪蒙托、上海惠谊等等。也有部分家纺企业走连锁专卖、零售兼批发的渠道模式也取得较好的发展，比如：上海水星等。2006年中家纺在北京启动大卖场，这将标志家纺行业开始进入第四阶段，品牌的形成阶段，这将是一个漫长的过程，需要一些新的渠道模式去推动市场的发展，这也将是一个行业洗牌的过程，只有那些能够适应市场变化的品牌才能存活下来，并且越来越强势。　　2、品牌定位决定了渠道的选择 　　在对富安娜、罗莱、梦洁的渠道建设有了初步的了解后，可分析发现，这三个品牌都是从自有品牌入手，并且从地方性的专卖店开始建设销售渠道，而且在发展步骤上三个品牌也是很相似的：第一步：以深圳、上海、长沙为根据地，建立旗舰店；第二步：大手笔参加家纺展会，全面亮相，大规模招商；第三步：攻城掠地，迅速增加网络终端；第四步：多品牌运作，借外力提升自身的不足；第五步：项目制操作。　　国内的家纺品牌大多是民营性质，如大部分国内企业一样在资金方面存在短缺的问题，贷款也存在着诸多的限制。为了在较短的时间内在国内市场立足，开店数量和销售额及销售毛利润都是不得不考虑的问题。由于大牌企业的带头作用，现在的家纺市场的价格竞争已趋白热化，形形色色的促销活动层出不穷，在营销活动的投入都很大，从一些方面打压中小品牌，自身的利润也越来越低。在这一形势下，这些大牌企业纷纷建立起了自己的研发中心，培养自己的研发人员，在研发的投入上开始加大力度。另一方面通过与国外品牌的合作，建立起互补学习的渠道。在销售渠道上也开始有了新的举措，进入家纺大卖场、促进团购计划、引入特许经营等新的销售模式不断丰富起来。　　虽然现在家纺品牌大都选择了专卖店这一销售渠道，但专卖店由于其品牌单一、营业面积有限，而且在不同的城市，买方市场的消费水平不一样，对专卖店的接受能力也大不相同，因此，在短时间内，不可能成为各品牌的首选渠道。而在商场，由于家纺产品所占面积与带来的利润不能成正比，而且商场较高的进驻门槛也使大部分家纺品牌望而却步，而厂家也仅看中其窗口功能，将经营重心逐渐转移。批发市场、超市虽然有价格优势，但产品主要为低端产品，并且展示面积不足、选择性不强，形象也不到位。而陈列效果恰恰是家纺产品重要的一环，专业性的不足决定其不可能成为主流渠道。　　对于家纺行业，厂商们觉得越来越趋于微利，而很多消费者仍在抱怨床品套件的价格实在太高，在这种情况下，哪种渠道会成为将来的主流？在对消费者的采访中，记者了解到，消费者的年龄结构、地域特征、消费习惯都在不同程度上决定了其对家纺渠道的选择。　　在购买家纺产品的顾客中，很大一部分是刚买房子的年轻人或是乔迁新居的人群，他们在选择家纺产品时比较注重个性化和系列化，并不在乎价位，他们希望能够买到一整套成系列化的家居布艺用品，而避免了去自己搭配的麻烦，尤其是窗帘、地毯等配套产品的搭配。这样看来，如果能够在床品套件的基础上搭配上窗帘这些布艺产品，那么，在面积大和选择面广等方面具有明显优势的家纺大卖场将成为大部分人的首选渠道。　　风格各异的品牌在卖场高度的集中，直接导致了价格的竞争，卖场网络的迅速渗透，将对商场、超市甚至专卖店产生巨大的冲击。而消费者在享受物美价廉的家纺产品和舒心购物环境的同时，个性化需求也得到满足。单一品牌连锁专卖店不可能满足消费者的需求，从经营规模、销售优势、对消费者的影响力来说，融合了家电、床上用品、窗帘布艺、灯饰、卫厨用品等产品的大型卖场可能会是更好的选择。　　（四）促销　　作为家纺产品的经销商，每次的面对促销活动都头痛不已，一方面，每年的家纺厂商制定的促销方案和促销政策总是千篇一律，这也没有办法，厂家看重的是全国一盘棋，希望东方不亮，西方亮的策略，能出货就可以，这样就把风险和库存装移到经销商这里。另一方面，家纺终端的竞争已经陷入到了阵地战的胶着状态，价格战、广告战打得焦头烂额，辛辛苦苦一年，收获寥寥，那么经销商如何在促销活动中取得竞争优势呢？ 　　家纺作为一类耐用消费品，50%以上的销售额是在促销期间完成的，而促销旺季主要集中在劳动节、国庆节、新年前夕，此时正是结婚、乔迁、日常更换的高峰时期。同时家纺产品主要的渠道：商场店中店、大卖场超市等渠道，由于受到此类渠道的制约，家纺促销成了配合商场、卖场搞大型活动的工具，往往被一刀切，无法自主制定促销政策，加上过高的的营运费用和账期，促销变成了促死，众多的经销商选择开设专卖店的模式，进行销售。　　