宝洁公司的战略选择.pdf

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1、----------------------------宝洁公司的战略选择一宝洁公司的相关多样化战略1837年宝洁公司创建时生产销售肥皂和蜡烛，因此从宝洁建立之日起就已开始实施相关多样化战略。现在的宝洁公司在肥皂行业位居世界第一。经过不断的发展，宝洁公司先后收购了菲律宾制造公司，ThomasHedley有限公司等，成功的开始了向国际化发展的进程。宝洁公司也通过一系列的收购为公司进行相关多样化战略做了做好的例证。二宝洁公司的跨行业的非相关多样化战略宝洁公司除了公司成立之日起生产销售的肥皂和蜡烛，并不断创新这种产品的品牌。同时宝洁公司在退出汰渍后的几年里，开拓了很多新的产品领域，如含氟牙膏佳洁

2、士，纸巾等。1961年，公司推出了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适。该年公司还做出了一个重要举措—收购了Folger's咖啡，推出第一种织物柔顺剂－Downy。随后公司又相继购买了NorwichEaton制药公司（1982），Rechardson-Vicks公司（1985），Noxell，密丝佛陀，EllenBetrix公司，RichardsonVicks公司，使宝洁公司成功进军制药，化妆品，香料，美容美发行业，并推出了活跃在国际市场上的各种品牌。1996年，公司自主研发出无热量的食用油－Olean,用于各种咸味小吃，并获得美国食物和药物管理局的检验认可，实现了宝洁公司对国际市场的进一步拓展。这

3、些由宝洁公司跨越其原有肥皂和蜡烛行业发展的各种行业，为宝洁公司创造了巨大的收益并获得良好的综合市场占有率，是宝洁公司成功实现跨行业非相关多样化的体现。三调整战略宝洁公司在其发展历史上实行过多次调整，主要有调整分销策略和调整广告策略和调整产业结构。（一）调整分销策略宝洁公司的分销策略的调整主要有三个渠道1大张旗鼓的寻找分销商就中国地区为例，传统的商业客户经理理念落后，又很难改变原来的观念，体制僵化，员工积极性不高，长期以来形成的拖欠贷款的习惯，导致虽然宝洁公司产品公布英气，但对经销商的应收账款却很难收回。宝洁公司最初的销售人员大多是广州肥皂厂的业务员，销售技巧和理念存在很大的局限性。此时宝洁

4、公司招聘的管理实习生已经得到了专业的培训并已在市场中得到锻炼，很多人业绩相当突出。于是，宝洁公司下定决心在中国培养具有先进营销理念的，可以承担分销职能的分销商。但由于经销商的数目庞大，竞争激烈，窜货严重，分销商生意精选资料----------------------------规模小利润极低。2消减、撤换经销商由于大张旗鼓的寻找分销商的弊端，影响宝洁公司的形象，分销成本增加了产品成本。同时经销商利润极低，正走向衰退，而经销商的衰退会带动宝洁的衰退的原因，宝洁公司再次调整了经销策略。经过了市场优胜劣汰的分销商队伍再进行一次重新的识别和定，削减一些相对弱小的分销商，保留培养大型分销商，以实现对

5、分销商的优化和控制。3品牌管理的变革：由品牌经理到产品大类经理由于以下原因：1．竞争态势愈来愈严峻，公司产品的市场增长缓慢，消费者的品牌忠诚度也趋于下降2．美国消费者市场分割得越来越细，出现了新的消费阶层，如：年轻的单身贵族、双职工家庭、老年阶层等，他们的数量超过了宝洁公司传统的顾客群--家庭妇女阶层3．宝洁公司还面临着来自竞争对手的压力，这些竞争者加速引进了一系列改良的新产品4．宝洁公司在世界各地销售同种产品而不考虑与当地偏好取得一致，在当地市场上受挫宝洁公司进行了新一轮的调整，公司通过设置产品大类经理，管理一个大类的产品来减少经销策略的弊端。（二）调整广告策略宝洁公司最初的广告策略主要

6、集中在电视广告，2005年公司已逐步将投放于电视广告的部分费用转移至新兴媒体，几十年来，宝洁一贯采用在电视台投放15秒及30秒的广告方式，但他们突破这一方式，考虑更多地采取和电视台合作等方式。宝洁不断加大与各电视台的合作力度，广告投放连年翻倍式增长，同时加大对优质广告资源的占有力度。这种策略的调整将引发替宝洁做媒体购买策划机构的改变。（三）调整产业结构2005年7月，宝洁公司用了３年时间、投入10亿广告费培育的第一个专门针对中国市场的本土沐浴品牌激爽停止生产。2002年，宝洁经过3年精心准备推出的第一个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地，不到一年时间即告退出市场。胜败乃兵家常事，

7、对于庞大的宝洁来说，润妍、激爽先后夭折，并不完全是坏事。祸福相依，放弃的同时也让宝洁有了更大的空间去选择。连续经历两次惨败的宝洁对中国市场并未灰心，而是寄予了更高的期望。2005年，宝洁将蜜丝佛陀（MaxFactor）和封面女郎（Covergirl）两大知名彩妆品牌引入中国：蜜丝佛陀定位于彩妆的高端市场，与SK-II并柜销售；Covergirl重点出击中档化妆品市场，价位介于巴黎欧莱雅和美宝莲之间。传统宝洁的重点市场——