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分类号F272密级公开UDC硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究——以GXWT物流公司为例XXX学科专业企业管理指导教师XXXX58 附件：广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明学位论文原创性声明本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：年月日学位论文使用授权说明本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容；按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。请选择发布时间：□即时发布□解密后发布（保密论文需注明，并在解密后遵守此规定）论文作者签名：导师签名：年月日58 基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究-----------以GXWT物流公司为例摘要北部湾新区作为国家十一五规划的重点开发区域，是我国沿海经济新增长极和我国大西南地区发展的内在要求。目前广西已经融入了中国-东盟自由贸易区、大湄公河次区域经济合作、环北部湾经济合作等区域合作。面对新的形势，广西物流行业，在未来的发展方向和发展模式都将发生根本性变化，如何转变传统物流服务为现代第三方物流服务，如何在经营管理思想上跟上世界先进水平，将是广西物流企业共同面对的问题。基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化策略研究将顾客让渡价值理论引入到物流领域，结合第三方物流的顾客特殊性特征，通过文献研究法、理论研究法、实证研究法和深度访谈等研究和分析方法，分析第三方物流企业顾客总价值和顾客成本价值，归纳出使顾客让渡价值最大化的差异化策略，并以GXWT物流公司为例，通过案例分析，从而进一步以实践证明基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化策略可以提高第三方物流企业的经济效益和社会效益。本文作者希望基于顾客让渡价值理论基础上对第三方物流企业营销理论和策略的研究能够为广西第三方物流企业在制定和实施营销策略时提供参考性建议，并为在中国-东盟自由贸易区背景下营销定位和整体规划提供理论基础及运营对策，帮助物流企业利用中国-东盟自由贸易区这一新形势，新契机带来的各种机会，使广西第三方物流企业58 认清发展方向，了解物流发展新理论和新思想，促进广西物流企业的健康持续发展，为中国-东盟自由贸易区及广西经济及社会发展发挥更大的作用。关键词：顾客价值顾客让渡价值差异化策略第三方物流企业58 TheresearchofthethirdpartylogisticsenterprisedifferencemarketingstrategyresearchthatbasedontheonCustomerDemisableValue
AbstractAsanational11thfive-yearplanning,newBeiBugulfisthekeydevelopmentareaofChina'scoastaleconomicnewgrowthpoleandsoutheastregioninChina,andtheinnerdevelopmentrequirements.Atpresenttheguangxihavebeenintegratedintothechina-aseanfreetradearea,thegreaterMekongsub-regionaleconomiccooperation,ringthebeibugulfeconomiccooperationandsoonregionalcooperation.Inthenewenvironmentandform,aslogisticsindustryinthefuturedevelopmentdirection,andthewholeoperationwillchangeradically.Howtochangethetraditionalconceptofheavymanufacturinglightweightmarketing,re-examineyourlocationisparticularlyimportant.BasedonCustomerDemisableValueofthethirdpartylogisticsenterprisedifferentiationstrategyresearchwillcustomersdeliveredvaluetheoryisintroducedtologisticsarea,combiningthecharacteristicsofthirdpartylogistics,theparticularityofcustomersthroughliteraturemethod,thetheoreticalresearch,empiricalresearchanddepthinterview,researchandanalysis,analysisthethirdpartylogisticsenterprisetotalcustomervalueandcustomercostvalue,inductivedifferentiatecustomersdeliveredtomaximizethevalueofdifferentiationstrategies,andtoGXWTlogisticscompanyasanexample,throughcaseanalysis,thusfurthertopracticebasedoncustomer58 demisabilityvalueofthethirdpartylogisticsenterprisedifferentiationstrategycanimprovethethirdpartylogisticsenterpriseeconomicbenefitsandsocialbenefits.Theresearch’sresultsofthispaperwillbethethirdpartylogisticsenterpriseintheformulationandimplementationmarketingstrategy,andprovidereferentialSuggestionsforchina-aseanfreetradeareabackgroundmarketingpositioningandtheoverallplanningandprovidetheoreticalbasisandoperationcountermeasures,helplogisticsenterprisesusingthechina-aseanfreetradeareathisnewsituation,newopportunitywithallkindsofopportunities,makelogisticsenterprisetothefuturewithcleardirection,soastorealizethesustainabledevelopmentoflogisticsenterprise,nationaleconomicandsocialdevelopmenttoprovidegoodbenefits.KeyWords：CustomervalueTheoryCustomerdeliveryvalueTheoryDifferentiationStrategy3PLEnterprises58 目录第一章绪论11.1研究的背景11.1.1第三方物流的产生11.1.2我国物流理论研究和实践相对落后11.1.3我国第三方物流面对挑战和威胁21.1.4基于顾客让渡价值的营销策略理念的提出21.2研究目的及意义31.2.1研究的目的31.2.2研究的意义31.3研究思路和内容41.3.1研究思路41.3.2研究内容及基本框架41.4论文的研究方法和创新之处5第二章文献综述72.1顾客价值相关理论72.1.1顾客价值研究的演变过程及主要观点72.1.2顾客价值研究的主流方向82.1.3顾客价值的创造102.2顾客让渡价值相关理论102.2.1科特勒的顾客让渡价值理论模型102.2.2基于科特勒的顾客让渡价值理论的启示122.3差异化营销相关理论132.3.1差异化营销的概念142.3.2差异化营销的核心思想142.3.4差异化营销的策略142.4总结16第三章第三方物流企业顾客让渡价值模型构建173.1第三方物流的定义及特征173.1.1第三方物流的定义173.1.2第三方物流的特征173.2第三方物流企业顾客让渡价值的构成183.2.1深入访谈183.2.2第三方物流企业顾客价值的构成223.2.3第三方物流企业顾客总成本价值的构成233.3第三方物流企业顾客让渡价值模型构建24第四章基于顾客让渡价值的第三方差异化营销策略研究274.1第三方物流企业差异化营销策略选择的基本思路2758 4.2第三方物流企业营销环境分析284.2.1我国第三方物流企业市场需求分析284.2.2市场供给分析284．2.3第三方物流企业的营销市场细分294.2.4第三方物流企业的目标市场的选择304．2.5第三方物流企业的市场定位314.3基于第三方物流顾客让渡价值的第三方物流差异化策略制定324.3.1基于顾客总价值的第三方物流企业差异策略324.3.2基于顾客总成本的第三方物流企业差异策略344.4基于顾客让渡价值第三方物流差异化策略模型35第五章案例分析--GXWT物流公司差异化营销策略385.1GXWT物流公司背景介绍385.2GXWT物流公司营销状况385.3GXWT物流公司SWOT分析395.3.1GXWT物流公司的优势：395.3.2GXWT物流公司的劣势：405.3.3GXWT物流公司的机遇：405.3.4GXWT物流公司的威胁：415.4GXWT物流公司市场细分及目标市场确定415.4.1GXWT物流公司市场细分415.4.2GXWT物流公司目标市场选择决策425.4.4GXWT物流公司基于顾客让渡价值的市场定位435.5GXWT物流基于顾客让渡价值的差异化营销策略445.5.1营销策略制定的原则455.5.2GXWT物流营销策略方案的制定中心思想455.5.3GXWT物流公司基于顾客让渡价值的差异化营销策略465.6案例研究结论505.6.1实证证明基于顾客让渡价值的第三方物流企差异化策略的正确性515.6.2GXWT物流在应用基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略理论中存在的不足。525.6.3实证中基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略理论的不足及修正建议53第六章研究结论与展望546.1研究结论546.2局限与展望54参考文献56致谢5858 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究第一章绪论1.1研究的背景1.1.1第三方物流的产生进入21世纪以来，全球产业分工格局不断发展深化，我国的经济从制度上已经彻底的融入全球经济体系，企业赖以建立竞争优势的关键，已经由最初节约原材料消耗，综合利用资源再生或是大量人工合成资源而获取的“第一利润源”和采用机械化、信息化、自动化等办法来提高劳动生产率，降低成本和增加利润的“第二利润源”转向建立高效的物流系统的“第三利润源”。【1】全球化的压力改变着人们的思维和市场行为标准，企业在面对着日趋激烈的竞争，既搞生产经营又搞物流，已力不从心。于是企业为了确保企业的竞争优势，将主要的精力放在核心业务上，而将运输、仓储等物流部分或者全部交由更专业的物流企业进行操作。第三方物流应运而生。西方发达国家发展物流业的实践证明，第三方物流要占社会的50%以上，才能形成独立的物流产业。因此，第三方物流不单单是物流社会化、专业化的特殊形式，还体现出一个国家的物流业发展的整体水平和能力。第三方物流在全球物流产业的高速发展下，逐渐成为物流产业发展的高级阶段。因此第三方物流迅速发展起来，不仅是企业适应新经济条件下竞争的需要，对提高国民经济总体品质和抵抗危机能力有着举足轻重的作用和意义。1.1.2我国物流理论研究和实践相对落后早在20世纪初，美国经济学家提出了物流的概念。二战以后，物流的理论和实践在西方发达国家得到了长足的发展，逐渐形成为一门独立的学科。随着市场竞争的加剧，科学技术的快速发展，顾客需求的多样化，微利时代即将来临，第三方物流越来越凸现出其重要性。1979年，我国第一次提出了“物流”这一术语，预示着我国物流理论研究从此开始初步展开。由此可见，我国的物流理论研究和实践探索都远落后于西方发达国家，我国关于物流企业营销理论和实践的中微观理论相对滞后。随着中国经济近二十几年的腾飞式发展，我国在市场需求日趋强劲的鼓励下，兴起了“物流热”，第三方物流企业得到了长足的发展。第三方物流企业在近十年来，58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究既有量的增加也有质的提升。据统计，近几年来我国大约有1.6万物流服务行业公司，行业产值超过了390亿元，2010年中国的物流行业产值预计达到了12000亿元。【2】从以上数据及我国经济发展状况来看，我国的物流市场蕴藏着巨大的需求及利润源。同时从全球经济发展的趋势来看，第三方物流也将会成为21世纪物流发展的主流。但我国对第三方物流的理论和实践研究处在相对比较浅显的阶段，制约着我国第三方物流的发展。“缺乏理论指导的实践是盲目的实践”。因此，我国的第三方物流企业的发展还处在粗放阶段。目前我国大部分的第三位物流企业并没有涉及到具体服务项目的改变和质量的提升，仅仅只是进行了名称的更改。