资源描述：
《g-吴洪刚-中小企业营销竞争策略讲义（可编辑）》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、G77-吴洪刚-中小企业营销竞争策略讲义???螂蚂????G77-吴洪刚-中小企业营销竞争策略第一讲??中小企业营销环境的变迁与挑战(上)1.前言2.中小企业创立的背景3.中小企业成长中的关键阻碍因素第二讲??中小企业营销环境的变迁与挑战(下)1.什么是企业家精神2.营销环境的变迁第三讲??竞争调研方法(上)1.引言2.竞争情报调研的基本分类3.市场调研的步骤4.是否需要专题调研第四讲??竞争调研方法(下)1.如何选择市场调研机构2.市场调研中的道德问题3.市场调研中的数据来源4.观察法的概念与优缺点第
2、五讲??行业竞争分析方法与应用(上)1.行业分析对中小企业营销策略的重要性2.市场营销管理过程3.市场营销管理解决的核心问题第六讲??行业竞争分析方法与应用(下)1.SWOT分析方法2.宏观环境调研3.产业环境调研4.行业集中度分析5.五力分析模型第七讲??营销目标与战略定位(上)1.引言2.营销目标选择中的矛盾第八讲??营销目标与战略定位(下)1.战略性营销管理的五大步骤2.三种基本竞争战略3.目标市场营销的STP战略第九讲??营销策略的分析与选择(一)1.营销策略对企业价值的影响2.经营杠杆的作用3
3、.营销目标与财务目标结合第十讲??营销策略的分析与选择(二)1.产品组合策略分析2.价格组合策略分析第十一讲??营销策略的分析与选择(三)1.促销决策的内容2.品牌管理3.广告投入产出S曲线第十二讲??营销策略的分析与选择(四)1.广告成功的因素2.广告投入决策3.渠道组合策略分析第一讲中小企业营销环境的变迁与挑战(上)所谓“市场营销环境”是指企业经营时所有影响企业营销活动的内部和外部力量的总和。市场营销环境可以分为企业外部环境和企业内部环境,其中外部环境又可以分为宏观市场营销环境、行业与竞争环境(市场
4、营销环境)和微观市场营销环境(供应商、中间商、社会公众、顾客等)。中小企业在生存发展过程中,时刻受到上述环境因素的影响。本书主要研究行业竞争比较激烈的领域。在这个领域中,中小企业主要是由市场化来决定其成长。所以,目前中小企业必须转变原来的营销思路和营销思维,从而更好的适应市场变化,获得更好的发展。本章我们首先分析我国中小企业的背景,然后讨论中小企业营销环境的变迁及给企业带来的挑战。中小企业成立的背景我国中小企业数量庞大,但是相比国际型企业的生存寿命却要短很多,其原因也是多方面的。首先,我们来分析一下我国
5、众多中小企业的背景。诸多中小企业成立之初,一般具有以下背景:拥有特殊资源比如,一个客户经理,积累了很多的客户关系,也就是客户资源,那么这时候出来创办企业,是一个非常普遍的现象。掌握某种创新技术比如,很多回国的科技人才,在中国政府创建的高新技术开发区,通过吸引风险投资来创办企业。贸易起家,寻找盈利机会很多人通过做经销商或做生意赚了一些钱,为了获得更多的盈利,也可能创立一家企业。产业群聚效应在东莞、深圳这些地方,它有一个最大先天的优势,就是对外“来料加工,三来一补”,很多人看到左右邻居都在做,而且都挣了钱,
6、于是他们也就跟着投资,做了企业。【案例】品牌带动产业群聚效应汕头市潮南区在品牌的带动下已逐步形成产业群聚效应,六个已形成产业链条的产业,去年其产值已达到215.61亿元,占全区工业产值的78.84%,工业发展产业化、规模化的水平正在快速提高。潮南区因区内企业拥有的有效注册商标逾万件、数量在全市及全省县级行政区都居前列而成为“粤东品牌大区”。众多的商标特别是部分洗涤用品行业的商标,在企业的精心经营下,不少都已经家喻户晓,名声显赫。到2006年底,潮南区企业累计申请专利已达1057件,其中获授权的达758件
7、,7家企业被评为“广东省高新技术企业”,27家企业被授予省级“民营科技企业”称号,市级的民营科技企业达到57家。第二讲中小企业营销环境的变迁与挑战(下)中小企业营销环境的变迁任何企业都处在一个复杂的社会环境中,企业作为现代社会的基本组织单元,只有在与外部环境进行持续不断的物质、能量和信息的交换与相互影响过程中,才能获得生存和发展的现实基础和未来条件。近二十年来,中国经济高速发展,经济环境发生了巨大的变化。在这些变化中,有些因素是量的变化,有些因素正在悄悄发生质的变化。(一)过度竞争目前,在中国许多行业特
8、别是快速消费品行业,比如手机行业、彩电行业等,竞争都非常激烈,主要表现在以下几个方面:1.市场由供不应求转向供大于求目前,我国大多数的产品已经由供不应求转向供大于求,由短缺经济进入了过剩经济时代。但这种过剩仍然是相对过剩,从我国14亿居民的可支配收入来看,仍存在巨大的发展空间。2.分配结构导致消费结构不合理,内需拉动不足我国2005年基尼系数已达0.47。收入差距的拉大,不仅是一个社会稳定和公平的问题,关键是这种分配结构会造成整体经济运行的
