咖啡品牌文化与广告欣赏课件

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@Zane格子Zane.lee@126.com学习资料本资料数据信息为网络资料汇整，根据个人心得整理，仅供大家参考，如有内容涉及到版权问题，请及时与我联系，我会及时注明引用来源，或删除相关部分，欢迎大家批评指正！咖啡品牌文化与广告欣赏 咖啡起源与咖啡文化 山椒科的常绿灌木。形似茉莉的小白花概述“咖啡”源自希腊语“Kaweh”，意思是“力量与热情”。 果实由绿而黄绿、最后变成红色。 咖啡豆分水洗式和干燥式，平豆和圆豆以深褐色最好。咖啡树果实内的果仁也可以说是种子。 大约纪元六世纪时，阿拉伯牧羊人卡尔代某日赶羊到伊索比亚草原放牧时，看到每只山羊都显得无比兴奋，雀跃不已，他觉得很奇怪，后来经过细心观察发现，这些羊吃了某种红色果实才会兴奋不已，卡尔代好奇地尝了一些，发觉这些果实非常香甜美味，食后自己也觉得精神非常爽快，从此他就时常赶著羊群一同去吃这种美味果实。咖啡起源——牧羊人的故事后来，一位回教徒经过这里，便顺手将这种红色果实带回家，并分给其他的教友们吃，所以其神奇效力也就因此流传开来。 咖啡——在中东被发现咖啡树——最早源于非洲一个现属埃塞俄比亚的地区，后传向也门、阿拉伯半岛、埃及，在埃及咖啡的发展异常迅猛，并很快流行进入人们的日常生活。 全球主要咖啡产地示意图 全球主要咖啡产地及当地知名咖啡品种拉美及南美巴西哥伦比亚墨西哥波多黎各山多士(santos)巴伊亚（bahia）喜拉朵（cerrado）摩吉安纳（mogiana）阿曼尼亚(armeniasupremo)、那玲珑(narino)、麦德林(medellin)科特佩(coatepec)华图司科(huatusco)欧瑞扎巴(orizaba)马拉戈日皮（maragogype）塔潘楚拉（tapanchula）维斯特拉（huixtla）尤科特选(yaucoselecto)大拉雷斯尤科咖啡（grandlaresyauco）古巴牙买加危地马拉多米尼加图基诺（turquino）蓝山(bluemountain)安堤瓜(antigua)薇薇特南果(huehuetenango)巴拉奥纳（barahona）巴拿马萨尔瓦多哥斯达黎加秘鲁博克特（boquet）博尔坎巴鲁咖啡（cafevolcanbaru）匹普（pipil）帕克马拉（pacamara）多塔(dota)印地(indio)塔拉珠(tarrazu)三河区(tresrios)查西马约(chanchmayo)库斯科(cuzco)诺特(norte)普诺(puno) 全球主要咖啡产地及当地知名咖啡品种非洲埃塞俄比亚乌干达赞比亚安哥拉耶加雪菲（Yirgacheffe）哈拉（harrar）、季马（djimmah）、西达摩(sidamo)、拉卡姆蒂（lekempti）埃尔贡(elgon)、布吉苏(bugisu)、鲁文佐里(ruwensori)卡萨马（kasama）、纳孔德（nakonde）、伊索卡（isoka）安布里什(ambriz)、安巴利姆(amborm)、新里东杜(novoredondo)刚果民主共和国卢旺达肯尼亚坦桑尼亚机无(kivu)、依图瑞(ituri)机无(kivu)肯尼亚aa乞力马扎罗(kilimanjaro)喀麦隆布隆迪津巴布韦莫桑比克巴米累克(bamileke)巴蒙(bamoun)恩戈齐(ngozi)奇平加(chipinge)马尼卡（manica） 全球主要咖啡产地及当地知名咖啡品种中东和南亚也门印度越南印尼摩卡薩納尼(mochasanani)玛塔利(mattari)马拉巴（malabar）卡纳塔克（karnataka）特利切里（tellichery）鼬鼠咖啡(weaselcoffee)爪哇(java)曼特宁(mandheling)安科拉(ankola)麝香猫咖啡(kopiluwah)东亚及太平洋诸岛中国中国台湾夏威夷东帝汶云南咖啡、海南咖啡古坑咖啡、东山咖啡、大武山咖啡、竹山咖啡可那(kona)maubbessee 咖啡饮品的主要分类单品咖啡混合咖啡速溶咖啡精品咖啡 咖啡饮品的主要分类单品咖啡单品咖啡，就是用原产地出产的单一咖啡豆磨制而成，饮用时一般不加奶或糖的纯正咖啡。有强烈的特性，口感特别：或清新柔和，或香醇顺滑；成本较高，因此价格也比较贵。比如著名的蓝山咖啡、巴西咖啡、意大利咖啡、哥伦比亚咖啡……都是以咖啡豆的出产地命名的单品。摩卡是也门的一个港口，在这个港口出产的咖啡都叫摩卡，但这些咖啡可能来自不同的产地，因此每一批的摩卡豆的味道都不尽相同。炭烧咖啡由日本人最早用木炭烘培咖啡豆而得名。这种咖啡喝起来确实有一种炭烧的味道，但是不会很浓，保留了咖啡原有的味道，口味纯正，这可能和日本人饮食习惯比较清淡有关。 