1.1.3我国第三方物流面对挑战和威胁我国加入世界贸易组织（WTO）后，我国经济逐步与世界经济接轨，我国物流市场的规模逐步扩大。2004年，我国物流业大部分领域对外商的限制已全部放开。外商可在中国设立独资物流公司。如UPS,FedEx,DHL,TNT,德国邮政等国际上的著名的第三方物流企业和快递巨头已经进入我国的物流领域，为客户提供各种多少样化服务，如国际物流、多式联运、全国配送等。【3】因此，我国的第三方物流企业的生存和发展面临着严峻的挑战和威胁。1.1.4基于顾客让渡价值的营销策略理念的提出以顾客为导向的营销观念产生于第二次世界大战之后。随着社会生产力和社会分工的精细化，顾客收入水平和文化水平不断提高，顾客需求不再单一化，而向便利、新奇多变的方向发展。因此，谁拥有顾客，谁就拥有了市场，谁就拥有了生存发展的机会。物流市场是一个差别化程度很大的市场。第三方物流企业要在这个市场中获得持续竞争优势就需要组建一个有效的物流系统，而这个有效的物流系统必须建立在物流与营销结合而成的共同竞争策略。同时，物流营销与产品营销有着很大的差别。物流营销最重要特点就是物流企业所提供的物流服务质量水平并不完全由企业所决定的，而是根据目标客户企业的特点为顾客量身定制的。目前，在全球经济一体化的环境下，第三方物流企业面临以下两方面的挑战，一方面，第三方物流企业所提供的产品质量和服务特征日趋同质化；另一方面，随着竞争的加剧，顾客选择面空前增大，转移壁垒在不断降低。对产品、服务、渠道、定价的控制权也由第三方物流企业向顾客转移了。这样一来，第三方物流企业的发展目标就从眼前的利益变成长远的利益。唯有致力于最大力度的满足顾客的需求，提高顾客的满意度，才能在物流市场中占据一席之地。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究因此,顾客价值是第三方物流企业竞争力的源泉。为顾客创造价值，降低顾客总成本，使顾客获得最大让渡价值是第三方营销策略和营销模式设计的关键和中心思想。第三方物流企业只有竭力为顾客提供优异的价值，使顾客的让渡价值最大化，才能提高企业的核心竞争力，能提高企业的价值。1.2研究目的及意义1.2.1研究的目的第三方物流市场是一个特殊的市场，第三方物流市场具有服务内容广阔、专业化程度高，增值空间大的特点。因此对第三方物流企业来说，将其他行业或企业成熟的营销模式生搬硬套是行不通的。第三方物流企业要适应物流产业结构升级，加强日常市场营销工作的同时，树立和发展新的物流营销策略观念，使物流服务共生化、差异化、顾客价值化和创新化。因此第三方物流企业在以顾客价值为导向，领悟差异化营销策略的理论基础上，立足于第三方物流市场的特点，根据顾客的实际需求，借助顾客价值及顾客让渡价值，实施差异化策略，才能使第三方物流企业在我国机遇与挑战并存的物流市场中立于不败之地。1.2.2研究的意义本文研究的理论与实践意义主要有以下几方面：1、通过对顾客价值，顾客让渡价值以及差异化策略的理论分析，建立基于顾客让渡价值的第三方物流企业的差异化策略，在此基础上总结出满足顾客需求实际上就是使顾客价值最大化，并为顾客创造和传递价值的结论。2、尝试通过确定提升顾客总价值和降低顾客总价值成本的相关差异化策略，提高顾客的让渡价值，设计出第三方物流企业提供、传递和交付顾客让渡价值的途径。3、以GXWT物流公司为例，对基于顾客让渡价值的视角，分析GXWT的营销环境及机会，制定差异化的营销策略，为第三方物流企业的营销策略及模式提供理论分析基础和实践经验，为提升我国第三方物流的竞争力贡献绵薄之力。4、通过对第三方物流发展的新理论和新思想的了解，构建出基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略，为广西第三方物流企业实施差异化营销策略指明了方向，为在中国—东盟自由贸易区背景下的广西第三方乌溜溜企业营销定位和整体规划提供了理论依据和运营对策。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究1.3研究思路和内容1.3.1研究思路从顾客让渡价值的角度出发，通过广西物流与采购联合会年会深度访谈的研究方式，与广西多位物流界资深物流专家及物流企业领导深度访谈，共同探讨我国第三方物流企业的顾客总价值和顾客成本问题，最终总结出第三方物流企业实施差异化策略的方法、途径及现实意义。本文在回顾顾客让渡价值研究及差异化策略既有的理论和成果的基础上，以第三方物流企业为研究对象，借助文献研究、理论研究和深度访谈等研究方法，对三者之间的相辅相成关系进行剖析，探讨基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化策略的方法流程及策略，并以此为基点，通过GXWT物流公司来实证实施差异化策略是我国第三方物流企业真正实现顾客让渡价值最大化和获得利润最大化的的合理性及现实意义。1.3.2研究内容及基本框架本文在内容和结构上分为六部分，第一章绪论，简单论述研究背景、研究目的及现实意义，相关理论研究现状，本文的研究思路及主要内容简述。第二章文献综述，主要是顾客价值、顾客让渡价值及差异化营销策略的回顾，为下文的基于顾客让渡价值的第三方物流企业营销策略的模型构建，提供理论基础和理论依据。第三章第三方物流企业顾客让渡价值模型的构建。通过深度访谈，并对访谈结果进行归纳分析，构建出第三方物流企业顾客让渡价值的模型。第四章基于顾客让渡价值理论的第三方物流企业差异化策略分析框架。第五章案例分析，以GXWT物流公司为例实施基于顾客让渡价值差异化策略。第六章研究结论和展望58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究图1-1本文的基本框架1.4论文的研究方法和创新之处本文将结合我国第三方物流企业顾客价值的特点，从顾客让渡价值最大化的视角，应用策略管理、策略营销、物流管理学等学科的基本理论进行分析和判断，提出第三方物流企业实施差异化策略的必要性。本文创新之处在于采取理论研究、深度访谈和实例研究相结合，研究第三方物流企业采取差异化策略的系统性和现实意义，通过深度访谈，分析第三方物流的顾客总价值和顾客总成本，总结出使顾客让渡价值最大化的途径和方法。分析第三方物流企业实施差异化策略的必要性和可行性，为第三方物流企业实施差异化策略出建议。笔者所供职单位与广西物流与采购联合会有紧密联系，通过2011年广西物流与采购联合会年会期间，对广西物流届权威的专家、教授及第三物流企业一把手采取一对一专访的方式，进行深度访谈，访谈的结果将作为广西物流企业营销策略制定及发展趋势测定有重要的指导意义。本文的研究方法：1、文献研究法：以顾客价值，让渡价值，第三方物流、差异化策略等为关键词检索中国优秀博士学位论文数据库、中国优秀硕士学位论文数据库、外文数据库、中国期刊网、知网、万方数据等。收集顾客价值理论、差异化策略58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究理论、第三方物流理论等思维工具，并进行整理、分析、归纳，并从中得到启发，寻找到可借鉴的部分，提炼出构建出理论框架及指标。2、实证研究法：本文现实资料来深入访谈和案例观察等部分，深入访谈以广西物流企业为调查和访谈单位，通过广西物流与采购联合会2010年年会交流会的形式，物流专业研究专家及第三物流企业领导，就第三方物流顾客让渡价值及差异化策略问题，展开深入的讨论和论证，根据个人深入访谈提纲及专家讨论结果，获得相关信息。深入访谈对象二十人，其中包括物流与采购联合会秘书长、物流与采购联合会会长单位及会员单位领导、各大高校物流专业教授等。最后，还选取了GXWT物流公司作为案例实证单位，验证基于顾客价值的第三方物流企业营销策略的可行性。3、理论研究法(1)顾客让渡价值理论分析运用科特勒的顾客价值、顾客让渡理论，分析第三方物流企业顾客总价值及顾客总成本的构成及关键因素。（2）差异化策略分析运用差异化策略的相关理论对第三方物流企业的实施基于让渡价值的差异化策略进行分析。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究第二章文献综述2.1顾客价值相关理论2.1.1顾客价值研究的演变过程及主要观点顾客价值是一个非常容易引起混淆和误解的概念。笔者从阅览在众多的文献中发现，关于顾客价值的概念并不清晰，和完全统一，而是经过了几个主要的演变。基于顾客价值揭示的是顾客需求内在的心理动机，所以，研究顾客价值需要从顾客需求心理研究的范畴内出发：【5】顾客价值的演变过程时间人物主要观点1954年德鲁克顾客购买和消费的不是产品或服务，而在包含在产品或服务之中的价值。1985年迈克尔.波特顾客价值的定义为：买方感知性能与购买成本的一种权衡1988年载瑟摩尔第一次从顾客的角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客在产品和服务中所能感知到的利得与和顾客在获得产品和服务中付出的各种成本进行权衡，从而得出的整体评价，即是顾客感知价值。1990年Lauteborn顾客、成本、便利和沟通，这四个因素是企业应在市场营销活动中应该要注意的首要因素，简称4Cs，。4Ps是站在生产者的角度来看待营销，而4Cs是站在顾客的角度，注重顾客价值的需求，以顾客需求为导向的市场营销理论。从现实意义上说4Cs比4Ps更进步和更具发展性。1994年盖尔盖尔的顾客价值概念是用质量来定义的，是顾客将产品和服务通过与其他竞争对手的产品和服务相比较后的整体评价。盖尔顾客价值理论中同时引入了市场感知质量这一概念。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究1997年GronroosGronroos认为，顾客价值一个重要影响因素是关系，顾客感知价值是在一个长期的持续的关系中形成的。因此顾客价值应该定义全过程的价值。不单单局限在单个情景中衡量利得，而是将整个关系扩展到全过程的价值衡量。1997年伍德鲁夫伍德鲁夫提出“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己的目标和目的的产品属性，这些属性的实效以及使用结果所感知的偏好与评价。”它把顾客价值的来源建立在通过学习获得的感知、偏好、产品、使用情景、经历等像联接的评价的基础之上。2001年科特勒科特勒提出顾客让渡价值这个概念来表示价值理论。总顾客价值与总顾客成本之差就是顾客让渡价值，总顾客价值则是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的所有利益，总顾客成本则指在评估、获得和使用产品或服务时引起的顾客预计费用。总结 虽然大多数的学者在众多的顾客价值定义中都认同伍德鲁夫的定义，但是笔者认为，科特勒的顾客让渡价值是顾客价值研究的重大进步，也因其第一次在顾客让渡价值的理论中提出了顾客总成本的内涵，导入了价值期望，获得学术界的广泛认可，并有许多相关研究出现。表2-1顾客价值演变过程顾客价值的主要观点：【6】从十九世纪90年代开始，学者们开从顾客的角度来认识和研究价值，。顾客价值究竟是什么，不学者有不同的见解。顾客价值的主要观点有劳特朋的4CS理论，载瑟摩尔的可感知价值理论，伍德鲁夫的可感知价值理论，科特勒的顾客让渡价值理论，盖尔的顾客让渡价值理论，Gronroos的关系营销理论等在本文中笔者主要采用科特勒的顾客让渡价值这一理论观点作为本文理论研究的基础，并在此基础上结合实际情况进行应用及创新。2.1.2顾客价值研究的主流方向在2001年美国营销大师菲利普.科特勒：“营销就是个人和集团通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程”。[7]“顾客所得的与所付出的之比”58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究这就是顾客价值在营销上的意义。如今，顾客价值研究从顾客导向出发已成为当今营销领域的一个热点，顾客价值研究也从三个不同的侧面展开成为国内外顾客价值研究的主流方向：第一个方向，顾客价值是传统意义上的顾客价值，提出顾客是价值感受的主体，组织是价值感受的客体。正是从组织所提供的产品或者服务的价值，是从顾客的角度感知出发。传统的顾客价值研究是目前最丰富和最深入的领域，顾客通过衡量组织提供给顾客的消费者剩余的大小，比较并做出购买决策。对第三方物流企业来说，怎样理解和满足顾客需求是制定第三方物流企业营销策略的前提和基础。第二个方向，从近几年刚兴起的，还处在探索阶段的顾客价值研究方向是顾客价值是顾客是顾客价值感受的客体，组织却是顾客价值感受的主体。这个方向上的顾客价值研究是组织把顾客价值放在了相对重要的位置，把顾客全生命周期作为研究的中心点，形成为顾客提供产品、服务和解决方案的长期盈利最大化为目的和吸引、保持、发展盈利价值顾客的目标。第三个方向是一个崭新的领域，顾客价值研究的重点通过关系、伙伴、联盟实现双赢。其核心是顾客和组织会为价值感受的主体和客体。图2-1三个主流方向的顾客价值研究58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究从研究热门性及新颖性而言，第二个方向受到了决策者的强烈关注。其根源是获得最大利润是企业真正经营目标。但就第三方物流企业而已，利润最大化当然是企业和股东所追求的。没有盈利，企业是无法生存的，但是目前第三方物流在我国刚发展起步，生产企业从接触到接受，到信赖第三方物流这一新事物，还有一个过程，市场培育的起步阶段，第三方物流企业单单从利润最大化的角度出发，制定企业营销策略，是行不通的。正因如此，现阶段第三方的物流企业应在顾客价值研究上应以第一个方向为主，即站在顾客的角度上考虑，以为顾客创造价值指导来制定企业的营销策略。2.1.3顾客价值的创造从2.1.2顾客价值的主要观点回顾中，我们可以看出不同的学者对顾客价值创造的基本途径有不同的见解。