《基于媒介经济学对手机报盈利途径的再探究》

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1、《基于媒介经济学对手机报盈利途径的再探究》摘要：作者在CNKI上以手机报(并且包含盈利模式)为主题，对中国期刊全文数据库2004-2009年的论文进行模糊检索，共22篇。大多数文章对手机报盈利模式的探索与解析，都只停留在简单的文字描述层面上，未从经济学理论的层次上对手机报盈利途径进行深入剖析，本文将引入经济学的相关概念，基于市场经济的一般原则，并结合传媒产品的特性,主要从生产者决策与市场回应、消费者选择与市场回应两个角度对手机报盈利途径进行探究。关键词：手机报盈利途径边际成本规模经济2004年7月18日，我国第一家手机报《中国妇女报彩信版》正式开通，开始了国

2、内报业数字化的新纪元。随后，手机报在全国各地以“遍地开花”之势迅猛发展，到目前为之，由传统报媒、电信运营商和技术服务商共同打造的这个新型传媒，全国已达数百家。然而，被业界视为传统报业利润又一个新的增长点的手机报，在其发展的过程中，也面临着许多困境，特别是受其盈利模式的限制。作为一种新媒体，要获得较大的发展空间，就必须突破旧有盈利模式的瓶颈，寻求有效高质的盈利途径。在以上检索的22篇论文中，手机报的盈利途径也是最为关注的问题。下面将首先对我国手机报现有运营模式与盈利模式进行一个系统的概述，并且深入浅出的通过引入市场经济的相关理论，并结合传媒市场的特殊性,对手机

3、报运作中的市场概念和角色给予充分解释,从消费者的选择与市场回应、生产者的选择与市场回应两个角度来探究手机报的盈利途径。一、手机报运营模式与赢利模式现状综述（一）手机报的运营模式所谓手机报，是指将传统纸质媒体的信息内容通过移动通信技术平台发送到用户的彩信手机上，以手机为终端载体，受众通过短信、彩信和WAP浏览新闻、咨询的一种信息传播业务。它的实质就是电信增殖业务与传统纸媒业务相结合的产物。基于手机报内容、发行渠道、技术保障各自特性及其需要的考虑，因此，在目前手机报的运营模式中，手机报产业链价值就必须通过内容提供商(CP)、电信运营商与技术服务商(SP)三方的合

4、作来实现。传统报媒负责信息内容的采集与制作，技术服务商则负责信息的数字化处理，最后电信运营商通过无线通信技术平台将处理好的信息发送给终端手机用户。由于电信运营商掌控着整个技术平台，拥有巨大的手机用户，具有不可比拟的渠道优势，因而在手机报的整个运营模式中占有主导地位。在一定程度上，电信运营商的态度与决策会制约手机报业务的发展。整个运营模式可以通过下面图示来加以说明：图1手机报的运营模式手机报用户订阅、浏览信息电信运营商传输、发送信息技术提供商内容的技术处理内容提供商采集信息制作内容手机报（二）手机报的盈利模式内容提供商（20%）我国手机报目前的实现方式有三种：

5、第一，通过短信定制；第二，电信运营商以彩信的方式发送到手机终端上；第三，用户通过WAP在线阅读。由手机报的实现形式可知，手机报目前实现盈利的途径主要有：一是对彩信定制用户收取包月订阅费；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费。然而仅靠订阅费与流量计费，手机报收入微薄，盈利空间有限。作为手机包整个运营过程的掌控方，占有了手机报的大部分利润，传统纸媒所能分享到的利润更是浅薄。所以，如何构建一个稳定、有效、质好的盈利模式，是决定手机报能够得以良性发展，实现传统纸媒又一个新的增长点的重要条件。图2手机报的盈利模式订阅费+WAP流量费+少量广告费—成本技术服务商（部分

6、）电信运营商（大部分）二、生产者决策指导下的盈利途径规模经济很明显是传媒内容制作（包括使用数字化方式进行的传媒内容制作）的一个重要特征。“数字产品需要大量的初始投资制作出第一份产品，每份产品的成本会随着越来越多产品售出而降低”。某个数字传媒产品或服务的消费量扩大一般将使每单位产出的利润率增长；规模经济会因低边际成本而出现。创造产品的人在市场上必须理性的行事，根据产品的成本和所能够获得的收益来做出决策。因此，传统媒体在决定是否增加手机报发行量的时候，不但要考虑增加发行的成本，还要对增加发行手机报的成本与订阅这些手机报可以得到的利润进行比较。手机报的供应主要受到

7、生产成本和获利能力两个因素的影响。通过将手机报与传统报纸进行比较，我们可以发现，由于手机报由于省去了纸质媒体的印刷和发行，其成本主要分布在编辑、购买内容、发送以及营销几项上，而其中采集信息的记者与制作内容的编辑所耗费的人力成本（即工资），在一定的规模阶段，表现为其主要的固定成本，因此，手机报具有高固定成本和低边际成本的特点。此外，由于3G时代尚未来临，其技术瓶颈仍然存在，这决定了手机报还很难像传统纸媒一样，构建一个稳定有效的广告盈利平台。到2007年底，我国的手机用户已经达到5.4729亿，可见手机报具有十分丰富的潜在受众资源，在前述问题未得到有效解决之前，

8、手机报的盈利就只能靠增加订阅量来实现，基于这点，传统