基于双因素理论的游客满意度分析

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1、基于双因素理论的游客满意度分析　　摘要：本文基于双因素理论，利用Eviews软件对影响中国东、中、西部游客满意度的关键性因素进行选取与分类，并运用灰色系统理论对其关联系数进行衡量比较，发现东部地区的游客满意度明显高于中西部地区，针这种现状我们提出了一些改进建议。　　关键词：双因素理论；灰色系统理论；游客满意度　　中图分类号：F279.23文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）05-00-02　　随着社会经济的发展，我们已从卖方市场转向了买方市场，“顾客就是上帝”成为众多企业的共识。因此，如何经营管理客户关系以提高游客的满意度与忠诚度，就成了旅游企业增强竞争力的关键。一般来

2、说，游客满意度的提高并不必然与未来的经营业绩直接相关。由于旅游业的特殊性，即使游客非常满意也不意味着他会故地重游，但是高满意度的游客会向亲友推荐，间接地影响旅游收入、旅游地的品牌与形象，并对旅游城市的发展产生长期的深远影响。所以本文希望借助于双因素理论，利用灰色关联度的方法，对中国东中西部地区的游客满意度进行计量分析。　　一、理论基础　　依据弗雷德里克·赫茨伯格的双因素理论，引起人们工作动机的因素主要有两类：一是保健因素，二是激励因素。保健因素是与环境相关的因素，而激励因素主要是指与工作本身相关的因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，保健因素只能消除人们的不满而不会带来满意感。他把满

3、意与不满意的二维表达拆开来看，认为满意的对立面不是不满意，而是没有满意；同理，不满意的对立面也是没有不满意。为了提高人们的满意度，我们必须关注激励因素，并且要尽量的把保健因素转化为激励因素。　　在该理论的基础上，Swan等提出了产品绩效的双因素理论，认为产品的绩效包括产品的操作性绩效和表达性绩效，前者是指产品是否满足实际需要（也称物理绩效），如衣服的耐磨性；后者是指该产品所带来的心理满足感（也称心理绩效），如衣服的款式。两者的重要性权重随产品的不同而不同。随后，Pizam把该理论引入旅游行业中，并进一步指出，多数旅游产品的表达性绩效要比操作性绩效更重要。所以在实践领域，我们常常强调酒店房

4、间的舒适、豪华、好客和酒店的声誉等，而不是房间的功能和价格。为进一步理解游客满意的复杂性，Noe和Uysal等将影响总体满意的因素分为操作因素和表述因素。前者涉及产品的属性和功能，为保障性的和不可缺少的（如果缺少游客就不满意），但对游客满意的贡献不大，如通往目的地的交通设施；后者涉及产品的价值表述或个性特质，是促进游客满意的贡献性因素，但缺少了它不会导致不满意，如交通设施的豪华和个性服务。　　双因素理论是游客满意因素分类研究的重要成果，它可以指导我们高效地实现游客满意。基于双因素理论，贾英和孙根年把旅游分成了“高峰体验”和“纯体验”，认为两者共同构成了一次旅游活动。大多数企业都存在注重高

5、峰体验而忽视纯体验的问题，因此要提高游客满意度，就必须把两个方面都做好。　　二、变量选择　　双因素理论只是把影响游客满意度的因素进行分类，但是到底是什么因素决定了游客的满意度呢？不同的学者对此提出了不同的见解。传统的旅游理论认为，“食、住、行、游、娱、购”是影响游客满意度的主要因素，连漪基于六要素的特点，探索性地构建旅游地顾客满意度指数测评的因果模型（TourismDestinationCustomerSatisfactionIndex，简称TDCSI）和旅游地顾客满意度测评指标体系，而江波，郑红花则在六要素基础上，加上了“社区”和“人员服务”两个因素，构建了八因素的TDSQE模型来分析

6、游客满意度。南剑飞，李蔚等人则从旅游资源质量、旅游商品丰度、旅游线路安排、旅游服务娱乐、基础设施、员工素质、旅游地形象等7个方面出发，构建了衡量游客满意度的灰色系统理论模型。汪侠，顾朝林，梅虎等，构建了旅游景区顾客满意度指数（TACSI）模型。该模型是一个具有因果关系的结构方程模型，由7个测量模型和1个结构模型组成，包括7个潜变量和23个观测变量，各潜变量之间存在着11种正负相关关系。　　随着研究的深入，变量的选取愈来愈多而模型也愈来愈复杂。而我们则在实用主义原则的指导下，参考各位专家学者的研究结果，通过分析权衡选取了六个指标，作为我们衡量游客满意度的变量。这些指标分别为：旅游资源质量、

7、旅游商品丰度、旅游服务娱乐、基础设施、员工素质、旅游地形象。其中，旅游资源质量、旅游商品丰度，旅游服务娱乐属于激励因素，质量越高游客的满意感就越强，而员工素质，旅游基础设施，旅游地形象则属于保健因素，缺少了则会导致游客的抱怨。　　为了衡量这些指标选取的有效性，我们用eviwes软件进行了初步的分析。我们利用1996年到2008年中国国际旅游收入构成表的数据，以总收入替代游客满意度。我们假定两者存在明显的线性关系。我们首先检验数据的平