笔者认为在1985年波特教授提出的“组织创造顾客价值的两个途：减少顾客的成本和增加顾客的绩效“以及威克斯和诺曼的“组织的价值创造过程主要在两个维度上展开的，即成本效率和市场效率。”【8】这两个观点最具代表性。虽然各国学者们对顾客价值各有不同的观点，但是他们在本质上都不矛盾，都从提高总价值和降低成本这两个方面来努力为顾客创造更多的顾客让渡价值。2.2顾客让渡价值相关理论2.2.1科特勒的顾客让渡价值理论模型科特勒的顾客让渡价值（CUSTOMEDELIVERENVALUE）理论是美国著名营销学家菲利普·科特勒在1994年《营销管理》一书中提出来的【10】他认为,顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司或企业购买商品或服务。而“顾客让渡价值”是指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。在此，我们要理清楚两个概念：顾客总价值和顾客总成本。顾客总价值是指包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值在内的顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，故货币成本、时间成本、精神成本和体力成本是顾客总成本构成的四大因子：58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究 图2-2顾客让渡价值构成在购买产品和服务的时候，顾客不但希望能从中获得更多的实际利益，还虚伪将所付出的相关成本减到最低限度，最大限度的满足自己的需要。因此，在选购产品和服务的时候，顾客通常会从价值与成本这两个方面进行比较分析，选择出顾客让渡价值最大化的产品和服务，即是价值最高、成本最低的作为优先选择购买的对象。企业只有在比竞争对手为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品和服务的时候，才能在激烈的竞争中战胜对手，吸引潜在顾客，真正拥有市场。从以上分析来看，企业需要从两个方面进行改进：一是提高产品或服务的总价值，途径是通过改进产品、服务、人员与形象等；二是降低顾客为购买产品或服务的总成本。即是降低货币和非货币成本，途径是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费等成本。 如果将顾客让渡价值表示为函数的形式:CDV=TCV-TCC 那么总顾客价值函数则是:TCV=F(X1,X2,X3,…) 总顾客成本函数则是:TCC=F(Y1,Y2,Y3,…) 顾客让渡价值函数同时可以表示为:CDV=F(X1,X2,X3,…;Y1,Y2,Y3) 其中: CDV(CustomerDeliveredValue)表示顾客让渡价值; TCV(TotalCustomerValue)表示总顾客价值; TCC(TotalCustomerCost)表示总顾客成本; X1,X2,X3,…表示影响总顾客价值的各种变量; Y1,Y2,Y3,…表示影响总顾客成本的各种变量。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究影响顾客让渡价值的因素(X1,X2,X3,…;Y1,Y2,Y3)有很多，很多,各个因素之间的关系和作用机制非常复杂。如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步、顾客的行为、意识等等,综上所述，可见顾客让渡价值是最好能反映顾客忠诚度和满意度的指标，其旨在让顾客从交易中得到好处，在实现顾客让渡价值最大化的同时，企业也实现盈利的最大化。2.2.2基于科特勒的顾客让渡价值理论的启示 “顾客让渡价值”理论详尽的分析了顾客的总价值和总成本，并在企业的市场经营活动的实践中，得到了以下启发。【10】 其一，顾客支付的成本中，除了货币成本还有非货币成本。 从“顾客让渡价值”理论中可以看出，顾客购买产品的总成本不仅包括其支付的货币成本，还包括购买产品或劳务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成本等非货币成本。从顾客总成本的这几个构成因子出发，企业可以通过服务营销等途径，在方便顾客购买的同时，不断的完善售后服务，这样一来，就可以通过不降低顾客所支付的货币成本的同时，降低顾客购买的非货币成本，不但顾客能从中获得较大的价值和满足，还能增加产品销售量。因此，企业要能真正走出打价格战的战场，就必须以顾客的需求出发，不断地完善各项服务，真正把顾客作为上帝，一切以顾客需求为主进行生产和服务。但实际上，企业在现实中，往往喜欢采取降价和打价格战的的方式作为竞争的主要手段和策略，虽然说这种策略在现实生活中会起到立竿见影的效果，但是长期以往，企业的经济效益会严重下降，而顾客对企业的满意度仍然很低。企业只有把精力放在消费者需求上，在改进服务和方面购买等方面努力，致力于降低顾客的购买成本，才能实现提高顾客满意度和增加顾客对企业的信任度，和增加销售额。由此可见，价格战在一定程度上并不是企业竞争的法宝，价格在营销商品和服务的购买的决策因素之一，并不是决定性因素，企业应推行全方位的竞争，而不是只集中在打价格战上。。 其二，通过产品创新来增加顾客总价值。 从“顾客让渡价值”理论可以看出，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成的顾客总价值四个价值因素，每个价值因素的变化，都会给顾客总价值产生影响，因此顾客购买产品或服务不仅要考虑其购买成本，主要还要考虑所购买产品或服务给顾客带来的总价值。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究顾客选购商品和服务，取决于商品和服务的功能、特性、品质、品种等价值构成因素，这些价值构成因素是顾客需求的核心，也是首要内容，它在顾客购买总价值中起到最关键的作用。虽然如此，但随着经济的发展，顾客对产品和服务的需求会在不同时期有所不同，所构成的要素的总要程度也不同。因此，企业在做营销工作的时候，需要认真分析顾客的在不同时期的经济的需求共性和不同消费群体需求的个性。由此开展市场细分及定位，确定目标市场及公众，有针对性的进行产品设计和研发，旨在为顾客创造最大的价值。如今，市场竞争非常激烈，企业要立足与市场需求的调研，注重产品创新，加大高新技术的投入，通过开发新产品和新用途等途径来满足顾客的需求和引导顾客的购买。其三，可通过提供服务来增加顾客总价值。从“顾客让渡价值”理论可以看出，构成顾客总价值的重要因素之一是服务价值。在消费观念不断改变的今天，顾客在购买产品和服务时，不单单会重视产品和服务本身的价值，还看重产品和服务的附加价值。包括产品介绍、产品保证、产品维护等所产生的各种价值，就是企业向顾客提供的各类附加服务，它是伴随着产品出售的一种价值。顾客在购入产品和服务的同时获得了附加价值，如果附加价值越大，顾客从中获得实际利得就更多，促使购买的总价值也越大，购买欲望就更强。 其四，通过提高人员价值来增加顾客总价值。从“顾客让渡价值”理论可以看出，人员价值也是提供顾客总价值的重要因素。企业应该重视人员价值，因为企业的员工是直接接触到客户的，他们决定着企业为顾客提供的产品和服务的质量以及顾客购买总价值的大小。如果企业的员工具备高综合素质和顾客导向经营思想就能为企业创造更高的价值，开发更多的满意顾客，开拓更大的市场。特别是对与服务性的行业的企业来说，高素质的员工是企业在竞争激烈的环境中赖以生存和发展的根基。因此，企业从培养员工的职业技能入手，着重培养员工的企业忠诚度和劳动态度，从而提高员工的综合素质和工作能力，以达到提供顾客购买总价值的目的，获取更大的收益。由此可见，通过分解顾客让渡价值的各个因素，寻求基于顾客让渡价值的第三方物流企业的营销策略在方向上是正确可行的，同时也在指导第三物流企业提高顾客忠诚度和创造价值最大化等方面会发挥一定作用。2.3差异化营销相关理论58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究2.3.1差异化营销的概念差异化营销（differentiatedmarketing）或差异性市场战略（differentiatedmarketingtactics）差异性市场策略，[11]是指针对企业细分的市场，选择两个或者两个以上的细分市场作为目标市场，分别对每个细分市场提供对应的产品和服务以及相应的营销措施。企业根据细分市场的特点，制定差异化的产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予以实施。2.3.2差异化营销的核心思想差异化营销的核心思想是“对市场进行细分，选择出目标市场，针对目标消费群进行市场定位，然后制定差异化的营销措施”。所以，差异化营销是建立在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过从新定位，制定针对性的差异化营销措施，来树立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是细分市场、寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘出消费者未满足的个性化需求，在产品的功能、服务、技术等方面，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的越来越多样化。消费者越来越追求不同的个性、不同的价值取向和不同的消费理念，因此消费者对产品或服务则会有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。差异化营销不仅仅是某个营销层面或某种营销手段的创新或改变，而是从产品、服务、理念、价值、形象、宣传推广手段和促销方法等多方位、系统性的整合营销创新，并在创新的基础上实现在细分市场上的目标聚焦，取得核心竞争优势。2.3.4差异化营销的策略 随着科学技术的发展、社会分工的进一步细化以及信息化的进程，产品的同质化现象也越来越普遍。，差异化营销已成为企业生存与发展的利器。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。 对于任何一个商品来讲，差异总是存在的，只是差异的大小不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品或服务的“不完全替代性”，即企业凭借自身的资源优势，提供出58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或服务；或是在营销方面，通过有针对性的宣传推广、灵活的营销手段、特色的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。[12]策略一：产品差异化 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。随着市场经济的发展，消费者个个性化要求越来越强，因此，过去那种一种产品满足所以消费者的年代以及一去不复返了，只有实施差异化满足消费者的个性化需求，才能获得消费者。企业实施差异化营销主要从以下两个方面着手： 一是特征。产品特征是指产品在基本功能的基础上增加的补充特点。在产品的基本功能上增加补充的特点，企业通过增加补充的特点，则能推出新得产品。产品特征是企业实施差异化竞争的主要工具之一。二是式样。式样是指产品给予购买者直接的视觉效果和感受。，工作性能、可靠的质量、耐用性、易修理性是消费者寻求差异的焦点之一。策略二：服务差异化 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，但培训内容各有差异；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究策略三：形象差异化形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。 在实施形象差异化时，企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。差异化服务的本质就是创新与速度，通过不断推出创新模式，通过在行业的第一实现服务升级，实现服务的差异化，而服务的差异化也不单单是形式的差异化，理念的差异化，而是在一用户为出发点，用户需求差异化变化而不断创新来满足，因此服务的差异化的本身也是企业对市场认知度与企业战略调整的反应。2.4总结本文通过顾客价值，顾客让渡价值研究理论回顾，为第三方物流企业顾客价值及顾客让渡价值研究及第三方物流企业让渡价值模型的构建提供了理论基础和依据，通过对差异化营销的概念及其策略的回顾，为下文针对地第三方物流企业从提升顾客总价值和降低顾客总成本的角度，制定出差异化策略提供指导和理论支撑。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究第三章第三方物流企业顾客让渡价值模型构建3.1第三方物流的定义及特征3.1.1第三方物流的定义“第三方物流”一词是从国外引进的，其英文表达为ThirdPartyLogistics,简称TPL或3PL或3rdPL。第三方物流的概念源自于业务外包，起源于20世纪80年代的中后期，欧美发达国家提出了将业务外包引入到物流管理领域。[13]第三方物流就是通过与第一方和第二方合作，同时为第一方和第二方提供专业化物流服务的业务模式。其中，第一方就是我们传统意义上的供方，即发货人或者托运人；第二方就是需方，是传统意义上的收货人。第三方则是不本身不拥有商品也不参与商品买卖的相对于第一方和第二方而言的另一方。第三方物流同时又叫合同制度物流，主要是指那些为能集中精力搞好主业的生产经营企业以合同方式委托的方式把属于自己需要处理的物流活动，委托给专业物流服务企业。这些生产经营企业为了达到对物流全过程的控制和管理，他们采用先进信息系统与第三方物流服务企业保持着密切联系。第三方物流在不但能提供仓储、运输等传统的单向活动，还想纵深发展。