《市场营销管理》 (西南财经大学)-吴洪刚老师.pdf

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1、市场营销管理主讲人：吴洪刚博士此课程仅供讲师本人和学员使用。未经作者的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。前言我们最缺乏什么中国企业时差论的错误认识!系统化思维管理者高度心态的高度视野的高度前言谁动了企业的奶酪？目录内容概要Part1：营销环境的变迁与挑战Part2：竞争调研方法Part3：行业竞争分析方法与应用Part4：营销目标与战略定位Part5：营销策略的分析与选择（上）Part6：营销策略的分析与选择（下）Part1：营销环境的变迁与挑战ZHTIMESCONSULTING营销环境的变迁（一）——过度竞争市场由供不应求转向供大于求

2、分配结构不合理导致消费结构不合理中国企业的过度竞争投资与外贸拉动，而不是内需拉动既有宏观经济的因素，也有行业竞争策略的由高利润转向微利时代因素！主讲:吴洪刚未经授权不得翻印5Part1：营销环境的变迁与挑战营销环境的变迁（二）——中国市场本土化特征经济发展的不平衡城乡二元化结构的特点区域文化的特殊性中国市场本土化是全球化下的本土化！Part1：营销环境的变迁与挑战传统文化对市场环境的影响？西方价值观的核心是个人本●位●●●●★●●●●东方价值●●观的核心●●●●是集体本●●●位●●●●●●中国特色，●●●究竟特在什么地方？●●●●Part1

3、：营销环境的变迁与挑战营销环境的变迁（三）——市场全球化特征消费文化的全球化信息全球化经营意识的全球化人才的全球化Part1：营销环境的变迁与挑战营销环境全球化与本土化提出的挑战战略思维能力的提升中国市场管理的普遍性与特殊性正确认识传统文化的作用Part1：营销环境的变迁与挑战营销环境的变迁（四）——产业链升级我国企业大多处于产业链低端产业链低端带来的附加值和竞争激烈度加强认识中国企业发展“时滞论”的错误Part1：营销环境的变迁与挑战营销环境的变迁（五）——低成本竞争优势的弱化建立在低人工成本基础上的中国营销策略；低效率的营销

4、管理；中国价格战的基础是低人工成本，而不是高效率；营销效率是竞争力的关键Part1：营销环境的变迁与挑战营销环境的变迁（六）——市场集中度是大还是小中国竞争性行力总体是分散度大，集中度不高；竞争不是过于激烈了，而是激烈度不够；Part1：营销环境的变迁与挑战营销环境的变迁（七）——品牌缺失中小企业对品牌认识处于启蒙状态；从战术层面而不是从战略层面认识品牌；品牌力的缺失彰显战略思维能力的严重匮乏。Part1：营销环境的变迁与挑战?…!挑战之一：中小企业营销中如何实现由游击战向正规战的转变？Part1：营销环境的变迁与挑战挑战之二：构建中小企

5、业的企业家精神?1、通过创新价值实现财富的增值；2、理性的工商行为；3、节俭与积累；4、现代企业精神与贪婪不同；本杰明·富兰克林马克斯·韦伯目录内容概要Part1：营销环境的变迁与挑战Part2：竞争调研方法Part3：行业竞争分析方法与应用Part4：营销目标与战略定位Part5：营销策略的分析与选择（上）Part6：营销策略的分析与选择（下）Part2：竞争调研方法竞争情报调研的基本分类竞争情报调研应用性调研基础性调研消费者/市场调研宏观环境调研产品调研产业环境调研价格调研广告调研分销调研销售调研绩效调研Part2：竞争调研方法市

6、场调研的步骤第一步：确定市场调研的目标第二步：确定所需要的信息资料第三步：确定信息资料的搜集方式第四步：搜集间接资料第五步：确定直接调研方法与样本在已经满足所需信息资料的条件下，直接进行第七步。第六步：组织直接数据的搜集第七步：数据分析并得出结论第八步：撰写调研报告Part2：竞争调研方法市场调研中的互联网的应用因特网可能是目前人类最伟大的沟通工具。互联网对市场营销调研带来极大的影响，主要表现在：1、提供了广泛的间接信息来源，包括国家统计数据、行业数据、竞争分析报告等；2、信息处理速度快；3、提供了全新的市场调研手段，比如新浪等的网上调查、邮件调查等；

7、4、提供了与客户直接沟通的平台；能在网上迅速得到的信5、大大节约了市场调研的费用。息，就不必要通过其它调研方式来获得。Part2：竞争调研方法市场调研中的数据来源市场调研数据来源直接数据来源间接数据来源询问法搜集观察法统计试验法分析预测Part2：竞争调研方法间接数据的主要内容财务会计资料中央政府统计资料，如国家统计年鉴企业统计资料地方政府统计资料，如地企业成本资料企业内部政府统计方统计年鉴短期经营信息资料信息政府专门出版物，如《对企业营销活动信息等外经贸统计》、《香港统计月刊》等各主管行业部门的信息行业协会信息，如中

8、国汽车工业协会、中国家电协会等。学术成果及行业统计资料媒体报道大学、研究院论文各种专业调研