因此作为家纺经销商来说必须结合产品特点、品牌文化在合适的时机，合适的渠道与当地情况进行有节奏、有策略的调整，对促销旺季时段进行有效整合，每一次促销活动都能为下一次营销活动做铺垫做加法。对经销商来说，比较容易操作的方法就是就是将产品进行主题分类，而不是按照通常的品类分类，把相关联的床品、布艺、被子、浴巾按照“新婚、乔迁”的主体草滩形式陈列出来，而不仅仅是床品和其他传品分开来陈列，这样增加了体验氛围，刺激消费者产生购买的冲动，如果受到面积所限，可以通过画册展示，或者现场组合体现出来，塑造与众不同的形象，吸引消费者。　　另一方面，从家纺促销的形式来看，多采用直接打折促销和买赠促销：全场7折优惠酬宾、买满100送拖鞋，类似这样的促销手段，几乎所有的家纺品牌都在使用。导致促销活动也面临同质化，而且促销的目的没有真正体现出来，因为很多家纺专卖店现在很少正价销售，日常出货价格就在8折以下，可以说单纯通过价格吸引消费者，只能仅对一些低端产品销量带来提升。而所赠送的赠品往往是拖鞋、枕巾、枕套这些低附加值的产品，对购买上千元的床品的新人来说，这些赠品又算什么呢？创意决定效益，因此必须在促销形式上有所差异，方能杀出重围。　　专卖店的销售可分为“平时经营销售”和“促销活动销售”，其实两者之间的关系是相辅相成、相互促进的。平时经营是为促销活动积攒人气，而促销活动又是在为平时经营宣传。如果我们不能很好的处理两者之间的关系，只能使两者之间生成恶性循环，平时没销量，促销没人气。最终走进“找死”和“等死”的死胡同。　　由于家纺行业竞争的日趋白热化，价格战和促销战成为抢夺客源、提升销量的主要手段，再加上厂家在终端营运上缺乏指导性，使得终端呈现出“今天你全场5折，明天我全场3折起”的现象。很多人将促销看成是手中的救命稻草，把一切都压在了促销上面，似乎做好了促销就有了市场，就有了销量。价格战的加剧使得竞争更加恶性，而狭隘的思维使越来越多的经销商走到了“找死”和“等死”的两条绝路上。　　在“找死”和“等死”的十字路口，很多经销商在艰难的寻求着出路。认为：突围并不难，只要规范的做好“平时经营销售”，适时的做好“促销活动销售”，生存并不困难。问题就在于经销商有没有这样的意识，或是有没有这样的信心，在平时的经营过程中，绝大多数的经销商没有耐性，销售一低迷就降价，就促销，长期以往，不死才怪。　　三、消费者群体分析　　（一）消费者年龄层次　　1)“0—10岁”：此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护阶段，最需要健康成长。 　　2)“11—24岁”：此年龄层一般无购买能力，但正处于青春期发育阶段，最需要快乐成长与个性共存。　　3)“25—50岁”：此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、生活美化与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为。　　4)“50岁”以上：此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被子女照顾阶段。　　（二）消费者购买特征　　通过市场调查得知，消费者在购买家纺时，呈现两个重要的特征：　　第一个特征，是重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好；与住房的装潢风格、布置匹配；因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为最重要的购买因素；　　另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这说明消费者对于家纺的品牌认知度太低，不是她们不认品牌，而是这个市场发展太初级，消费者还不知道行业有哪些知名品牌，但就不得不开始去购买家纺了。这从消费者角度讲，不是什么好事，但从企业角度讲，则是天大的好事，说明这个市场还有很多机会。　　