3.1.2第三方物流的特征为了有效的指导第三方物流企业的运作，我们必须更深入、更全面的了解地萨芬娜物流企业的特征。笔者认为第三方物流有以下几方面特点：1.策略共赢性。策略共赢性是指第三方物流企业与生产企业和商业企业形成合作伙伴关系。通过业务外包，将生产企业和商业企业从繁重的物流活动中解放出来，不但能节约人力、物力及精力，还能更加专注于核心业务，从而提高核心竞争力。因此，第三方物流企业与顾客之间的关系需要用策略性的眼光来分析。通过策略共赢性，第三方物流企业和顾客形成策略联盟及互动体系，这样一来，第三物流企业和顾客都能在维护稳定和持久发展中，互惠互利，利益共享。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究2.专业化。从社会分工的趋势来看，精细化、专业化、集约化是社会分工的必然趋势。第三方物流企业必然会在发展中逐渐将物流资源快速整合，不但拥有大量专业的物流管理人才，还拥有更为先进的硬件物流设施和设备，在软件上还拥有高度集成化、系统化、和信息化的管理系统和信息平台。顾客唯有充分运用和享有第三方物流的专业特性及专业化带来的好处时候，才会将物流业进行外包。3．现代性及合作性。随着互联网的普及，高新的信息技术不断推陈出新。第三方物流赖以生存和发展的必要条件就是高新信息技术的发展。信息技术不但具备快速处理数据的能力、还能到达准确传递，实现零误差，实现将仓库管理、采购、订货、装卸运输、配送发运等基础服务有效的提高，同时还实现对订单处理自动化。如此一来，使得实现一体化在订货、包装、保管、运输、流通、加工等过程中得以实现。由于高新信息技术的应用，顾客与物流企业的沟通和交流获得了极大的便利性，并在短时间内实现了顾客与物流企业、物流企业与物流企业的沟通和协调。如今，现代化的第三方物流企业和顾客企业建立起信息系统和沟通平台，运用现代化信息技术的支撑，使得在共同的平台上充分信息共享，从而达到相互信任和合作双赢。第三方物流企业和顾客之间风险共担，利润共享，并通过契约的形式约束他们的行为，使大家优势互补。战略性合作伙伴关系使第三方物流企业与顾客之间的合作得到了充分的体现，因此，现代化第三方物流离不开现代化信息技术支撑。3.2第三方物流企业顾客让渡价值的构成3.2.1深入访谈本文所讨论的顾客价值是第三方物流企业站在顾客的角度换位思考，在前文提到的科特勒让渡价值理论的指导下，思考第三方物流企业可以为顾客创造价值的那些方面，探讨有那些价值是顾客购买第三方物流服务期望获得的？根据第三方物流的特性，笔者借助广西物流与采购联合会举办2011年广西物流企业年会，与会专家领导及第三方物流企业一把手相聚一堂的大好时机，在百色以深度访谈的形式，邀请广西物流业界知名专家和相关政府官员、相关科研院校的专家和第三方物流企业领导，就第三方物流企业顾客价值、顾客总成本的构成，以及实施差异化策略的必要性和具体措施、途径进行深度访谈，讨论。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究3.2.1.1深入访谈的主题、提纲及过程3月31日，广西物流与采购联合会在百色市召开了广西物流发展论坛暨广西物流与采购联合会会员大会，会议主题为：“广西物流十一五回顾、十二五展望”。参会人员主要为广西政府各相关部门领导、联合会会员单位、相关企业及科研院校。会议采取嘉宾演讲、对话和圆桌会议的方式进行，7位嘉宾分别就《广西物流业十一五回顾、十二五展望》、《提升广西物流软实力、促进广西物流发展》、《广西物流公共信息平台建设》、《发挥联合会作用，引领广西物流业健康快速发展》等主题进行演讲。然后由政府相关部门领导、行业协会负责人、企业代表和科研院校专家作为对话嘉宾，与参会者进行了对话。对话主要围绕着政府相关政策、法规，行业协会与行业企业之间的合作、行业自律、行业发展热点问题等进行探讨。在广西物流与采购联合会秘书处的大力协助下，笔者以《东盟物流》杂志记者的身份，对联合会会员单位、政府相关部门领导和科研院校的专家、教授等20人进行了深度访谈，历时3天。深度访谈的主题：基于顾客让渡价值的第三方物流企业营销策略调查。深度访谈的目的：从顾客让渡价值最大化的视角，根据顾客需求和第三方物流企业的营销状况，探讨相关营销策略，作为第三方物流企业策略制定及实施的参考，为广西第三方物流企业发展贡献绵薄之力。访谈对象：物流与采购联合会秘书长、物流协会会长单位领导、会员单位领导、各高校物流专业教授58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究访谈对象一览表姓名性别年龄职称单位个人情况廖XX男51高级经济师GX区发改委区发改委主管物流的副主任曾XX男54高级经济师GX区发改委区发改委经贸处处长来XX男36博士GX区商务厅区商务厅商业改革处副处长张XX男51高级经济师广西物流与采购联合会会长刘X男47高级经济师广西物流与采购联合会副会长俞XX男41高级经济师GXWT国际物流有限公司总经理黄XX男55高级工程师GX区邮政速递物流公司总经理庞XX男39高级工程师ZGWY广西公司副总经理吴XX男46高级物流师GX快递协会会长何XX女47高级物流师广西物流与采购联合会秘书长李X男42高级物流师广西物流与采购联合会常务副秘书长彭X男54教授GXCJ学院GXCJ学院物流研究所所长韩XX男51教授NNZYJS学院院长王XX男42教授GX民族大学商学院院长韦XX男57教授GX职业技术学院物流专业教授甘XX女45高级物流师GX超大集团公司副总经理黄XX女46高级物流师GX道路运输协会秘书长李XX男55高级经济师GXYC物流有限公司副总经理汪XX男39高级物流师GXGZHX物流公司总经理冯XX男50高级物流师GXYD集团公司副总经理表3-1访谈对象一览表访谈地点：2011年物流与采购联合会年会会场访谈日期：2011年3月31日-2011年4月2日访谈提纲：根据研究的主题，本次访谈围绕下列11个问题展开。1、对于第三方物流企业，您认为有哪些因素可以提升顾客总价值？（不少于3条）58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究2、对于第三方物流企业，您认为有哪些因素降低顾客总成本？（不少于3条）3、在提升顾客总价值和总成本的因素中，那些因素占指导地位。4、在提升顾客总价值方面，第三方物流企业一般采取那些措施或者是策略5、在降低顾客总成本方面，第三方物流企业一般采取那些策略或者措施。6、顾客让渡价值即是顾客总价值减去顾客总成本的那部分价值。顾客让渡价值最大化，是顾客所追求的，也是企业盈利的根本点出发点。为了满足顾客的需求，您认为哪些营销策略有助于顾客让渡价值最大化的实现？（不少于3条）7、这些营销策略对第三方物流企业来说会产生什么作用？8、目前第三方物流企业常用的差异化策略有哪些？9、请您谈谈第三方物流企业未来差异化战略的发展趋势？10、请您谈谈贵公司的核心竞争力是什么？11、十二五广西物流发展的预测与第三方物流企业的应对？深入访谈过程：访谈准备期：设计访谈大纲，甄别访谈的主要内容。锁定目标被采访者，征求被采访者意愿及时间安排。制定采访时间安排表及具体地点。准备采访工具:录音笔、笔记本电脑等。访谈进行期：在约定的时间、地点和访谈人物进行深度访谈，详细记录整个访谈过程，并在访谈过程中引导访谈对象围绕着访谈大纲，发表真知灼见。访谈后期工作：整理和甄别访谈笔录，做数据统计和权重分析。3.2.1.2深度访谈结果分析通过在会议期间与近二十名物流专家、教授、相关官员及第三方物流企业一把手近距离接触和深入访谈发现：1、虽然成本是顾客普遍关注和思考的问题，但是在选择第三方物流企业时，顾客首先考虑到产品技术、质量（即服务）的本身。这一点体现了技术、质量高于一切的理念。2、在技术、质量可以同质化的今天，面对众多可供选择的第三方物流企业，服务范围的拓展及增值服务成为顾客选择第三方物流企业的重要因素。3、由于第三方物流的特性，顾客更容易与第三方物流企业进行策略58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究共享及供应链整合等方面的深度合作，使得顾客更为看重与第三物流企业深度合作而带来的便利性和信息共享平台的附加值，此外还有策略联盟的风险价值等。4、此外由于第三方物流企业与顾客深度合作，在品牌设计、企业形象、信誉程度、声誉广播等方面也给顾客带来一定程度的积极影响。通过对访谈结果的分析验证及数据统计如下：顾客价值指标项目数（提及并认为重要）（总人数20人）频数百分比（%）产品价值1785服务价值945关系价值1578形象价值1260渠道价值210人员价值420时间成本1260货币成本1155精力成本840体力成本840表3-2顾客让渡价值项目构成分析3.2.2第三方物流企业顾客价值的构成根据表3-1顾客让渡价值项目构成分析可见，剔除认可度最低的渠道价值以及人员价值后，笔者总结第三方物流企业顾客价值的构成因素如下：1.产品价值。第三方物流企业提供的产品价值实质就是包含物流服务质量、水平及增值服务的物流服务价值。顾客购买第三方物流企业产品其实在购买第三方物流服务。2.服务价值。第三方物流企业的服务价值其实是指顾客在享受第三方物流服务时所得到的心理满足感，这直接关系到第三方物流企业提供物流服务时的态度、质素、和水平。3.关系价值。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究第三方物流企业的关系价值是由于顾客与第三方物流企业合作，顾客从这种合作关系中获得了便利性，通过与第三方物流企业共享信息而获得了信息价值，与第三方物流企业共同承担风险而获得了风险价值等。4．形象价值。第三方物流企业的形成价值在于第三方物流企业在公众中和物流业界的声誉和形象。顾客与第三方物流企业紧密合作，他们之间的声誉和信誉的好坏会影响在他们的经营状况，进而影响到他们的各自价值的高低。第三方物流企业顾客总成本等式构成如下：第三方物流顾客总价值=产品价值+服务价值+关系价值+形象价值第三方物流企业清楚辨识到其顾客价值的构成因素，即可提高顾客总价值的角度出发，将这四个构成的因素各个方面考虑提高这些单位价值。3.2.3第三方物流企业顾客总成本价值的构成同理，根据表3-2顾客让渡价值项目构成分析可见，第三方物流顾客总成本有以下方面组成：1、货币成本：是顾客为获得第三方物流企业提供的运输，仓储，物流管理，物流方案设计、一站式服务等一体化物流解决方案所支付的货币成本。货币成本是顾客花费在第三方物流总成本的主要内容。第三方物流企业在收费价格方面应采取必要措施，使得收费规范法，收费信息公开，让顾客感受到第三方物流的收费清晰、透明、合理。减少疑虑。2、时间成本：时间成本是顾客在享受第三方物流产品及服务过程中所花费的时间成本总和。在顾客总价值和其他成本固定的前提下，时间成本越低，顾客的总成本就越小，顾客让渡价值就越大。时间就是金钱。在竞争激烈的今天，时间成本越高，就越容易引起顾客对第三方物流企业的不满，从而中途放弃接受服务和转换其他物流配送方式的可能性就越大。因此，第三方物流企业努力提高工作效率，在保证产品质量，优质服务和减少货币成本的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客物流的总成本，是为顾客创造更多让渡价值，增强第三方物流企业竞争力的重要途径。3、精力成本（精神和体力成本）:顾客在享受第三方物流服务的过程中，在精力、体力方面的耗费和支出，就构成了精力成本。在顾客总价值与其他价值固定的情况下，精力成本越小，顾客为物流业务支出的总成本就越低，顾客让渡价值就越大。因为顾客有物流需求到享受物流服务的过程就是一个从需求产生、寻找信息、选择判断、享受产品到售后服务的全过程，顾客在享受物流服务的各个阶段，都需要付出58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究一定的精力和体力。如果第三方物流企业能通过各种渠道向潜在顾客提供全面、详尽、快速的信息，就可以减少顾客为获得信息所花费的精力，从而降低顾客的总承包。因此，在现代第三方物流服务运营日益网络化，电子化、自动化中，第三方物流企业应采取先进的技术措施，更为人性化的服务，努力增加顾客的实际利益，降低总成本，使顾客获得更大的让渡价值。第三方物流企业顾客总成本等式构成如下：第三方物流企业顾客总成本=货币成本+时间成本+精力成本（精神和体力）3.3第三方物流企业顾客让渡价值模型构建此次深度访谈人数20人，访谈人员构成是广西物流管理工作相关政府官员3人，广西物流与采购联合会秘书长、常务秘书长2人，广西物资学校，广西民族大学等高校教授、专家共5人，广西物流与采购联合会会长单位领导4人，广西第三方物流企业（如GXWT物流公司、YD公司、ZWY公司等）等一把手6人。顾客价值指标项目数（提及并认为重要）（总人数20人）具体体现频数百分比（%）产品价值1785运输、仓储、货代报关等基本物流服务质量服务价值945查询、咨询、物流方案设计等关系价值1578信息共享、平台共享；供应链整合等形象价值1260品牌、信誉、声誉，对公众影响力等时间成本1260快速，准确，无效时耗低等货币成本1155费用合理、清晰、公平、公开精力成本84024小时服务，网上办公、智能跟踪等体力成本840收发便利、支付方便、送货上门等表3-3第三方物流企业顾客价值权重分析通过深入访谈的统计数据处理结果，顾客让渡价值组成八个因素权重排序图如下58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究图3-1第三方物流企业顾客让渡价值权重图图3-2第三方物流企业顾客让渡价值模型结论：58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究根据第三方物流企业顾客让渡价值模型及相关组成权重图，第三方物流企业应采取相应的措施：[14]1、提高顾客总价值方面；在提供产品价值方面，第三方物流企业应努力提高传统产品如仓储、运输、货代等相关服务质量，还要注意开发电子商务等增值服务，在提高服务价值方面，第三方物流企业应更注重提供物流方案设计、咨询等在服务，提高服务价值，在提高关系价值方面，注意以顾客形成策略联盟，管理整合，互动，共同承担风险，巩固关系，在提高形象价值方面，建立CIS体系和注重塑造企业的独特文化，提升员工形象价值，并致力于环境保护等公益活动，努力在行业内形成一定的影响力。