欢迎来到天天文库
浏览记录
ID:4178453
大小:155.19 KB
页数:2页
时间:2017-11-29
《广告的文化性与品牌文化塑造》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、现代广告XINWENAIHAOZHE2009·1(下半月)广告的文化性与品牌文化塑造□周鹍鹏广告的文化性一体,并集各种文化因素于一身,是社会文情感为诉求点,强调与消费者沟通,与消1986年5月,在芝加哥举行的第十三化的生动典范和浓重缩影。费者产生共鸣。前两种广告方式通过传递届世界广告大会上,美国广告界的知名人广告的文化诉求与品牌文化塑造产品特性的信息,有助于消费者了解品士迪诺·贝蒂·范德努特认为:“当今的广品牌文化的塑造内在要求广告的文牌,对提高品牌的知名度和美誉度非常重告活动不仅影响世界文化,而且广告工作化诉求。品牌文化是指文化特质在品牌中要;第三种广
2、告方式则通过某一品牌和消日益成为当代文化整体中的一部分,广告的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现费者的情绪体验在时间上的多次重合,给活动是文化的传播者和创造者”。①的确,象,以及它所代表的利益认知、情感归宿、消费者带来一种精神享受和情感认同,以虽然广告活动离不开推销的本质和商业个性形象等价值观念的总和。品牌与文化增强消费者对品牌的好感,使消费者建立性的目的,但广告的表现形式是文化性有一种天然的联系。一方面文化支撑着品积极的品牌态度。的,它是一定社会文化的产物,同时也创牌的丰富内涵;另一方面品牌又可展示其将文化寓于广告之中,利用文化的亲造一种文化。代表的独特
3、文化魅力,二者相辅相成。品和力、感染力和影响力来宣传品牌,是塑由于广告主、广告人、广告受众是具牌是物质和精神、实体与符号、品质与文造品牌文化的重要途径。大卫·奥格威说:有一定社会文化习俗的人,因此不同民族化高度融合的产物;而文化则是品牌的生“每一则广告都应该看成是对品牌形象这社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦命,产品的精髓,企业形象的内核,产品品种复杂现象在作贡献。”②长时间里前后风理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信质的基础。品牌不能没有文化,没有文化格保持一致的广告,对塑造品牌文化必不仰等,都不可避免地会对广告产生影响,内涵的品牌不具有生命力、灵
4、魂和气质。可少。纵观可口可乐百年广告史,32次变从而形成了某一个民族或国家的广告风品牌文化不是天生就有的,品牌文化换广告主题,用过近百条广告语,在不同格和流派,任何一个社会的广告无不带有必须根植于企业文化、社会文化,同时又的历史时期和不同的场合,文化的立足点该社会文化斧凿的痕迹。反过来考虑,广必须被消费者理解和认同。判断品牌文化各不一样,有强调保健的、有强调美味的、告本身也是一种文化,很多广告语都变成塑造成功的标志,主要看受众是否能对该有强调激情的、有强调欢乐的等,尽管这了流行文化,成为生活的一部分,比如企业的品牌文化深入理解,并进而形成对些立足点风格各
5、异,令人眼花缭乱,却始“justdoit”,“anythingispossible”,“我的品牌文化的认同和忠诚。从营销的角度终贯穿一条主线,那就是美国的自由文化地盘,听我的”等。广告除了具有商业性看,品牌文化塑造目标的实现完全取决于和精神,并利用这一主线与不同国家、不外,其内涵还体现了广告及广告制作者对企业对目标受众进行沟通的效果。正是在同种族、不同文化背景的消费者进行沟生活的理解及其价值观念。这个意义上,广告就是企业将品牌的文化通。广告,作为大众传播的一种,其中蕴涵核心理念、价值观与受众进行有效沟通的品牌文化塑造的广告文化策略着丰富的文化,包括民族的
6、传统文化、引领过程。利用传统文化塑造品牌文化。传统文时尚的流行文化及跨文化等。任一形式的此外,品牌名称的文化内涵、品牌的化是一个民族在长期的历史发展过程中广告都隐含着广告模式的基本构成要素:个性文化、品牌的文化形象、品牌的文化逐步积淀而成,具有相对稳定性和长期延广告者、广告的内容、广告的受众、广告的定位、品牌的核心价值等都需要广告来传续性,并且至今仍然具有影响作用的文形式与手段。这些基本构成要素无一不烙播,品牌的文化积淀需要长期的广告来支化,始终一脉相承。它虽然随着时代的发印着社会文化的时代性痕迹,无一不随历撑,广告的文化诉求是塑造品牌文化的内展有所变化
7、,但强调人文精神,推崇伦理史的变迁发展而及时调整自身文化形态中在要求。道德,倡导礼仪规范,追求理想人格等,这的位置,更新自己、转换自己,寻找新的依广告的文化诉求是品牌文化塑造的些属于文化内核的传统意识,一直世代相托对象、显示途径和生成方式。就广告对社重要途径。研究表明,不同形式的广告对传、生生不息,影响着中国人的价值取向、会影响的广度和深度而言,现代广告更具品牌的塑造有着不同的作用。从广告诉求人格理想和思维方式,共同构成了社会独有相对独立的文化形态,对人们的思想观的角度讲,广告可分为三种不同的形式:特的文化风貌和文化传统。在广告的重要念、生活方式和行为方
8、式都有着深刻的影一种是以功能属性为诉求点,着重宣传该表现形式即广告语言中,传承了
此文档下载收益归作者所有