咖啡品牌经典广告策划方案

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1、后谷咖啡2012年广告策划方案策划小组成员:目录一、前言P2二、内容提要P3三、市场环境分析P3（-）市场概况P3（二）SWOT分析P5（三）消费者消费特点分析P6（四）竞争对手分析P7（五）市场细分P7四、广告策略提案P8（一）广告目标P9（二）创意分析P9（三）策略核心P9（四）广告活动策略P10五、媒介投放提案P10六、活动执行计划PH七、广告效果预估P11八、预算P11一、刖S云南德宏后谷咖啡是德宏州宏天实业集团的子公司之一，属民营企业。是农业产业化国家重点龙头企业（全国咖啡行业中唯一的国家重点龙头企业）。公司主要从事咖啡、橡胶产业化经营。咖啡种植基地面积

2、超过十万亩，并在不断扩展。咖啡示范基地被国家农业部评为“南亚热带作物名特优基地”。后谷咖啡已通过IS09001;2000认证。咖啡豆远销欧美、中亚等国家。特别是产于高海拔山区的咖啡深受星巴克亚洲公司、雀巢公司的喜爱。后谷咖啡产品以其独特的风味、优良的品质赢得消费者的钟爱，产品销往全国各主要城市，并出口韩国及其它亚洲国家，并与各级经销商建立了良好的合作关系。云南后谷咖啡有限公司以“追求卓越品质，捉供至诚服务”的经营理念，为消费者捉供优质廉价的咖啡产品和完善的销售服务。2008年，云南后谷咖啡致函雀巢屮国公司，声明后谷咖啡将削减对雀巢公司的咖啡原料供应。后谷咖啡正着力

3、打造后谷品牌，使这个“中国造”的咖啡品牌早日走向世界。作为中国咖啡行业唯一的龙头企业，后谷咖啡力经20多年的成长壮大，近期建成并投入使用了年产量高达3000吨的屮国最大的咖啡速溶生产线，年产值可达1・5亿元。随着德宏后谷咖啡实力的壮大，企业的发展战略己从单纯的原料供应走上了深精加工的道路。使咖农获得真正长期的长远的增收，使云南咖啡产业，及至中国产业实现全面升级。咖啡种植基地后谷拥冇全国三分Z—强的咖啡种植基地和资源。咖啡加工生产金国最大速溶粉生产线金球第三大速溶咖啡集散地。后谷咖啡未来九年品牌规划：2009-2011拓展经营业务和利用上市契机，整合云南咖啡原料市场

4、和生豆出口市场，拓展海外市场，并以此來推动后谷在全省范围内的影响力；2012-2014加强口我建设和创新，在同类产品中创造口我特色，强化终端产品营销和拓展咖啡吧连锁经营，同时加大品牌营销力度，达到后谷品牌全国知名的目标，成为中国驰名商标，并通过产品出口，在国际销售市场形成一定的知名度。2015-2017强化后谷的品牌管理，开展文化营销，以后谷品牌的灵魂来巩固其品牌地位，使后谷咖啡成为中国咖啡的代名词，并向国际化品牌边进。二、内容提要此次广告策划案通以“不会说谎的味道，后谷咖啡”这个主题诉求点，整合各传播因索，进行整体营销传播方案策划。通过广泛的广告投放，扩大后谷咖

5、啡“味道不会说谎，后谷咖啡”的影响面，配合线上线卜•的营销活动——“早安后谷”，吸引新兴消费阶层选择后谷的同时，通过早安问候活动捉高品牌的美誉度,并加强品牌与消费者的情感联系，增強其对品牌的喜爱。并配合以相应的促销活动，增强整个广告活动的影响力。备选广告语：1＞云南的浪漫，后谷咖啡2、丝丝香无法言喻3、一生寻求，只为对味市场环境分析（-）市场概况中国咖啡行业整体市场概况屮国的咖啡生产基地，90%以上集屮在云南。屮国的咖啡行业企业，口前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多。我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩卜•

6、为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2022年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。未来儿十年高档屮餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断壇加。成为中国咖啡市场及未來20年的焦点推动市场。（二）产品分析S：后谷咖啡品种品牌知名度高、美誉度好，生产地位于中国北冋归线附近的优质咖啡区，咖啡品种优良。W：1＞作为咖啡市场新生代，后谷面临强大的竞争对手，后谷咖啡在新一代的消费者屮，出现了购买率低的问题。2、后谷咖啡近年来的营销明显不足，品牌塑造度不够，未形成

7、自身的品牌形彖。O：1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。T：1、竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔、雀巢等国际品牌，使其市场份额受到威胁。2、后谷咖啡Z前的定位述停留在咖啡本身，未形成强势的口碑效应。so：后谷咖啡作为市场新生代，面对强大的竞争对手，必须抢占先机，不断寻求新兴需求空间，引导消费者形成早餐咖啡的需求，并且快速抢占这部分份额，刺激其重复消费。W0：扩大后谷的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，加强与

8、新生消费阶