新媒体时代高校危机公关策略研究

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1、新媒体时代高校危机公关策略研究    刘雪霞    【摘要】新媒体是指以数字信息技术为基础，以互动传播为特点的媒体新形态，具有信息简短、传播迅速、交互性强、开放度高的鲜明特点。新媒体对高校突发事件的传播，易使事件升级为高校危机。新媒体的强大传播能量及公众影响力，使高校危机公关面临严峻挑战。文章讨论了新媒体时代高校危机的成因及类型，探讨其公关策略，为高校危机管理走向现代化与科学化提供理论借鉴。    【关键词】高校    危机    公关    新媒体    近年来，高校突发事件频发，微博、微信等新媒体的传播所产生的“蝴蝶效应”，常致事件迅

2、速升级，使高校一次次成为社会的焦点。2013年的复旦投毒案、清华大学“朱令案”、近来的厦门大学某教授生活作风事件、华东政法大学学生向老师脸上泼热水事件，经微博爆出后，引起强烈反响，我国目前的高校管理水平、高校教师素质，乃至整个教育体制都受到公众质疑。人们以微博、微信为“自媒体”，发出各自的声音，表现出强大的公众影响力。微博、微信等新媒体的巨大传播能量，使高校危机公关面临严峻挑战。    新媒体时代的传播特征及影响    新媒体是指以数字信息技术为基础，以互动传播为特点的媒体新形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、微博、

3、微信等。新媒体具有信息简短、传播迅速、交互性强、开放度高的鲜明特点，它改变了媒介与受众之间的传播关系，改变了传统的话语环境，使社会传媒进入新的传播时代。新媒体时代是一个综合媒体时代，信息经由某一媒体发布后，会迅速被其他媒体引用、转发，传统媒体与新媒体交互作用，织成一张信息巨网，覆盖到社会生活的方方面面。新媒体时代的传播特质对危机公关产生重大影响，具体表现为：    危机源头无处不在。微博、微信的自媒体性质，改变了此前极少数人拥有话语权的局限性。在新媒体时代，每个人都能在属于自我的平台上表达观点，影响舆情走向。由于发布者的不可知性，用户在发

4、布与传递信息时的随意性也大大增加，各种不同的声音来自四面八方，使得任何一个人都可能是危机发生的触发器，任何一个细节都可以是危机的诱发因素。新媒体的传播特质，使危机的源头无处不在。    蝴蝶效应引爆舆情危机。蝴蝶效应是指在一个动力系统中，初始条件下的微小变化能带动整个系统的巨大连锁反应。新媒体时代，法律和道德对网络行为的约束力减弱，网络舆情环境混乱复杂。新媒体的平民化特征，使得言论与信息传播缺少自律性。公众对于负面信息的好奇，对突发事件的不理性，观点意见的情绪化、感官化和偏激化，都是引爆舆情危机的“蝴蝶效应”。受舆论传播“蝴蝶效应”影响，

5、高校突发事件很容易升级为舆情危机，导致高校形象受损。而高校舆情危机应对能力的滞后，网络舆情监控手段与预警能力的缺乏，又很容易把危机事件推向高潮，产生强大的负面影响。    裂变式传播累积负面信息。新媒体时代，信息的裂变式传播就像核裂变一样，信息在层层转发中产生核裂变式传播效应。以微博为例，其传播模式为：微博曝光—粉丝转发—议论放大—主流媒体关注—社会关注—事件升级。由于以微博为代表的自媒体用户数量庞大，普通受众的猎奇心态、浮躁的网络氛围，使得负面信息常常成为微博的热门转发内容，负面信息在裂变式传播中不断累积，新闻的真实性往往被忽略。反过来

6、，负面信息的累积又会强化受众的负面情绪，使危机公关难度增大。    高校危机的成因与类型    高校危机是指在事先未预警的情况下突发于高校校园或与高校成员有关的，可能严重影响高校正常教学秩序、危害高校或其成员生命财产安全、损害高校形象声誉，并可能由此产生恶劣社会影响的重大意外事件。高校危机具有一般危机的突发性、聚焦性、破坏性和紧迫性等共同特征，同时由于高校自身的组织性质，还具有敏感性和关注度高的特点。    高校危机的诱发因素，有复杂的社会因素，也有高校自身发展中伴随的问题因素。一方面，社会心态浮躁、社会价值观多元化、暴戾情绪流行，使高校

7、危机事件极易成为社会矛盾的宣泄点；另一方面，教育产业化、市场化造成的家庭教育支出的压力，精英教育向大众教育转化形成的心理落差，办学规模不断扩大和教育需求变化与僵化的教育管理体制的矛盾加大，独生子女学生主体独立思考及处理问题的能力、合作与沟通能力、自律与抗挫折能力较弱，这些都会成为高校危机的诱发因素。此外，学校危机管理意识淡薄，危机管理体系不完善，会助长高校危机事件升级。通常而言，高校危机主要有以下几种类型：    师德危机。师德问题引发的高校危机，主要涉及教学科研事故、职业操守缺失、项目申报与职称评审舞弊、生活作风不良等方面。    “学

8、高为师、德高为范”，高尚的师德，是对学生最生动、最具体、最深远的教育。但是，高校队伍良莠不齐，高校教师在敬业精神、个人素养和师表作用等方面，表现出极大的个体差异；同时，高校管理机制不完善、加之