咖啡饮品的主要分类混合咖啡混合咖啡是一种咖啡分类的统称，它不是一种特定的咖啡，而是在历史上形成的。在约七百年前，拥有魔力饮料之称的咖啡伴随着意大利悠久的水城文化一并带入欧美其他国家：加拿大、瑞士、法国、美国等，直至今天风靡世界。混合咖啡，一般是由三种或三种以上不同品种的咖啡，按其酸、苦、甘、香、醇调配成另一种具有独特风味的咖啡，好的综合咖啡调配完成后清香扑鼻、滑润爽口、色泽金黄，是咖啡中的上品。混合调配而成的咖啡饮品，随意性很强，就求个性色彩。芬兰的保利希咖啡（Paulig）、瑞典的耶瓦利亚咖啡（Gevalia）、泽格斯咖啡（Zeogas）和阿维迪诺尔奎斯特咖啡（AvidNorquist）以及荷兰的杜瓦爱格博斯咖啡（DonweEgberts），意大利的（Lavazza）咖啡与（Illy）咖啡等都是独具特色的优质混合咖啡。 咖啡饮品的主要分类速溶咖啡1930年，巴西咖啡研究所同瑞士“雀巢”公司商量，请求他们设法生产一种加热水搅拌后立即成为饮料的干型咖啡。“雀巢”公司花了8年时间来进行研究。他们发现最有效的方法，是通过热气喷射器来喷射浓缩咖啡提取物。热使咖啡提取物中的水分蒸发掉，留下干燥的咖啡粒。这种粉末因容易在开水里溶解而成为受大众欢迎的饮料。新的速溶咖啡以“雀巢”的名称投放市场，这是一个从那时以来闻名世界的著名品牌。世界八大速溶咖啡品牌瑞士——雀巢美国——麦斯威尔德国——克莱士日本——UCC哥伦比亚——哥伦比亚德国——格兰特新加坡——铭咖啡香港——捷荣 咖啡饮品的主要分类精品咖啡精品咖啡（specialtycoffee）也叫做“特种咖啡”“精选咖啡”。它是指由在少数极为理想的地理环境下生长的具有优异味道特点的生豆制作的咖啡。取决于他们所生长的特殊的土壤和气候条件他们具有出众的风味。精品咖啡一词最早是由美国的努森女士再《咖啡与茶》杂志上提出的，这一术语用来形容那些生长在特殊环境下的具有显著味道特点的咖啡豆。而其在国际咖啡会议上的使用则使它迅速传播开来。精品咖啡特征：1、必须是无瑕疵豆的优质豆子，要具有出众的风味2、必须是优良的品种，如原始波旁种/摩卡种/蒂皮卡种3、海拔1500米以上，严格的降水/日照/气温及土壤条件4、采用人工采收的方式及水洗式精制方式5、拥有丰富的干香气、湿香气、酸度、醇厚度、余韵、滋味，味道平衡 精品咖啡背后的故事-蓝山1号蓝山山脉位于牙买加岛（Jamaica）东部，因该山在加勒比海的环绕下，每当天气晴朗的日子，太阳直射在蔚蓝的海面上,山峰上反射出海水璀璨的蓝色光芒,故而得名。蓝山最高峰海拔2256米，是加勒比地区的最高峰，也是著名的旅游胜地。这里地处咖啡带，拥有肥沃的火山土壤，空气清新，没有污染，气候湿润，终年多雾多雨，（平均降水为1980毫米，气温在27度左右）这样的气候造就了享誉世界的牙买加蓝山咖啡，同时也造就了世界上最高价格的咖啡。蓝山并不单指咖啡产地，更是咖啡等级的标志1950年设立了牙买加咖啡工业委员会以确保咖啡品质80%蓝山咖啡收购权在日本手中，背后巨大的商业利益 精品咖啡背后的故事-GOURMET产自古巴中央山脉水晶山，所属琥爵咖啡（Cubita），深度烘培咖啡（Gourmet）品类，迎合了最苛刻的美食家的口味。包括制作程序，此咖啡在深受食家的青睐，口感干净细致，有微微的果酸味，并不强烈但却很持久，她特有的甜甜瓜果香在烹煮后会散发出完美的味道；平衡度极佳，口感饱和、强烈，入口柔滑，口感浓醇顺滑略含葡萄酒一样的微苦及淡淡甜味。金丝字体GOURMET精装标志是金装粉的标志。水晶山与牙买加的蓝山山脉地理位置相邻，气候条件相仿GOURMET坚持完美咖啡的原则，只做单品咖啡独特的加勒比海风味咖啡，海岛咖啡中的特殊咖啡豆 精品咖啡背后的故事-耶加雪菲在埃塞俄比亚南部的西达莫，有一个名叫耶加雪菲的小镇。这里的咖啡豆有着特殊的口味，耶加雪菲（Yirgacheffe）咖啡虽身形娇小，却是温婉秀气，甜美可人上千年的种植历史和加工传统造就了优质的水洗阿拉比卡豆。浅度烘焙有着独特的柠檬、花香和蜂蜜般的甜香气，柔和的果酸及柑橘味，口感清新明亮。不加奶也不加糖，就让丰厚的质感与独特的柔软花香刷过你的味蕾，留下无穷回味……咖啡发源地的优良品种，千年的种植历史与传承淡淡的蜂蜜甜中透着柠檬草和茉莉花的香气……全部采用有机种植，没有化学肥料污染，实属经典 精品咖啡背后的故事-麝香猫咖啡麝香猫咖啡（KopiLuwak），Kopi（印尼语，咖啡），Luwak是印尼人指一种俗称“麝香猫”的树栖野生动物。麝香猫咖啡是世界上最贵的咖啡，每磅的价格高达几百美元，它是由麝香猫的粪便中提取出来后加工完成，麝香猫吃下成熟的咖啡果实，经过消化系统排出体外后，由于经过胃的发酵，产出的咖啡别有一番滋味，成为国际市场上的抢手货。