2、降低顾客总成本：在节约顾客货币成本方面，通过作业管理，优化流程，明目标价，建立教案度机制，实行收费信息公开，通过会员制来维护长期顾客的利益，在减少飞货币成本即时间成本、精力成本方面，可以充分利用电子商务，GPS跟踪定位、24小时电话服务等方面来改善。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究第四章基于顾客让渡价值的第三方差异化营销策略研究根据本文前面科特勒的让渡价值理论以及现代第三方物流顾客价值的分析，使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之一，就是增加顾客的总价值。第三方物流企业的顾客总价值具体由产品价值、服务价值、关系价值、形象价值组成，也就是说顾客最希望能在第三方物流企业提供的就是以上四种价值。使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之二，是降低顾客的总成本。第三方物流企业要降低顾客总成本，不单要从货币成本来考虑，还要考虑包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。基于深度访谈的结果，第三方物流企业要想满足顾客对价值的期待，在制定营销策略时应关注外部环境的变化，集中解决如何为顾客提供优异价值这一中心问题，因此，第三方物流企业的营销策略不仅仅是销售额的增加，还应是致力于企业整体业绩的提升。[16]4.1第三方物流企业差异化营销策略选择的基本思路第三方物流企业将自己的服务必须立足于制造业，形成树立自己独具一格的服务，目的是要与竞争对少区分开来，全力打造自己特有的核心竞争力。现代物流市场，制造业物流外包已经成为趋势，制造业这种具有特殊需求的客户能够形成足够的市场容量，所以差异化策略对于现代第三方物流企业来说就是一种可取的策略。在实际市场拓展中，中国-东盟自由贸易区的实施，电子商务的高速发展，东南亚热带水果、食品物流的特殊需求，冷链生产、配送的物流需求，都给第三方物流企业在广西提供广阔的差异化服务空间。第三方物流企业策略选择聚焦于：一要保证所预先设计的营销策略目标能得以实现，二是要尽全力规避由于营销策略选择而带来的经营风险和战略风险等。[16]第三方物流企业选择差异化策略可能出现的一个状态是可选择的顾客群减少和单位成本的上升。这是与顾客让渡价值的要求是相背离的，因此在实施策略时可以有以下途径进行选择：一是，对于顾客对价格的敏感度，可以用高质的服务来将其减到最低，二是，对于如何维护顾客的忠诚度，并阻挡住替代者的威胁，我们可以应差异化服务来进行进一步的优化及深化，三是，树立和打造差异化品牌，吸引更多的潜在客户，从而壮大顾客群。这样，我们就可以不但可以实现单位服务成本，还可以使服务价格降低，同时获得企业整体效益提高。因此，服务差异化和定位差异化是目前第三方物流企业所追求的，因此在差异化策略的选择中，要遵循定位差异化、服务差异化这两条切实可行基本思路。 58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究服务差异化：为不同顾客提供差异化的服务，强调的是顾客的不同，对让渡价值的要求也不同，对满意的期望值也不同。因此给予这些顾客的服务则是有针对性的差异。[17]定位差异化：为顾客提供与竞争对手差异的服务与服务水平。通过顾客让渡价值的研究及本企业能力的匹配来确定第三方物流企业的定位。差异化策略是以了解顾客的让渡价值需求为起点，以创造让渡价值满足顾客的需求为终点。4.2第三方物流企业营销环境分析4.2.1我国第三方物流企业市场需求分析根据国务院经济研究室的预测，2005-2010年间中国第三方物流企业市场将以超过20%的速度增长。潜在的、巨大的物流市场将为我国第三方物流企业的发展提供了良好的机遇。时间（年）国民生产总值GDP(亿元)物流市场占GDP的比例物流市场容量(亿元)第三方物流的渗透力第三方物流市场(亿元)200513753016.00%220054.20%924200614990015.50%232354.50%1046200716343015.30%250054.70%1175200817828015.00%267424.80%1284200919414014.80%287334.90%1408201021165014.50%306895.00%1534表4-1 中国第三方物流企业市场预测(2005-2010)资料来源:中国物流潜力与展望，国务院经济研究室.MorganStanly4.2.2市场供给分析我们目前参与第三方物流市场竞争的企业主要有以下四种类型:由传统运输公司或仓储公司转变的物流企业；新兴的物流企业；由生产企业的物流部门演变成的物流企业；大型外资物流企业。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究传统物流运输企业生产企业的物流部门新兴物流企业大型外资物流企业中远中外运中储中海华润物流中国邮政中铁快运安得物流海尔物流安泰达物流顶新物流TCL光明乳业康佳新科安达大田宝供大通中国海外物流九川物流宅急送申通APLPANALPINAEXCELFEDEX表4-2 国内主要第三方物流企业4．2.3第三方物流企业的营销市场细分第三方物流企业根据市场特点可将物流市场的顾客分成若干个顾客群，则若干细分市场，然后针对不同的细分市场采取不同的市场营销组合，使其提供的物流服务更符合各个细分市场的需要，从而实现在各个细分市场上扩大市场占有率，提高竞争能力，达到其营销策略目标。第三方物流企业在制定细分市场时主要从顾客行业、顾客规模、物品属性、地理区域和服务方式等来进行细分。这些细分的要素可根据第三方物流企业的自身状况及发展战略来进行选择，如选择顾客行业作为细分要素，则应选择供应链整合需求比较高的行业入手如汽车、烟草、家电、IT、和农副产品等等，在选择顾客规模作为细分要素，则应关注于大、中型顾客。而选择服务方式作为细分要素，则应关注于增值性服务的项目。第三方物流分市场可按照以下要素进行细分：1）按地理区域细分地理区域的不同必然存在社会经济发展水平、地理环境的不同而对物流需求的差异。也必然使第三方物流企业在提供服务的时候，引起物流成本、物流技术应用、物流管理、物流信息等方面存在着差异，因此，地理区域是进行市场细分的一个主要考虑要素2）按顾客的体制细分顾客的体制对第三方物流企业的市场开发、合作方式、顾客维护和利润空间等都有较大的影响。主要的顾客体制有：三资企业、国有企业、民营企业、其他企业或组织。3）按顾客规模细分58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究顾客的规模不同，对物流的需求往往也不同，通常，规模较大的顾客是物流企业争取的主要对象。但大顾客对服务的管理和运作要求往往也比较高，对第三方物流企业的资金压力也大，合作风险也较大。与第三方物流企业规模和服务水平相对的中型顾客往往是合作最为方便的市场，双方容易形成共同体和战略合作，且服务的利润空间也较高。4）按顾客行业细分不同行业的顾客，因为产品往往存在较大的差异，因此对物流服务的需求往往也相差很大，所以以顾客行业进行细分是比较明确的一种细分方式5）按顾客在供应链中的位置细分按照传统的供应链位置来细分，如处于供应链上游的生产制造类企业、处于供应链下游的商业流通企业等。顾客处于不同的供应链位置，其对物流服务的要求往往有较大的差异。6）按服务方式细分物流市场可按服务方式细分可分为综合服务方式和单一服务方式。第三方物流企业市场细分的步骤主要有：1）根据需求选定产品市场范围。第三方物流企业，首先要明确市场的需求，并针对需求来选定服务产品的范围。2）列举潜在顾客的基本需求。选定物流产品市场范围以后，需对潜在顾客的需求进行分析，进一步掌握顾客的基本需求，为其后的深入分析提供资料。3）分析潜在顾客的不同需求。对于以上列举的基本需求，不同顾客的侧重会有差异，通过差异比较，不同的顾客群体即可初步识别出来。4）进一步区分细分市场的特点。对每一个细分的市场的顾客需求，做更为深入的分析，看看各细分市场的特点，总结归纳出各自的特点为提供具体差异化服务做准备。5）测量各子市场的大小。进行市场细分是为了寻找合作的机会，因此对于潜在的细分市场的大小需要进行相应的测量，测量各细分市场潜在顾客的数量、顾客规模和市场潜力等等。4.2.4第三方物流企业的目标市场的选择在完成市场细分以后，第三方物流企业要根据自身的资源及企业的发展方向，在细分的市场中选择适合于自身的顾客，确定自己的主攻市场，确定自己58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究的目标市场，并对目标市场采取相应的营销策略组合。第三方物流目标市场应具备的条件：1）与第三方物流企业自身的目标和资源相符目标市场必须与企业自身的发展目标相符，而且必须从自身的资源来考虑。只有与企业自身的发展战略目标相一致的，且企业的自身资源足以支撑的目标市场，才是适宜的目标市场。2）顾客所需的物流规模要能满足第三方物流企业发展的要求没有足够规模的目标市场就无法为第三方物流企业提供足够的利润空间和发展空间，所以顾客规模是确定目标市场的重要参考因素。3）有足够的吸引力细分市场能够提供足够的利润空间的情况下，还要分析是否存在着较大的风险以及威胁，如果风险和威胁较大，则这样的利润空间也不一定是拥有合适吸引力的市场，只有在风险和威胁可控的情况下的利润空间才是有足够吸引力的细分市场。4）有一定的发展潜力细分市场具有未满足的需求和有良好的发展前景，这样才能保证第三方物流企业拥有一个合适的发展空间和发展潜力，也才能保证第三方物流企业拥有美好的明天。4．2.5第三方物流企业的市场定位第三方物流企业的市场定位是指企业根据细分市场的状况和自身条件，建立和发展差异化优势，使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者的独特形象。市场定位是一种竞争性定位，主要的定位有以下几种：1）市场领导者在行业中或在区域行业中占据领头者地位，其服务在市场中占有率最高，具有一定主导地位的企业适宜采取此种定位，其定位的追求是：通过扩大市场需求总量在保持市场占有率或提高市场占有率的情况下来扩大自身的市场总量。2)市场挑战者在行业中处于第二至第八位者，能够以挑战者的身份向市场领导者挑战，以追求更大的市场占有率为主要目的，并在合适的情况下取代市场领导者。3）市场追随者定位58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究在行业中处于第八位之后，实力一般的企业，这样的企业往往不具有强大的市场开拓能力，因此往往只能跟随着市场领导者已开拓市场，并模仿市场领导者的营销策略，以相应低的成本和服务水平来获取其市场份额。4）市场补缺者定位专注于被大企业忽略的某些细分市场，在夹缝中求得生存和发展。4.3基于第三方物流顾客让渡价值的第三方物流差异化策略制定第三方物流企业已选出影响顾客让渡价值的主要要素，如产品、服务、形象、关系、货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等要素，然后对这些要素进行分析，如果是对顾客让渡价值影响较大的要素，企业要把对以这些要素的服务质量为重要整改指标，努力将其提高到整个行业最高水平之上，唯有这样，有具有竞争力。如果是对顾客让渡价值影响一般的要素，企业无需花太大的精力，只要将这些要素水平就保持在整个行业的平均水平即可。如果对顾客让渡价值影响较小的的要素，企业可保持在行业平均水平之下。甚至对于一些对顾客让渡价值影响很小的要素，企业则可以采取完全取消的方式来对待，达到降低成本的目的。因此，第三方物流企业不但要识别企业自身所具备的能力，还要对竞争对手的服务水平了如指掌，还要充分考虑顾客让渡价值，只有这三个要素都综合考虑了，我们才能在决定制定、实施整体差异化策略的时候，具体三者的协调统一的能力。 4.3.1基于顾客总价值的第三方物流企业差异策略基于以上分析，第三方物流企业要实施差异化的营销策略来为顾客创造价值，将从物流产品价值的提升、物流企业的形象塑造和推广提高、增值服务的提供和关系价值的创造来实现总顾客价值的提升。[14]4.3.1.1以一站式的物流服务创造产品价值的差异化策略顾客让渡价值的创造建立在完善的价值创造系统之上，第三方物流企业作为顾客的物流外包的承接单位，可以从为顾客提供一站式的各种物流解决方案的角度，以差异化的产品为顾客创造差异化的产品价值。[16]58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究随着互联网的普及，高新的信息技术不断推陈出新。高新信息技术的发展就是第三方物流得以生存和发展的必要条件。信息技术不但具备快速处理数据的能力、还能到达准确传递，实现零误差，实现将仓库管理、采购、订货、装卸运输、配送发运等基础服务有效的提高，同时还实现对订单处理自动化。如此一来，使得实现一体化在订货、包装、保管、运输、流通、加工等过程中得以实现。同时，也为实现一站式服务创造了条件，其实所谓的一站式服务就是只要客户有需求，一旦进入第三方物流企业的服务点，所有的问题都可以解决，没有必要再找第二家。第三方物流企业的一站式服务不单要包括如下服务：销售代理、仓储管理、加工服务、运输配送等传统的服务，还实现差异化的核心服务，如保税服务、报关报检、电子商务、采购服务等等。仓储管理第三方物流企业一站式服务销售代理加工服务运输配送冷链服务报关报检采购服务电子商务货物代理保税服务图4-1第三方物流企业一站式服务构成图一站式服务是第三方物流企业实现的差异化产品策略，通过一站式服务的实施，降低了顾客的时间成本、货币成本、体力成本和精力成本，提高顾客的差异化产品价值。