第二个特征，终端氛围至关重要。有49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。　　因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的方式产生的。　　从以上分析可知，家纺行业的竞争，还没有进入品牌竞争的阶段，还处在产品竞争的初级阶段。作为家纺企业，我们应该把大部分的营销精力放在产品的设计和开发以及组货上，特别是要组出一盘在外观上有自己特色的货来。　　可以这样讲，08年以后近两三年的家纺市场竞争，仍然还会停留在产品外观竞争的层次上，那些在产品外观方面下足了功夫的企业，将不战而胜。　　（三）床品购买特征　　随着家用纺织品市场经营规模的不断扩大，市场和营销质量的竞争已初具明显。消费者已经不再满足传统的消费需求，而是强调家用纺织品的艺术性、功能性、保健性以及销售的服务性。在实用性方面来说更多的消费者是倾向于购买四件套。　　我们来看看消费者购买床品主要考虑的因素(如图) 　　从上面图表我们可以看出消费者在购买床品时主要考虑的是面料的质地、价格水平、功能性及款式花色。　　我们还对受调查消费者购买四件套价位进行了调查(如图)　　由上述图表我们可以看出，出厂价位在180-280元的产品有很好的销售空间，　　在床品消费市场中，个性化、多样化和高、中、低档消费区别越来越明显。中高档消费群更多注意产品的品牌、风格与服务，也即追求产品附加价值。其中，在产品风格上，这些消费群主要注重于产品的图案、色彩和款式的设计组合及卖场陈列摆设上是否体现出一种鲜明的个性化主题色彩，而这种个性化的风格产品与购买者家居环境风格相一致，均体现出购买者自身生活方式特征的一个缩影；中低档消费群则较注重的是产品的价格与品质，即面料与工艺方面是否与产品的价值相等。　　四、家纺发展趋势与未来　　（一）消费需求趋势　　1、功能性家纺保健化趋势。　　家纺消费群体素质的不断提高和年龄结构的不断变化，使家纺的保暖（如床上用品）、装饰（如地毯）、实用（如毛巾）等常规功能，逐步向保健（如枕头）、环保（如特殊面料套件）、健康（如特殊靠垫）等方向过渡。　　2、情趣性家纺风格化趋势。　　中国政府1999年在全国范围内逐步推进的城镇居民住房制度改革，使国内房地产、建筑行业不断发展，使城镇居民的住房条件不断改善。特别是和谐社会理念的不断倡导，中青年消费者的乔迁之喜和80年代后生人的婚庆之喜，使家纺消费需求不断升级，家纺园艺化、家纺布艺化、家纺风格化成为现代人文家居文化缔造的三大主题。围绕这三大主题的家纺设计方向正在由强调情趣和体验的核心价值观向强调个性和风格的核心价值转变，情趣性家纺风格化趋势带来的直接结果就是风格大于设计。　　（二）品牌演变趋势　　1、品牌集中化趋势。　　创新是未来家纺品牌发展的原动力；细分是家纺行业走向成熟的标志；而整合则是家纺行业发展的最终趋势。近几年，国内家纺消费市场每年以20%以上的增长率飞速发展，在巨大市场空间的诱惑下，国外众多大牌企业挟品牌优势争相进入家纺行业，加之国内雨后春笋般出现的二线品牌或地区品牌等各路诸侯，家纺品牌确实走到了不进则退的关键时刻。随着品牌建设同质化竞争日益加剧和原创品牌创新速度逐步加快，行业内领先品牌如罗莱、梦洁、水星、富安娜等市场占有率将逐步扩大，业内20%品牌拥有80%的市场份额的规律同样在家纺行业重演，品牌集中化趋势会越来越明显。 　　2、品牌高档化趋势。　　据了解，目前，我国家纺市场中低档产品基本以国产为主，高档产品以进口为主。针对消费者对名牌产品日益青睐，家纺高档市场潜力大于中低档市场的现状，国内一些著名企业纷纷提高自主创新能力和设计能力，以发展高附加值的名牌产品抢占市场。随着罗莱高调引进国际顶级家纺品牌喜来登，孚日集团与中国著名时装设计师张肇达携手推出高档家纺品牌—孚日?马克，以时尚化抢占高端消费市场，家纺品牌高档化趋势将逐步改变家纺品牌的消费理念和销售结构，成为未来家纺市场流行趋势的晴雨表。　　（三）渠道模式趋势　　1、特许经营模式将逐步成熟。　　国内家纺行业大踏步发展的10年，可以说是特许经营模式逐步推行并成为众多家纺企业模仿学习的10年。