经过麝香猫消化系统发酵，俗称猫屎咖啡世界产量最少的咖啡，50克包装的咖啡豆价值1500元咖啡中的钻石成为麝香猫的现实噩梦 ◎美国：百无禁忌美式风咖啡文化代表国家 ◎土耳其：摄人心魄土耳其咖啡文化代表国家 ◎意大利：热情洋溢意大利咖啡文化代表国家 ◎中北欧：温和理智中欧式咖啡文化代表国家 咖啡的作用1.咖啡含有营养成分。咖啡的烟碱酸含有维他命B，并且有游离脂肪酸、咖啡因、单宁酸等。2.咖啡对皮肤有益。促进代谢机能，活络消化器官，对便秘有功效。咖啡粉洗澡是一种温热疗法，有减肥的作用。3.咖啡有解酒功能。酒后喝将使由酒精转变而来的乙醛快速氧化，分解成水和二氧化碳而排出体外。4.咖啡可以消除疲劳。要消除疲劳，必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能，而咖啡则具有这些功能。5.一日三杯咖啡可预防胆结石。对于含咖啡因的咖啡，能刺激胆囊收缩，并减少胆汁内容易形成胆结石的胆固醇，最新美国哈佛大学研究人员发现，每天喝两到三杯咖啡的男性，得胆结石的机率低于40%。6.常喝咖啡可防止放射线伤害。尤其是电器辐射已成为目前较突出的一种污染。7.咖啡的保健医疗功能。有抗氧化及护心、强筋骨、利腰膝、开胃促食、消脂消积、利窍除湿、活血化淤、息风止痉等作用。8.咖啡对情绪的影响力。实验表明，一般人一天吸收300毫克（约3杯煮泡咖啡）的咖啡因，对一个人的机警和情绪会带来良好的影响。 咖啡的危害1.紧张时添乱咖啡因有助于提高警觉性、灵敏性、记忆力及集中力。饮用超量会产生类似食用相同剂量的兴奋剂，会造成神经过敏。对于倾向焦虑失调的人而言，咖啡因会导致手心冒汗、心悸、耳鸣这些症状更加恶化。2.加剧高血压咖啡因因为本身具有的止痛作用，常与其他简单的止痛剂合成复方，但是，长期大量服用，如果你本身已有高血压时，使用大量咖啡因只会使情况更严重。3.诱发骨质疏松咖啡因本身具有很好的利尿效果，如果长期且大量喝咖啡，容易造成骨质流失，对骨量的保存会有不利的影响，尤其对于妇女。 咖啡品牌故事与案例分析 星巴克之所以值得关注，在于它开创了一种不依赖于广告的品牌创立方式。雅斯培-昆德（JesperKunde）在《公司宗教》（CorporateReligion）一书认为，星巴克成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。正如茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克创造出“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡”。案例分享-星巴克关注客户体验 这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔作品读者主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能知道Starbucks这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克文化仍然属于美国大众文化的一部分，但它是大众文化中的精英文化，也可以说是精英文化中的大众文化。案例分享-星巴克美国精英大众文化 星巴克对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。星巴克装修风格时尚且雅致，豪华而亲切，期间煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都烘托出一种温馨时尚的"星巴克格调"。案例分享-星巴克高品质的“格调” 星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所”（ThirdPlace）--家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是"浪漫"。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验--让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……案例分享-星巴克浪漫的第三场所 1991年，星巴克面向全体员工实施“咖啡豆股票”（BeanStock）的股票期权方案，使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。