4.3.1.2以第四方物流咨询增值服务创造服务价值的差异化策略作为第三方物流企业，在为顾客创造增值服务的一个途径就是为顾客提供全程的第四方咨询服务。第三方物流企业可从主动承担建立起一套流畅的物流咨询体系，帮助顾客设计、构建和重组物流系统的角度实现差异化。第三方物流企业可为顾客设计或改善新的物流工作流程，重建一个高效系统，使顾客的物流效率和效益得到极大的提高，58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究然后进一步为顾客设计高效率的仓储技术及流程、提供最新的运输管理策略，供应链设计、物流管理等增值服务。通过这些具有前导性的第四方物流增值服务来提成第三方物流企业的服务质量，形成第三方物流服务价值的差异化。[17]4.3.1.3以专业化品牌塑造来实现第三方物流企业形象价值差异化的策略第三方物流企业要实施差异化策略，必须与对手错位竞争，还可以通过企业形象品牌的塑造与别的第三方物流企业区别开来。第三方物流企业可以将自己定位在行业服务的中高端，塑造与之定位相符的企业形象—塑造即高端物流服务商的形象，通过各种形象推广和活动的整体宣传，引入CIS的形象塑造系统，开展公益活动等对物流产品、服务、形象、关系等进行全面系统的规划，塑造第三方物流独特的地域文化、行业文化、企业文化来提升企业形象，形成独特的企业品牌形象，与竞争对手形成差异化，以良好的形象为顾客创造让渡价值。4.3.1.4以深度合作创造第三方物流顾客关系价值的差异化策略第三方物流企业可以通过一对一营销、合作关系营销等手段来实现顾客关系价值差异化策略。传统的物流企业与顾客之间关系是契约关系，采取基本是一次性合作，顾客有业务需求的时候才与物流企业发生关系，在业务完成后即终止关系。第三方物流企业应加强与顾客深度合作，与顾客结成策略联盟，通过作业系统平台、信息化平台的无缝衔接，变与顾客简单合作为合二为一的全方位合作，给顾客带来便利性，共担风险和共享价值，使双方从管理、成本、效率等方面都得到了有效的提升。[18]4.3.2基于顾客总成本的第三方物流企业差异策略构成第三方物流顾客总成本可分为货币成本和非货币成本。第三方物流企业降低顾客总成本实现差异化的策略，就需要从降低顾客货币成本和非货币成本两方面着手。4.3.2.1以客户资源整合来实现顾客货币成本差异化策略规模化、集约化经营是现代物流企业的生存基础。虽然现代物流企业强调服务的个性化，但个性化并不是说同一物流企业为不同的顾客服务就需要提供完全不同的资源58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究，同一物流企业为不同的顾客提供的物流运作资源却是基本相同的，只是在资源的运作方面会有所差别而已。第三方物流企业的规模化经营不仅是企业自身经营行为的需要，同时也是其整合资源以更低的操作成本来实现运作资源共享为顾客服务的表现。所以，针对不同的顾客，第三方物流企业完全可以在运作中连接在一起共同运作的，只是前提条件必须是自身的资源承载能力能予支持。顾户资源整合就是基于上述分析得出的定论。顾户资源整合的方式和渠道主要有顾户资源匹配、运营资源匹配和信息资源匹配三种不同的方法。在具体运营时，第三方物流企业应关注资源的合理匹配和低成本运行的操作实践，整合应从以下几个主要方面着手：“低附加值和高附加值”客户的整合；“大客户和小客户”的整合；“去程和返程”客户的整合；不同客户间的共同配送；不同运作时间的客户整合；不同运作方式和流通渠道的客户整合。[19]4.3.2.2以高新技术来实现第三方物流顾客非货币成本差异化策略物流成本除了显性的货币成本以外，还极具隐蔽性的非货币成本。第三方物流企业制定差异化策略时，要注重隐性成本的发掘。通过那些对非货币成本的要素的发掘，寻找控制这些物流成本，来形成企业独特的竞争力及差异化。要为顾客节约时间成本、精力成本，第三方物流企业就要努力实现电子商务、网上办公、信息流通顺畅和共享等方面的建设。第三方物流企业通过与顾客信息系统和平台共享来降低费货币成本，例如进入资源计划、共享，智能运输系统和货物跟踪系统的建立，电子自动订货系统等方面的具体措施来实现差异化策略。4.4基于顾客让渡价值第三方物流差异化策略模型基于深度访谈笔录的整理结果，特别是有实战经验的第三方物流企业一把手对营销策略的理论与实践的总结，笔者结合科特勒价值理论及深度访谈对象的笔录的归纳整理，作出如下总结：目前第三方物流顾客关注的顾客总价值方面有产品价值、服务价值、关系价值和形象价值，对应的营销战略五花八门，其中最具差异化及代表性以及得到大多数领导，专家认同的有一站式服务、增值服务、深度合作策略和品牌策略。顾客总成本则分为货币成本及非货币成本，对应的策略则是客户资源整理策略、高新科策略。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究顾客价值指标营销策略提及频率数，百分比（20人）顾客总价值产品价值一站式服务1470%服务价值增值服务1365%关系价值深度合作策略840%形象价值品牌策略1260%顾客总成本（货币成本、非货币成本）货币成本客户资源策略840%时间成本高科技策略1785%精力成本体力成本表4-3顾客让渡价值差异化策略分析第三方物流企业差异化营销策略一站式服务策略基于顾客总价值基于顾客总成本深度合作策略增值服务策略品牌策略客户资源整合策略高新科技策略图4-2基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略模型讨论及建议（1）从访谈的结果来看，目前广西第三方物流企业差异化策略理论认识及构成比较成熟，方向明确，但是是否能将理论运用到现实工作中，指导现实工作，并在工作中验证，有条件实施的企业并不多，但是将会是一个趋势和目标。在“十二五”广西物流发展预测，广西第三方物流企业在东盟—中国贸易区的有利形势下将有长足的发展，核心竞争力将一步提升，竞争加剧。因此早日实施基于顾客让渡价值的差异化策略对第三方物流企业取得竞争优势有重要的意义。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究(2)从统计的结果来看，深度访谈得出的第三方物流企业差异化策略与科特勒顾客让渡价值理论分析基本相符。作为第三方物流企业应及时识别公司的外部、内部环境，竞争优势及存在的威胁，在企业有限的能力范围内，集中力量在提升顾客总价值和降低顾客总成本上。唯有这样，才能够最大程度的获得顾客对第三方物流企业工作的认同，提供企业在市场的竞争力。[20]58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究第五章案例分析--GXWT物流公司差异化营销策略5.1GXWT物流公司背景介绍GXWT物流公司成立于2005年10月，由广西五洲交通股份有限公司和广西壮族自治区道路运输管理局共同出资组建，注册资本9000万人民币。于2006年1月设立全资子公司广西凭祥WT物流有限公司。目前由GXWT物流公司建设和管理的自治区2006年重点工程项目---中国-东盟自由贸易区凭祥物流园已投入运营，项目计划总投资28.8亿元人民币，总占地面积3500亩，具备1000万吨/年的进出口货物吞吐能力。GXWT物流公司是以口岸基础设施投资建设和物流综合服务为主导的第三方物流企业，专业提供国际运输、国际货运代理、报关报检、仓储装卸、货物配送、产品分拣、物流信息交易、包装加工等供应链式综合物流服务。5.2GXWT物流公司营销状况GXWT物流公司具有较为完善的营销组织和网络，总部设在广西南宁市，在凭祥、上海、广州等地设有分公司，在华北、华中设立了办事处。并在越南、泰国、老挝等东南亚国家设立了代表处。基本实现了公司设定的一个中心、一个口岸、面向东南亚、两翼发展的网络布局。GXWT物流公司在国内具有功能较为全面的网络服务系统，依托其在东盟主要国家的代表处及广西最大的对外口岸凭祥市投资建设的自治区2006年重点工程项目---中国-东盟自由贸易区凭祥物流园GXWT物流公司已经成为了广西服务于东盟的最大的第三方物流公司。GXWT物流凭借着在中越边境一类口岸建设的凭祥物流园区、综合信息管理系统和供应链全程服务等优势，并且已经基本完成了覆盖全国主要城市的物流配送网络，而在服务方面货运、仓储、多式联运、报关报检等项目均已十分成熟，从而能为顾客提供区域配送、国际物流和组装加工等多种形式的物流服务，尽快实现中国-东盟第三方物流第一人的战略目标。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究GXWT物流公司目前主要为家电销售商、汽车企业和农产品销售商提供服务，其中包括广西最大的汽车制造企业五菱汽车、广西苏宁电器及柳州钢铁厂、中国移动广西公司等大型企业，而在农产品上主要是为许许多多的中小经销商服务。目前，GXWT物流公司的物流业务总量已经达到了全区市场份额的3%，成为广西物流业排名前5的公司。GXWT物流公司当前需要面对的问题：1.如何发挥其连接中国-东盟的物流服务能力，取得营销差异化优势2.如何在目前的主要合作者中取得更大的合作份额和合作深度。3.如何在日益加强的中国-东盟合作中发挥领军人物作用，并保持该服务领域的领导者地位。5.3GXWT物流公司SWOT分析5.3.1GXWT物流公司的优势：1.政策优势：GXWT物流公司是自治区重点扶持的大型企业，其在凭祥投资建设的中国-东盟自由贸易区凭祥WT物流园区是自治区重点物流工程项目，国家及自治区相关领导均对该项目给予了极大的关怀和支持。2.现代化的物流系统优势：GXWT物流公司根据国家《物流调整与振兴规划》的要求，结合自身发展的需要，制定出了自己的发展战略及其配套的信息管理系统，该系统主要包括物流管理和企业管理两部分，而在物流管理系统中既可以支持自主物流系统，又可以根据顾客的需要进行功能上的拓展。依托改系统及GXWT物流公司现有的园区、配送、代理、仓储、包装、加工等服务，GXWT物流已经整合成为了现代第三方物流企业。3.规模化和集成化程度高：凭祥WT物流园区占地3000亩，一期工程占地1000余亩以及完成建设并投入使用，二、三期工程正在紧锣密鼓的建设过程中。该物流园区功能涉及运输、仓储、装卸、电子商务、采购、信息服务、加工装配、包装、报关报检、电子标签、条形码识别系统、分拣、GPS定位等等，是中国面向东盟集成化和规模化服务最佳的物流园区。4.完善的物流网络资源优势：58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究GXWT物流公司面向东南亚主要国家均建立了自己的代办处、并且在国内的主要区域也建立了自己的分公司，加上在其他地区建立的加盟商。一个面向东南亚、服务中国-东盟自由贸易区的物流服务网络已经建设完成。5.现代化的企业体制优势：GXWT物流公司是一家现代化的股份制公司，现代公司结构为公司的管理和经验的灵活及规范打下了良好的基础6.专业化服务优势：与多家大型制造企业和零售企业的长期外包合作，使GXWT物流公司培养了一支专业的第三方服务团队和掌握了丰富的专业服务经验。5.3.2GXWT物流公司的劣势：1.经营资源分散，控制系统功能较弱2.企业缺乏明确的市场营销策略，物流市场营销技能差3.仍然延续传统的营销策略，没有根据第三方物流企业面对的顾客特点进行调整。4.运营模式及思想观念与国际知名物流企业尚有较大差距。5.流程管理能力低、设备利用率较低。5.3.3GXWT物流公司的机遇：1.中国-东盟自由贸易区的建设为GXWT物流公司提供了巨大的市场发展空间。2.政府对物流业高度重视:国家于2009年出台了《物流业调整与振兴规划》，自治区于2010年出台了《物流业调整与振兴规划》，政府把物流业的发展放在了比较重要的位置，给予了高度重视和相应的政策支持。3.制造企业和连锁销售商对现代第三方物流的需求越来越大，而广西大部分物流企业基本都以仓储或点对点的运输服务为主，而具有供应链整合能力和综合增值服务能力的第三方物流企业少之又少。随着中国-东盟自由贸易区的建立，广西物流需求企业对物流业务外包逐步重视，这为广西第三方物流发展提供了巨大的空间与市场机遇。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究5.3.4GXWT物流公司的威胁：1.自有物流服务系统的威胁当前，广西不少生产企业拥有自己的物流服务，这些自有的物流一是过去大而全的企业体制遗留下来的，一是新建的自有物流，另有联合与协助的形式进行专门物流服务。生产企业自有物流服务系统，成为了第三方物流企业的主要竞争对手，同时又压缩了第三方物流企业的市场和发展空间。2.外国第三方物流企业的进入目前，UPS,FedEx,DHL,TNT等主要的外国先进第三方物流企业均已经进入中国市场，部分公司已经在广西设立的分公司或办事处。国际化、现代化和专业化的第三方物流企业的进入标志着广西的第三方物流领域的国际竞争已经开始，这将对GXWT的未来发展产生重大的影响。3.中小型物流企业以低成本优势对物流市场的加速渗透一些发展迅速的新兴民营企业，凭借其灵活的营销手段和价格策略，在中低端客户群上与GXWT争夺激烈。5.4GXWT物流公司市场细分及目标市场确定5.4.1GXWT物流公司市场细分由于物流市场的产品是服务，而且该市场顾客的需求又具有复杂性，因此我们从顾客让渡价值出发，选择系列因素市场细分法对GXWT物流公司所面对的市场进行细分。根据顾客价值追求，我们重点选用了顾客价值追求、顾客所在的行业、服务顾客区域、顾客的物流方向等因素，按细分因素的重要性先后逐次细分市场，从而初步形成物流细分市场顾客价值追求顾客所在行业服务顾客区域物流方向增值服务汽车全国及东盟外向性速度农副产品全国及东盟外向性安全食品全区外向性增值服务烟草全国外向性方便医药南宁内向性表5-1GXWT物流公司市场细分过程中的因素选择58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究从GXWT物流公司的SWOT分析来看，GXWT物流公司的核心竞争优势主要是依托其凭祥WT物流园区构建起来的服务于中国东盟规模化和集约化的物流服务，因此，在进行市场细分的过程中，GXWT物流公司的市场细分主要按以下两项进行细分：（1）以地理区域划分，（2）以顾客所在行业划分；按以上两项进行细分后，我们发现GXWT物流公司的细分市场应着眼于外向性的服务，则着眼于中国—东盟之间的物流服务，而服务的顾客地理区域应该着眼于全国及东盟，而顾客所在行业则应该着眼于国内的汽车、机械和农副产品企业，而针对东盟国家的顾客则主要着眼于的农副产品企业、矿产品产业等。