伯朗咖啡广告策划方案

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1、伯朗咖啡广告策划方安木四川师范大学管理系07市场营销目录3市场分析4咖啡饮料的市场现状4咖啡饮料的消费特点4消费区域分析4咖啡饮料发展趋势为前景4咖啡饮料的问题与营销对策4产品分析5产品性能:5产品价格:5产品品牌形彖分析5品牌核心5消费者分析者5现有的消费者构成及特点5消费者行为分析5消费者细分6消费者的态度6消费者分析总结6广告目的6广告诉求策略6广告表现形式7广告区域7广告计划7广告工作计划7广告发布计划7其它活动计划7经费预算7-XX.刖吞MIL8R0WM伯朗咖啡（伯朗咖啡股份有限公司），成立于1998年12月,是

2、金车公司秉持着二十年的咖啡制作经验与品牌信誉，跨足餐饮服务业的首度尝试，伯朗咖啡馆只使用精选的Arabica豆，坚持每周适量烘焙新鲜咖啡豆。从创始店开始，们朗咖啡馆以「提供客户好咖啡，创造本土咖啡文化」为企业目标，并以高质量咖啡的市场定位，欧洲风味的美术装潢基调，开创出屈于口己的风格。金车旗下的咖啡老牌「伯朗咖啡」，在台湾市场屹立25年，品牌历史儿乎等于台湾咖啡市场发展史。即使到了竞争非常激烈的今天，「们朗咖啡」仍是台湾即饮咖啡市场的领导品牌，拥冇超过的五成市场占冇率，伯朗是如何做到的。「伯朗咖啡」在许多台湾人心目中，几乎

3、等于咖啡的代名词，长久以来深耕培养了台湾人日常饮用咖啡的习惯，强化伯朗的口味就是罐装咖啡经典的印象，是们朗最大的竞争力。焦精吗珥朵风味法貞杏卩凤味词瞬；7^7沁/市场分析咖啡饮料的市场现状世界上平均每秒钟要喝掉14000杯咖啡，每小时要喝掉数以千万计的咖啡，而屮国平均每年每人的消费量述不到100杯。据笔者所知，国内将冇多家食品业巨头将推出咖啡饮料，还有很多饮料公司也在做各种准备，找时机进入这一块市场。不太乐观的是，咖啡市场早以盘踞•着一个难以撼动的巨无霸——雀巢。來自瑞士的雀巢是全球第一的咖啡品牌。从徉巢为媒体提供的数字显

4、示，雀巢咖啡在屮国的销售额在百亿元左右，约占全国咖啡销售额总量的50%以上，雀巢咖啡稳居中国咖啡市场第一品牌。咖啡饮料的消费特点*咖啡饮料市场的启动不会那么快，这是因为消费习惯的问题。茶饮料是中国人非常熟悉的，康师傅和统一还花了两三年来教育市场，才使它进入快速发展期。咖啡饮料和中国消费者的习惯口味差别很大，需要用更多的时间来对其进行宣传和推广。b,如果说现在咖啡饮料已进入由场辅导期的话，那将还需要很长的时间才能进入产品的导入期。因为除了口味的原因以外，价格也是重要的因素，市场上目前出售的咖啡饮料价格是茶饮料的1.5〜2倍。

5、消费区域分析城乡差异的问题。现在的咖啡产品消费主要集中在城市市场，但是茶饮料、果汁等却可以遍地开花，而咖啡饮料要做到这一点可以说是非常难的，需要多长的时间就更难预测了。咖啡饮料发展趋势与前景从前儿年的数据推断，未来3年咖啡饮料的发展应该比较快，保持在30%左右，国内的市场容量能够突破100亿元。咖啡饮料的问题与营销对策笔者个人认为，咖啡饮料市场存在以下几点问题：1.缺乏一个品牌定位方血的明确诉求；2.口味不够有吸引力，不如新鲜研磨的咖啡纯正；3.包装不够漂亮，没有温暖的感觉口携带不便；4.很少硬性广告投入和软性公关传播，不

6、能让人高度关注这个品类；2.价格较高，健康诉求比较含糊。产品分析产品性能:以英经典的罐装方式和独特的口味给台湾人民心屮留下深刻的印彖。必定也会让内地消费者接受。产品价格：在产品的订价也高于当吋罐装饮料价格，來塑造品牌的价值感。25年前，伯朗咖啡的定价就是20元，比当时的罐装饮料均价13〜15元高出许多，属于高单价的饮料，强调高质感、香浓口感，并有别于当时市面上充斥的碳酸饮料。如果进入国内市场其价格区间在20・50元，相信能讣广大消费者所接纳。来咖啡制造业的经验，延仲到通路服务，即使在M型化消费趋势中，也能站稳高价现煮咖啡的

7、市场，增加品牌意识:以其经典的包装产品生命周期分析：伯阴咖啡成立于1988年，目而已经展店30家，将二十年品牌竞争优势。产品品牌形象分析:和独特的口味在台湾人民心中留下深刻的印象。品牌核心:冲皇冠、台湾伯朗咖啡，伯朗咖啡焦糖玛奇朵，以其独特的口味被消费者所青睐。消费者分析者现有的消费者构成及特点：年轻热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。消费者行为分析购买动机：主要是以放松心情为主要目的。消费者细分1）15——30岁，“对广告冇亲切感”“注重流行新趋势”“希望成

8、为具冇独特风格的人”。2）30——45岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。3）45——60岁，不注重浪漫，也不关注“流行新趋势”。消费者的态度1）品牌信誉高，很值得信赖（55.89%）2）外观的设计也是一个很輝眼的闪光点（8.33%）3）其性价比偏低（8.33%）4）为了达到提神的效果（28.6