星巴克的品牌传播是一种看起来相当缓慢的一点对一点的"窄播"模式--循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。"办好一个店，就等于办好了一万个店。"这听起来匪夷所思，然而是事实。案例分享-星巴克合伙人+零售复制法 随着体制化的宗教（“有形的宗教”）的式微，将出现越来越多的“无形的宗教”。我们在少男少女对明星的崇拜中，在球迷们狂热的呐喊中，在各种亚文化群体（如同性恋群体）中，都能感受到不似宗教胜似宗教的东西。品牌已经扩张到有组织的宗教衰落后留出的真空中。……星巴克公司就是"咖啡宗教"的"教会"，星巴克咖啡店就是散布在各处的"教堂"，星巴克的合伙人就是这种"宗教"的"神职人员"，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的"教民"--常常到咖啡店来做"晨祷"和"晚祷"的顾客。案例分享-星巴克咖啡宗教 台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。当决定利用以TetraPak包装的咖啡提升品牌形象时：如何让消费者接受25元一杯的高价？案例分享-左岸咖啡统一咖啡的选择1．空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。2．日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。3．左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。4．唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。 经过分析尝试，人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更感成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的品牌。左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。案例分享-左岸咖啡左岸咖啡的由来 对台湾17到22岁的年轻女士作调查，她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本却应是很有日本文学的风格。“让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”案例分享-左岸咖啡左岸咖啡的广告在消费者脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。 为使消费者相信咖啡馆的存在，左岸咖啡馆的电视广告是一位女孩的旅行摘记；平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。策划人员又计划了一连串节目让幻想变成现实。在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆，播放题为“左岸咖啡馆之旅”的电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一，与雷诺、标致、香奈儿、ChristianDior等法国品牌同在赞助商之列。案例分享-左岸咖啡心智中创造真实 左岸咖啡馆1．保证您的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定角色；2．精确地定义您的产品类别；3．超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”；4．将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来；5．把您的品牌主题超越广告。案例分享-左岸咖啡成功的五个秘诀 咖啡产品平面创意赏析 咖啡产品平面创意赏析 咖啡产品平面创意赏析 咖啡产品平面创意赏析 咖啡产品平面创意赏析 咖啡产品平面创意赏析 咖啡产品平面创意赏析 咖啡产品平面创意赏析 咖啡产品平面创意赏析 咖啡产品平面创意赏析 咖啡产品平面创意赏析 咖啡产品平面创意赏析 咖啡产品平面创意赏析 咖啡产品平面创意赏析 咖啡产品平面创意赏析 咖啡产品平面创意赏析 咖啡产品平面创意赏析 谢谢！新浪微博：@Zane格子电子邮箱：zane.lee@126.com本资料数据信息为网络资料汇整，根据个人心得整理，仅供大家参考，如有内容涉及到版权问题，请及时与我联系，我会及时注明引用来源，或删除相关部分，欢迎大家批评指正！