GXWT物流公司市场细分步骤：1）依据公司发展战略和自身资源确定细分市场范围2）列举在中国-东盟区域细分市场行业内的主要顾客3）分析这些潜在顾客的需求及自身资源是否相符4）对这些潜在顾客进行进一步的细分，找出目标市场5）对潜在市场的规模进行研究。5.4.2GXWT物流公司目标市场选择决策GXWT物流选择目标市场需从五个基本条件确定：要有未满足的市场需求；该市场需求具有足够企业发展的规模，该规模能实现企业的盈利目标；该市场要具有发展潜力；GXWT物流的资源能够满足顾客的价值追求。根据广西物流行业的发展趋势，顾客让渡价值需求特点以及GXWT物流资源能力及其适应性的分析，可以确定GXWT物流公司的目标市场：GXWT物流公司要以南宁为节点，以凭祥物流园区为核心功能区，以东南亚及上海和广东方向为主要服务区，并逐步覆盖全国主要城市及东盟10国。公司在业务性质上应以一对一服务为主，为重要顾客提供定制化服务；在行业选择上，立足汽车行业、农副产品及食品物流，积极开拓其他物流服务。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究行业市场潜力市场与资源匹配度可进入性汽车AAA烟草CAB-C农副产品AAA食品AAA家电ABB医药BCC零售ABB表5-2市场与GXWT能力匹配状况表作为第三方物流平台，GXWT物流应专注于汽车、农副产品、食品领域，发挥其专业一类口岸物流园区和供应链整理能力的优势，完善商流、物流、信息流、资金流等功能，并依托东盟博览会会展推荐企业、产品的能力，提升企业品牌形象，逐步完善服务渠道和服务功能。5.4.4GXWT物流公司基于顾客让渡价值的市场定位通过对GXWT物流营销环境的SWOT分析，我们看到GXWT物流面临着严峻的挑战，实施差异化营销，在分析顾客让渡价值的基础上，突出企业特点，发挥GXWT物流在服务东盟及汽车、食品行业和农产品行业的优势，打造GXWT物流的核心竞争优势--顾客让渡价值创造能力。建设服务与中国-东盟自由贸易区的一流第三方物流企业，以一流的物流产品和服务，树立起GXWT物流的企业品牌形象和良好的声誉。根据里斯和特劳特的定位理论，结合GXWT物流的SWOT分析和竞争对手的对比分析，GXWT物流应采取差异化定位策略。以汽车、农产品及食品市场为主，不与对手同质竞争，同市场竞争。把自身定位在广西物流服务的中高端，脱身于传统物流市场，不纠缠在价格竞争上，而在功能和服务上形成突破，凸显出GXWT物流为顾客创造价值的功能和服务。明确顾客的让渡价值；以增值服务，强大的信息、管理系统和科学的管理手段，树立GXWT物流现代第三方物流品牌形象。把GXWT物流打造成为一个中国-东盟最佳的第三方物流服务平台。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究GXWT国联邮政顺发南天高价值低价值低价格高价格GXWT物流利用其凭祥物流园区，先进的物流软件系统和企业管理系统，以及较为完善的配送网络，并利用GXWT物流强大的背景，在技术设备更新和园区建设上的优势，通过建设专业的物流经营管理队伍为顾客提供供应链全程的物流服务，实施差异化定位，定位于广西物流的高端，体现GXWT物流为顾客创造让渡价值的优势。同时，GXWT物流在定位中可根据自己的核心优势—处于中越边境一类口岸的凭祥物流园区，同时根据目前自己在该领域的服务市场中最高市场占有率的优势，将自己在中国-东盟物流服务的第三方市场中定位于领头者地位，而其定位的追求是：进一步扩大市场需求总量、保持市场占有率或提高市场占有率。5.5GXWT物流基于顾客让渡价值的差异化营销策略在市场运营上，GXWT物流公司面临着许多挑战：如何抓住东盟-中国自贸区建设的机会，应对新的竞争对手，挖掘第三方物流项目的盈利性，不断的扩大资源和完善品牌建设，在业界形成知名度和持续发展等。根据以上宏观、微观广西第三方物流市场的分析，GXWT物流公司认为只有充分发挥自身优势，改变自身劣势，抓住东盟-中国自贸区建成的大好机遇，才能更好的接受市场挑战。在营销策略的制定上，第三方物流企业从以下方面考虑，制定差异化营销策略来指导市场营销。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究5.5.1营销策略制定的原则GXWT物流认为，要实现企业利润最大化，必须要获取成本和价格的竞争优势，而这些竞争优势又可以通过两途径来实现：一是有效的运作，即是做与其他第三方物流企业同样的业务和服务，却比他们做的更好。其实质即是产品差异化和服务差异化。但是新的，更好的做法会很快被同行竞争对手所模仿，甚至超越。因此单纯依靠有效的运作而产生的差异化并不能获得持久的竞争优势。二是战略定位。即是做与其他第三方物流企业不同的事情，向顾客传递与众不同的价值，形成独特的差异化竞争力核心，使得同行和竞争对手难以模仿和超越。GXWT物流公司应该坚持选择以顾客让渡价值为核心的战略方向。因为没有持久的方向第三方物流企业很难在现代激烈的竞争环境下，发展独特的产品和形成良好的声誉。同事，以顾客让渡价值为定位的战略定位也不应该是一成不变的，而是动态发展的。这主要源于两个方面：一是顾客对价值及让渡价值获取的期望是在不断的发展变化的。二是新的市场进入者会创造出新的价值及让渡价值，当这些新的价值定位被大多数顾客认可的时候，往往就意味着有些旧的模式或者规则被打破。因此，这就需要第三方物流企业以前瞻性的意识和眼光对市场和形势的发展做出理性的预测和判断，不断的改进竞争力和运作模式，来满足新顾客让渡价值的要求。5.5.2GXWT物流营销策略方案的制定中心思想GXWT物流认为，公司的战略目标要始终以顾客价值为核心，以顾客让渡价值最大化为目标，开展营销活动。在GXWT物流公司营销战略方案的制定上，GXWT物流公司选择差异化战略为中心思想。所谓的差异化战略就是指GXWT物流公司立足于提高顾客总价值，降低顾客总成本上，力求在打造与竞争对手的差异点，以差异筑建卖点，使得企业在行业内独树一帜，获得最高的认知度和形象价值。GXWT物流公司在实行差异化战略上主要从产品差异化、服务差异化、关系差异化、品牌文化差异化等方面着手来实现的，为顾客提供特点的物流服务形成自身的同事，树立独特的专业物流品牌企业形象。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究5.5.3GXWT物流公司基于顾客让渡价值的差异化营销策略5.5.3.1提升顾客总价值的差异化营销策略基于第三物流企业顾客总价值由产品价值、服务价值、关系价值和品牌价值等因子的构成。GXWT物流公司在提成顾客总价值方面的差异化营销策略通过这四个的因子来实现差异化，从而提高核心竞争力。（1）产品差异化策略物流产品作为第三方物流企业的行为载体，其本质上是服务产品，是一种服务方案的供给。与其他服务产品类似，物流产品也具备不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性、缺乏所有权特性。GXWT物流公司的物流产品对顾客商品利用可能性作出保证，包括可得性、作业绩效、可靠性等。GXWT物流的产品策略:GXWT物流依托其凭祥物流园区的优势，要不断完善园区的服务功能，实现产品差异化策略—一站式服务和一体化服务系统。GXWT物流公司的一站式服务包括：采购服务运输服务、仓储服务、包装服务、配送服务、流通加工服务链、物流信息服务等，其中凭借东盟-中国自贸区及凭祥物流园区的特殊优势实现差异化的核心服务：一站式通关服务（即提供报关、报检服务、直接国际贸易、边境小额贸易、代理报关、转关进出口货物、国际运输代理代办、海关监管货物车辆准载证办理、国际道路运输许可证办理、国际贸易服务，并代办海关减免税备案、进口设备征免税证明申请表、3C检验检疫、3C认证、自动进口许可证（机电证）、外商投资企业旧设备进口备案等服务）。使得GXWT物流公司在GXWT物流公司的一体化服务系统：58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究图5-1GXWT物流公司的一体化服务系统GXWT物流公司通过提供集物流专业服务、管理服务、信息管理及多种增值服务为一体的系统化物流管理，以降低客户物流成本，全面提升客户价值为目的，从而实现了为客户提供实物流、信息流与资金流“三流合一”的完整供应链解决方案。凭祥国际物流园是广西一类口岸中功能定位和设施最为完善的一个园区，GXWT物流在现有功能的基础上，不断完善，实现物流、通关、报关报检、信息流、资金流和商流的一站式服务，提高通关的便利化和快捷性，提高物流服务效率，为实现顾客价值的最大化提供产品基础。（2）服务差异化策略目前，广西的第三方物流企业仍无法提供对整个供应链进行战略规划和资源整合的相关服务，传统物流企业在经营管理、中立程度和专业化方面的差距导致其无法很好的满足来自顾客的需要，且广西的物流企业之间的整合由于利益、体制和管理水平之间的差异而变的非常困难。但广西物流的发展则迫切需要具有第四方能力的企业为不同顾客的物流策略提供更加高效、便利与更低成本服务的全面物流解决方案。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究GXWT物流公司在目前所实现的第三方物流服务的基础上，站在供应链全局的高度为顾客提供量身定做的物流解决方案，并通过专业经验、技能、商业资源与信息技术的整合应用，为顾客提供差异化的第四方物流服务。GXWT物流公司能够提供的第四方物流增值服务有：物流园区设计与规划,物流信息系统规划,物流系统规划,供应链优化设计,物流采购管理,仓储中心设计,优化配送方案,供应链成本管理,供应链融资服务（3）关系差异化策略根据第三方物流企业服务的顾客特点，结合GXWT物流公司的实际情况，适应与该公司推行的关系差异化策略主要有：一对一服务和合作营销两项策略。一对一服务：一对一营销是以顾客让渡价值为核心一种营销关系，由于第三方物流企业服务的顾客的特性，第三方物流企业应与顾客逐一建立长期的战略合作关系，为顾客提供个性化、定制化的物流服务，从而建立起一对一的服务关系。一对一的服务需要将过去营销思维中追求市场占有率转换为顾客份额的最大化，在一对一的基础上提升每一位客户的占有率。合作营销：根据供应链中各个相关物流企业的优势所在，以资源最优化为原则开展的合作营销，是第三方物流企业合作共赢的创新关系，GXWT物流的主要核心优势在于拥有服务功能齐全、处于中国-东盟物流合作最前沿的物流园区，而其在道路运输方面和物流公共信息平台方面却是相对弱者。GXWT物流应该与顾客及竞争对手建立起战略联盟或加盟的合作关系，在合作营销上创新，以整合最佳资源实现物流服务的最优化和成本的最佳化，则总顾客价值的最大化和总顾客成本的最小化。（4）形象差异化策略同时，GXWT物流还以良好的品牌效应获得超过行业平均利润水平的保障，为顾客提供相应的增值服务，提升顾客价值，则打好产品新策略—品牌策略这张牌。GXWT物流通过良好的品牌策划和推广建立起良好的品牌形象，不断完善企业内部体制和机制建设，建立起科学高效的管理体制，决策机制、绩效管理和评价机制、激励与约束机制和防范风险机制。坚持“以人为本”58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究，不断提高员工素质，，保证人才的合理培养和使用，建立起一支适合企业国际化发展策略的管理、营销和技术等人才队伍；树立“质量第一，顾客至上”的经营理念，保证良好的服务水平等。目前广西的物流企业普遍不重视广告促销策略，他们往往认为广告促销是有形产品专利，而对于服务这种无形产品则感觉无从着手。GXWT物流首先在认识上突破，认识到广告促销对无形产品更为重要。正是由于物流服务是无形的，顾客更多的会通过品牌和口碑来辨识一个物流企业的服务是否合适，来感受其顾客价值的所在，也更多的会通过品牌和口碑来选择其物流服务商。因此GXWT物流要在促销策略上把广告促销放到相对重要的位置，要系统的为自身的物流服务品牌和企业品牌策划和宣传。GXWT物流还主动承担起其应当承担的社会责任，在各种社会慈善活动和重大社会活动中发挥起出一个行业领军人物的社会引导作用。同时，由于一对一服务模式的推进，GXWT物流也应注重将自身文化与策略合作伙伴的文化融合，注重加强与策略合作伙伴的关系营销工作。5.5.3.2降低顾客价值成本的策略（1）降低货币成本差异化策略GXWT物流在降低顾客货币成本的差异化策略上，充分发挥了其凭祥物流园区的优势，在以下几个策略上形成突破：1、压低库存水平 库存是为了应对缺货的一种措施。一方面，由于GXWT物流公司为多个顾客提供存储、分拣、配送和运送等服务，通过协调多个顾客实现缺货风险共担，相当于实现多个顾客库存的实时共享与调拨，有利于压低总库存水平。另一方面，当多个顾客向同一个或同一类供应商采购时，随着采购规模扩大与存储地理位置的整合，也能降低了供应商的总成本，这样第三方物流企业代表顾客对供应商的谈判能力则越强，这样也有利于缩短供应商送货周期，进一步减少自身的库存水平，也就同样的减少了顾客的平均库存水平。 2、压低库存资金占用率 压低了库存水平自然库存资金占用率也会相应被压低，从而降低了库存资金利息水平，使第三方物流企业和顾客都能将更多资金用于其他得投资途径，减少了资金占用的机会成本。这是一种隐性成本，往往容易被很多企业忽略，从而形成浪费。低的58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究库存资金占用率、低的库存资金利息水平、低的库存资金机会成本，这些结合在一起，就能大量减少第三方物流企业和顾客的库存成本，增加财务自由度。 