手机报，抢占农村媒介市场的先锋官.doc

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1、手机报，抢占农村媒介市场的先锋官　　论文关键词：手机报　农村媒介市场　先锋官　　论文摘要：进入新世纪后，随着网络新技术的出现与推广，媒体市场竞争日益激烈。在城市媒介市场达到饱和的情况下，农村这一“鸡肋”市场又重新成为各媒体关注的焦点。本文主要目的是论证手机报超越其他媒体成为抢占农村市场的先锋官的可能性。　　当前媒体的资源配置以及工作的着力点同我国的国情之间存在着明显的错位和倒置现象。绝大多少媒体都把精力集中在城市，虽然整个国家远未实现现代化，但媒体却单独的率先完成了城市化[1]。在城市媒介市场的竞争进入白热化阶段的时候，各媒体的目光又转移到农村市

2、场，试图在农村捞到自己的另一桶金。但“最后一公里”现象像极了围城，城里面是渴求获得更多信息的农民，城外边却聚集了众多想要攻城拔寨的媒体。不管是传统的纸媒还是新兴的电子媒介、不论是平面媒体还是立体的、面对着这厚厚的围墙，全都无计可施。　　在网络、电视、报纸等等各大媒体进军农村市场时都不同程度的遭遇了“最后一公里”模式，在现在的农村状况下，要想将农村媒介市场这一“鸡肋”啃得津津有味，需要一个新兴的媒体形式的出现。手机报因此进入我们的视角。　　一、各种媒体在农村市场的分布情况　　在郭琴的《广东省贫困山区可持续发展科教支撑传播策略研究》中指出，农村的媒介

3、使用习惯呈现明显的单一趋势，各种媒介的使用频率依次为电视、手机、固话、报纸、广播、网络。　　农村家庭电视机分布和使用状况　　1998---2000年期间各级政府投资实施了村村通工程，在通电的行政村接通了广播电视，极大的改善了农村的传播环境，提高了电视媒介在农村的普及率，截止2008年底，据有关部门统计：电视机的普及率基本达到了100%。但我们不得不指出电视媒介在传播农业政策和新技术方面没有起到有效作用。在一项调查中显示农民选择和利用电视频道的偏好主要表现在：综合频道居于第一位，电视剧频道电影频道居于第二位，而农业频道科教频道的收视率不容乐观。农户

4、使用电视机的主要目的是娱乐消遣。　　虽然电视在农村的普及率相当高，但在对农民信息需求额满足上相差较远。电视成为农民的消遣娱乐工具。　　农村报纸接触状况6　　整体实力薄弱，是现阶段农村报纸面临的主要困境之一。在农村，专门为农民创办的报纸寥寥无几，许多偏远农村处于报纸覆盖的盲区。一方面大多数农户没有阅读报纸的习惯，看报纸的农户多为村干部或村能人等核心人物。另一方面由于农村购买力的限制，使得针对农村市场的报纸很难获取广告赞助，报社在农村市场的投入没有经济回报。另外由于农村的交通条件的限制，使得报纸的递送成为一个难题，严重的影响了报纸的及时性。　　农村中

5、阅读报纸的核心人物成为农村的舆论领袖，他们将自己在报纸上获得的信息传播出去。但由于人们的知识水平和需求的不同，农户对于信息的理解程度不一，信息经过一次次的传播之后，信息内容往往会面目全非。　　报纸关于农业政策和新技术的报道相当丰富，可是由于农村没有报纸阅读习惯的影响，这样的信息没有能够传播到农民。　　农村广播接触现状　　广播在农村是有一定的市场的，特别是国家在推出“电视村村通”的同时，努力加强广播建设，可是由于地势、天气等原因，广播信号的稳定性受到严峻考验。尤其是3G时代到来后的传播活动似乎更注重立体形式的传播，广播单一的声音传播似乎在农村也渐渐

6、失去了市场。　　农村网络接触状况　　网络这一新兴的媒介因其及时性和多媒体特性，在进入媒体市场后迅速的开疆拓土，甚至逐渐超越传统媒体和其他电子媒体。在它野心勃勃想要进军农村市场的时候，却遭遇了屏蔽。　　农民不上网的主要原因集中在没有上网设备和不懂电脑两个方面。其中没有上网设备主要有两点原因：一方面农民的实际消费购买力虽然在不断的增强，可是还不足以应付电脑高额的费用；另一方面信息网络建设不健全，基本上网络架设到乡镇以后就终止了，在农村难以普及。而不懂电脑主要是由于经济发展水平落后和教育的不到位。　　网络由于信息通讯网铺设到乡镇和部分村后，经过多次筛选

7、加工后的信息无法直接到达终极用户，多数农户难以直接获取网络送传的信息，遭遇网络传播的“最后一公里”现象。　　二、农村信息需求种类分析　　进入信息时代后，广大农户拥有越来越多的机会去选择信息。根据卡茨的使用与满足理论：受众使用媒介完全基于个人的需求和愿望，受众通过对媒介的积极作用，从而制约着传播的过程。在农村信息需求种类分析中，农民群体无疑成为主要的受众。6　　此图是谭英老师在2005年领导的课题调研人员对全国27省级地区的广大农村，针对农民最需要的信息种类进行调研后得出的图表。调查结果显示，农民最需求的信息按重要程度依次为实用技术、农业政策、新品

8、种、市场信息和气象信息等等。这表明随着我国社会的急剧发展变迁，城乡二元结构的突破，我国农民的构成及其思想观念和行为方式都发生了重大转变。