宝洁的战略想象力

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1、宝洁的战略想象力现在的商界愈发瞬息万变、错综复杂和难以预测。借用美国军队的说法，我们正处于VUCA环境中，其中V代表易变，U代表难以预测，C代表复杂，A代表模糊。不少人认为在这样的世界中做战略规划徒劳无益，因为战略应当是顺势而成：企业须时时监控周围环境，针对新情况迅速反应，这些反应综合起来便成了战略。对此，我有不同意见。我们的确身处一个快节奏的复杂世界，但这种状况并非前所未有。长期以来，波动、复杂与模糊正是商界的特点。如今，变化速度或许加快了，但未雨绸缪，在不确定的情况下做选择，一直就是战略规划的一部分。制定战

2、略从来就不是为了完美地分析世界，而是要理性地对未来下注。在VUCA世界中，战略制定的规则依然有效，只是需要更高水平的思考。这并不是全然否定或摒弃“顺势而成”的观点。环境一旦变化，任何战略选择都应予以重审。优秀的战略师应当像艺术家和设计师一样，事先就考虑到随着工作的进展，新情况必然会出现。但是，应急之策绝不能取代主动前瞻、井井有条的战略思维。企业首先必须明确战略方向，在此基础上，根据新情况加以调整细化。否则，企业将会一盘散沙、随波逐流，不可能形成统一的目标。VUCA世界充满挑战，但它错综复杂、相互联系的特点也为企

3、业提供了良机。下面宝洁公司的案例将充分展示，如何在VUCA环境中做出切实有效的战略选择。宝洁面临的VUCA世界2001年，也就是雷富礼(A.G.Lafley)担任宝洁公司CEO的第二年，他面对的正是一个竞争激烈、形势复杂、相互联系的VUCA世界。当时，雷富礼做出了一个重要决定，从而引领公司的战略决策迈入了新领域。当时，宝洁从纸尿裤的研发中发现了塑料膜的一些新特性，决定将其用于其他领域，由此开发出两款新产品——Press’nSeal密封保鲜膜和ForceFlex超耐用垃圾袋。前者使用方便，密封效果非常好，用料也很

4、省；后者比普通垃圾袋更结实，不会被尖锐物品戳破。宝洁非常看好这两款产品，超耐用垃圾袋为消费者解决了一个他们时常遇到的垃圾袋泄漏的烦恼，密封保鲜膜在市场测试中也大受顾客好评。雷富礼回忆说：“我们获得了试销市场25％～30％的份额。我们知道自己有两大胜算：良好的消费者体验带来的巨大溢价空间，以及竞争对手不具备的独特产品技术。”通常情况下，对宝洁而言，试销市场30％的份额是值得庆贺的成绩，适合在全国范围推出一个新品牌。但雷富礼和几位同事联想到约20年前一个失败的类似案例。当时宝洁的研究人员发明了一种高钙橙汁，能够让钙

5、质被人体充分吸收。这款新产品的市场测试结果不错，于是宝洁在1983年以CitrusHill品牌向全国推出该产品，意欲取得骄人的销售业绩。可是，该产品一上市，便遭到了橙汁市场两大顶尖品牌“美汁源”和“纯果乐”的全力反击，因为它们知道一旦让“只争第一，不甘其次”的宝洁得势，自己的生存就成问题。结果，CitrusHill没有取得任何实质性进展。不到十年，宝洁便抱憾退出了这一市场。而且最令宝洁感到羞辱的是，它想卖掉这一品牌，还无人肯接，最后只好一关了事。有了这个前车之鉴，雷富礼格外慎重，他仔细考察了竞争市场，发现Pre

6、ss’nSeal的对手将是高乐氏(Clorox)的Glad系列和庄臣(SCJohnson)的SaranWrap系列，而这二者均是宝洁在家居和清洁用品领域的两大竞争对手旗下的领先品牌。同时，ForceFlex将面对的是垃圾袋市场的老大Glad以及雷诺兹集团控股(ReynoldsGroupHoldings)的Hefty系列。宝洁要是将这两大技术引入市场，就意味着它将再度与背景雄厚、实力强大的集团旗下的两大成功品牌竞争。高乐氏、庄臣和雷诺兹很清楚，一旦让宝洁占据一席之地，自己的处境就岌岌可危，它们理所当然会全力出击。

7、除此之外，对宝洁来说，运营方面也是个问题：推出Press’nSeal和ForceFlex产品需要在基础生产设施方面投入巨资，而且宝洁公司缺乏相关专业技术应用的经验。因此，尽管宝洁拥有令人心动的产品，但它面临的是一个复杂的商业世界，作为一个实力雄厚的消费品巨头，它的一举一动都会引起强大竞争对手的高度警觉，它们会背水一战，拼尽全力反击，宝洁新产品的前景不容乐观。宝沽在VUCA世界中的战略选择一开始，宝洁家庭护理部考虑将技术转让。某些情况下，如果不能将发明的新技术用于自身产品，宝洁会选择将其转借他人，例如Citrus

8、Hill：退市后宝洁将钙添加技术转让给了对手。不过，雷富礼认为，无论是推出新品还是技术转让，都是极端之举，有没有介于两者之间的中间方案呢?“如何创造更多的价值?”雷富礼将这一论题交给了宝洁全球业务发展副总裁魏德曼(JeffWeedman)，让他找出第三条路。通常在宝洁，“中间方案”意味着宝洁和其他公司合作成立合资企业，合资企业主要采用的还是宝洁的业务体系，宝洁是大股东，与小股东分享利润