随着行业内博洋家纺在全国率先提出“家纺”概念，富安娜在全国率先开出第一家家纺专卖店，为家纺行业特许经营模式奠定了基础。罗莱家纺1998年率先在家纺行业导入特许经营，架构起“大中城市直营、中小城市加盟”的复合模式，连锁店一度以每年60%的速度增长，如今，罗莱家纺已在全国29个省市发展了300多家连锁加盟商，1000余家连锁店，并于2007年率先启动千城万店计划，成为了名副其实的家纺行业领头羊，其他如专业进入枕头的适之宝枕工坊都发展了300多家枕头加盟店。其他诸如梦洁、水星、紫罗兰、凯盛等家纺企业都通过特许经营模式迅速发展壮大，逐步成为区域强势品牌。但目前由于家纺特许经营店铺在全国统一化管理和全国零售终端形象统一等方面很难有突破，无法做到肯德基/麦当劳那样无走样复制，加之家纺企业招商加盟难度加大、渠道下沉效果不明显等因素，使这种模式的发展受到一定限制。但作为家纺品牌企业发展的重要武器，特许经营模式在未来相当长时间内会发挥其应有的优势，并在国内品牌企业的实践下逐步走向成熟。　　2、伙伴共赢模式将向前探索。　　家纺行业竞争逐步加剧，家纺产品的渠道沉淀使招商越来越难。因此，在酒水行业、服装行业等其他行业逐步兴起的伙伴共赢模式将逐步导入家纺行业。这种模式通过建立新型的厂商关系，以股份制形式由品牌生产厂家和经销商（或代理商）通过1+1模式，集中资金、集中人力、集中资源共同运作市场，本着“风险共承担、利润共均沾”的原则，由厂家和经销商合力做品牌经营，并通过经销商地缘优势，在当地加大团购力度，对地方政府、重点企事业单位的关键人物进行公关，形成品牌销售氛围和良好的口碑，在会议团购、福利团购和定制团购方面取得实质性突破，最终形成“以零售带团购，以团购推零售”的双轮齐转局面，实现伙伴共赢，成为区域强势品牌，有效地扩大市场份额。　　（四）终端创新趋势　　1、终端模式创新呈现行业整合模式。　　起着“室内软装饰” 功能的家纺产品，与家具和室内硬装饰的搭配，是消费者最直接的需求。现在，越来越多的消费者开始追求整体的搭配和完美的视觉感受，家纺业与家具、建材等家居相关行业的密切融合，能结合每个消费者的不同喜好、个性、不同的居室风格来引导消费者购物。为满足这种需求，现在许多家居中心、建材专卖店都引进甚至开辟了家纺产品销售专区，并针对人们生活需求的不同，推出不同的功能销售组合。比如床与床上用品的睡眠新概念组合、餐桌与餐桌布的用餐新体验组合等，给消费者带来了全新消费体验的营销模式。从关注产品到关注人们的生活方式，新型的卖场带给消费者的将不仅仅是家居商品，更是一种文化、一种生活方式、一种全新的生活理念。中国家纺产品的终端模式正悄悄转变，为中国家纺业创造新的发展空间。　　2、新终端兴起正悄悄改变家纺终端格局。　　专卖店、商场店中店是家纺品牌零售的主要终端。随着国际化大型卖场如沃尔玛、家乐福、大润发、易初莲花以及国内连锁超市联华、新一佳等在全国攻城略地，宜家、居然之家等家居大卖场的纷纷开店，家纺品牌营销终端被不断刷新。新终端模型不断涌现，比如20平米左右的新的终端模型（在一个以生活方式为主的、面积20平米左右的家纺终端内：有一个大面积的电视展示墙，屏幕上显示着各种风格的家居设计，消费者可以根据自己心目中的陈列风格，对自己的家庭装饰进行现场的规划，同时有专业人士进行辅导，直到消费者现场搭配出自己最满意的风格设计，然后进行购买……这种家纺终端模式的创新，将大幅度的降低家纺企业的终端成本，给消费者以更多个性化和专业的选择，同时也解决了家纺终端很难快速扩张和复制的难题，对家纺的终端建设来说，无疑是一次颠覆性的变革）、房地产开发商合作的样板间终端模型（售楼处的样板间完全可以建设成为家纺企业的标准终端，针对样板间的终端设计，无疑可以使家纺企业的终端迅速扩张，同时达到最大化的针对性消费）以及和家具店合作的终端模型。同时，电子商务和电视直销也将会成为未来家纺行业重要的辅助销售模式。每一次新的终端细分出现都会对行业的发展状况和企业的自身资源整合提出不同的需求，企业必须在综合考虑到行业发展趋势和自身资源利用的前提下，进行新的终端细分和变革。但可以肯定，每一次新的终端细分和终端模型的出现，都会蕴育着巨大的市场机会。（来源：中华纺机网）