3、压低物流固定设备投资 现代化的物流管理离不开各种先进技术的支持，如物流信息系统、无线视频技术、自动化仓库作业流程、自动分拣系统、配送网络，这些都需要大量固定投资，这些投资主要分为软件性投资和硬件性投资两类。同时，随着科学技术的高速发展，只有不断更新，跟上新科技的发展，第三方物流企业才能始终保持领先的物流管理和服务能力。而对于中小企业来说追加投资、实时更新无疑将有巨大的压力。而大型、专业的第三方物流公司，却有能力不断投资与更新，保持物流管理先进性。因此，中小型企业将自身的物流服务外包，就能使自身的物流管理在较低成本专用性固定资产投资的基础上，始终享受到一流的物流管理服务。 （2）降低非货币成本差异化策略从减低非货币成本差异化角度，GXWT物流主要通过高库存周转率和高配送频率的策略来实现。1、高库存周转率 GXWT物流依托其在强大的信息管理系统，以信息化来压低库存，实现高库存周转率，并优化各方面指标，如进一步减少库存损耗率、降低库存成本、节省库存空间等。通过这一策略去年GXWT物流为K顾客公司服务的库存周转率由7.3天降低到了5.8天，达到了国际一流水平。2、高配送频率 配送频率对目前GXWT物流所服务的东盟水果供应商来说，是降低其非货币成本的最佳途径，由于中国进口的主要产品中水果是高附加值的产品，顾客对其时效性要求很高。所以GXWT物流在为顾客降低非货币成本方面高配送频率是最关键的策略。配送频率主要受配送线路和配送成本的制约，如果配送点分布合理、通过整合配送线路，可以使单点平均运输成本降低，即能支持较高的配送频率。 GXWT物流为了保证高配送频率的实现，应推行农超联动和进口水果超市专柜。5.6案例研究结论58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究通过GXWT物流实证的研究，我们验证了基于顾客让渡价值的第三方物流企差异化策略研究理论在实践中应用有良好的互适性和正确性，以及对第三方物流企业的发展经营指导性的现实意义。同时也发现了该理论的一些不足和缺陷，这对我们进一步完善该理论，并最终使其在指导广西第三方物流企业营销规划中发挥其应有的作用具有深远的意义。5.6.1实证证明基于顾客让渡价值的第三方物流企差异化策略的正确性通过对GXWT物流公司基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化实施的效益检验，我们总结出以下结论，证明了基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化策略具有巨大的指导作用及起到了良好的效益。5.6.1.1GXWT物流公司产品差异化策略实施全面提升了顾客总价值GXWT物流通过推行园区一站式和一体化服务的产品差异化策略，2010年入园企业的物流通关成本平均下降了11.4%，通关时间平均减少了38.2%，全面的提升了顾客总价值。同时，由于GXWT物流将通关的主要申报部门海关、检验检疫等引入了园区办公，并且由GXWT物流主动承担了入园企业的报关报检代理工作，使顾客产品的通关更快捷、更方便，而GXWT物流也增加了报关报检代理的增值服务收入。5.6.1.2GXWT物流服务差异化策略的实施完善了顾客供应链的整合GXWT物流以战略合作者的身份融入顾客，通过自己的信息系统的支撑、通过自身物流规划及整合能力，帮助顾客进行供应链的整合与规划，使顾客的供应链从内到外都得到了脱胎换骨的更新和完善。大大的提升了顾客让渡价值。5.6.1.3GXWT物流采取的一对一服务和合作营销使物流企业与顾客结成了战略合作的关系由于采取了一对一服务和合作营销的策略，GXWT物流完全融入了主要顾客的经营管理中，首先是信息系统的兼容和软件的协调方面，由于采用了相同的信息平台，使GXWT物流与主要顾客的信息交流和应用达到了无障碍。再次，GXWT物流的管理系统也融入了主要顾客的管理系统中，使双方的管理信息，管理指令和管理措施得到了有效的协调，使双方的管理都更为便捷和有效。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究5.6.1.4GXWT物流的形象差异化策略全面提升了自身的品牌形象2010年GXWT物流首先统一了企业的CIS系统，并且在企业文化建设方面做了很多工作，在主动承担社会责任方面如助学扶贫方面投入了20多万元，使企业的形象得到了全面提升。5.6.1.5GXWT物流降低货币成本差异化策略的成效通过低库存水平，低库存资金占用率和低物流设备投资等策略的实施，2010GXWT物流主要顾客的库存水平均得到了明显降低，最明显的是WL汽车公司2010年在产量大幅提升37%的情况下，零部件的库存反而下降了19%，大大的节约了库存资金的占用，物流效率也得到了有效的提高。5.6.1.6GXWT物流降低非货币成本差异化策略的成效通过高库存周转率和高配送率的实施，GXWT物流2010年水果率产品的入园周转率从3.9提高到5.4，而配送率则从4提升到了5.1.这两项指标的提高，使东盟水果的通关速度和物流反应速度都得到了明显的提升，使顾客的非货币成本得到了大幅降低。也使得去年全年通过GXWT物流凭祥物流园区进入中国的东盟农产品提升了121%。5.6.2GXWT物流在应用基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略理论中存在的不足。GXWT物流在实行基于顾客让渡价值的第三方物流企业营销策略尽管取得了非凡的成就，但在实践中发现仍存在以下的不足：（1）尽管GXWT物流在凭祥具有在中越通关的一类口岸，拥有物流园区，其一站式服务更是实现了通关便利化，同时具有覆盖全国的农产品的配送网络，但是目前仍然没有建立起在销售终端的信息系统之上的采购系统，供应链不完善。（2）营销策略创新不足，GXWT物流公司所实施的差异化策略基本在别人成功的策略的基础上进一步提升和完善、并结合自身优势进行独特的运用，但终究没有建立起自身独创性策略。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究（3）GXWT物流公司的第四方物流服务还在初步阶段，没能在服务价值这方面体现出优越性。服务价值差异化策略有待进一步深化、修正和提升。5.6.3实证中基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略理论的不足及修正建议（1）对人员差异化的认识不足，在实证中我们发现该理论忽略了人力资源在第三方物流企业实现顾客让渡价值最大化的过程中的重要性，也许是广西的第三方物流企业普遍存在对人才的认识不足，或者是在产品创新方面高新技术的应用不足而产生的。（2）对冷链物流的接受程度较低，冷链物流是目前国内物流先进地区应用于农产品物流方面的差异化产品，而该理论在产品创新策略中对冷链物流没有给予足够的关注。建议：（1）在理论中把人员差异化策略补充进去，完善基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略理论。（2）在产品差异化策略方面对冷链物流给予足够的关注，将其作为广西第三方物流一个未来的重要发展方向来考虑。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究第六章研究结论与展望基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化研究的目的是解决目前我国第三方物流相对落后的营销策略理念、营销模式和营销策略。从第三方物流行业顾客价值的特点与营销管理的核心内涵来看，第三方物流企业需要掌握顾客价值为中心的合作营销工作要点，努力加强企业与顾客之间的相互关系，致力于从交易型向关系型转变；并自始至终以顾户让渡价值的最大化为工作准则，满足客户的个性化需求为目的，继续保持和加强与客户合作关系，充分挖掘潜在的市场，做好服务营销工作。6.1研究结论1、通过对顾客价值理论和第三方物流的特性的分析和深入访谈的结果总结，总结出第三方物流顾客价值为产品价值、服务价值、关系价值和形象价值；第三方物流的顾客总成本为货币成本、时间成本、精力成本等。2、根据波特的让渡价值理论模型，结合第三方物流顾客价值及顾客成本的分析，通过访谈的结果得出的让渡价值因子的权重，构建出第三方物流顾客让渡价值模型。3、在深入第三方物流企业顾客让渡价值的模型的基础上提出第三方物流企业基于顾客让渡价值的差异化策略：一是提高顾客总价值策略，提高第三方物流企业产品价值、服务价值、关系价值、形象价值的相关策略，二是降低顾客总成本的策略，提出了顾客获得物流产品及服务的货币成本、时间成本、精力和体力成本。4、以GXWT物流公司为例，通过对GXWT物流公司宏观、微观环境分析及SWOT分析，提出了GXWT物流公司基于顾客让渡价值的差异化营销策略。以实践来证明：以顾客让渡价值为核心的差异化策略对提高顾客价值，构建企业核心竞争力，塑造第三方物流企业的专业品牌形象，奠定行业领头羊地位起到举足轻重的作用。6.2局限与展望1、因时间、费用和精力的限制，笔者的实证研究仅限于广西的一家第三方物流企业，由于我国幅员辽阔，第三方物流机构存在非常大的地域差异和地方特色，还有性质差异。2、由于对广西物流的专家、教授、物流领域的官员及第三方物流企业一把手的进行深入访谈，在信息收集方面，由于各种原因，会导致一些指标设置及结论的归纳不够严谨。3、本研究只是从理论上探讨了第三方物流企业顾客让渡价值理论，由于笔者的知识水平有限，理论知识与实践脱节，在营销策略的认识和应用上存在局限性。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究4、从未来第三方物流企业的发展来看，顾客让渡价值必将第三方物流企业新的竞争优势的来源。本研究提出的以顾客让渡价值为核心的差异化营销战略对第三方物流企业的经营者来说应该起到一定借鉴和参考的意义。5、笔者在进行本研究调研的同时，必须重视顾客总价值和顾客总成本的管理和分析，有针对性的为顾客提供量身定做个性化服务，才能与顾客形成长期的战略合作关系并取得双赢的良性循环局面，其中发展第四方物流服务将是第三方物流发展的必然趋势，这是由物流行业的特性所决定的。58 广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究参考文献[1]王之泰．现代物流管理[M]．物资管理出版社，2000年[2]裴宁航．“第三方物流”现况及发展趋势[J]．物流科技，2002，25(89)：43—47[3]文岗．电子商务时期的第三方物流[M]，中国商业出版社，2000年[4]艾明华，基于顾客价值链的顾客价值创造价值工程2007（10）[5]柯青价值创新___创新顾客价值商业研究2006(16)[6]李松庆，第三方物流论——理论比较与实证分析。北京：中国物资出版社，2005年[7]PhilipKotler.MarketingManangement:Analysis,Planning,Inplementtation,andCotrol(NinthEdition[M].Prentice-HallInternaitonal,Inc,1999[8]Butz,HowardELeonardDGoodstein.MeasuringCustomerValue:GainingtheStrategicAdvantage[J].OrganizationalDynamice,1996,(24):63-77[9][美]菲利普．科特勒．营销管理——分析．计划．执行和控制．第lO版上海人民出版社，2001年[10]http://wiki.mbalib.com/wiki/Customer_Delivered_Value_Theory[11]http://baike.baidu.com/view/338114.htm#sub338114[12]http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%B7%AE%E5%BC%82%E5%8C%96%E6%88%98%E7%95%A5[13]陈保国等．第三方物流企业的合作与竞争[J]．中国物资流通，2001，(24)：29—31[14]牛鱼龙．第三方物流：模式和运作[M]．深圳：海天出版社，2003年[15][德]阿诺尔特.魏斯曼——市场营销策略通往成功的十步华夏出版社2001年[16]张铎．电子商务与物流[M]．北京：清华大学出版社，2000年[17]龙军生．向物流管理创新要企业竞争力[J]。物流技术与应用，2002，(6)：65—69[18][美]戴维.W.克雷文斯——策略营销机械工业出版社2004年[19]卫民．物流企业的经营管理策略[J]．物流技术与应用，2002，(1)：58—65[20][英]奈杰尔F.皮尔西——策略营销机械工业出版社2004年[21]王庆云，张国强。物流发展与评价[J]．交通运输系统工程与信息，2001，1(2)：149-15[22]徐蔚琴．营销渠道管理．第1版[M]．北京：电子工业山版社，2001年[23]唐缨璋，孙黎．一对一营销[M]．中国经济出版社，2002年[24]朱启莲等，谈电子商务下的营销策略[J]．情报杂志，2002，(2)：43-44[25]袁炎清，范爱理等．物流市场营销[M]．机械T业出版社，2003年58 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广西大学硕士学位论文基于顾客让渡价值的第三方物流企业差异化营销策略研究致谢在我开始着手论文设计过程中，我的得到了我的指导老师唐玉生教授的悉心指导，唐玉生教授从选题，构思、大纲确定到最后定稿等环节给予了我细心指引与教导,使我顺利完成了毕业论文设计。在此，我向严谨、认真、负责唐教授致以最深切的感谢。同时，还要感谢我的亲人，在我论文设计期间，给予了我无微不至的关怀和帮助；感谢我的同事们，在关键时刻主动帮我分担工作，以便我能抽出时间来完成论文。最后，我要感谢在百忙之中抽时间来对我的论文进行审阅，评议并参与我的论文答辩的各位教授、老师表示衷心的感谢，同时我还要感谢各参考文献的著者和出版社。58
