实体店研形象对网上购物行为影响研究(吴洪刚).pdf

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1、实体店形象对网上购物行为影响研究吴洪刚武汉大学经济与管理学院摘要：本文基于消费者的视角，将实体店形象对网上购物行为的影响作为科学研究问题，从品牌认知、感知价值和品牌信任角度切入，通过实证分析和文献理论研究，构建实体店形象因素对网上购物感知价值和风险的影响模型。揭示实体店环境与网上购物行为之间的内在联系。致力于研究实体店形象对网上购物行为中认知和态度的形成机理的影响，为企业网络营销实践工作提供理论指导。本研究通过深入访谈和一般访谈的形式，询问了受访者关于实体店形象对网上购物影响方面的体验。本研究访谈法的基础上，适当结合了问卷法一起应用。问卷的主要作

2、用是在开放式访谈问题基础上，对通过理论推演的假设模型，进行判断和描述。将两种方法结合起来,首先采用自由联想的方法获取对网上购物形成影响的实体店形象属性，以及受实体店影响影响的网上购物认知属性和态度属性。在此基础上，对这些属性之间是否存在影响进行定性的问卷访谈。通过对这些访谈结论的分析和总结，对理论推演的实体店形象对网上购物行为的影响机制假设模型进行论证。本研究将实体店形象与网上购物行为相结合，扩展了了网上购物行为的理论范畴，为企业实体店建设和网上营销提供理论指导。关键字：网上购物实体店形象购物行为一、引言随着互联网的快速发展，网上购物已经逐渐成为

3、消费者的一个重要购物渠道和购物方式。同时对网上购物行为的理论研究也在逐渐展开。目前对网上购物的研究主要是从四个方面开展的：（1）从技术角度来研究网上购物，代表性是Chau,Au,Tam(2000)[1]基于TAM（技术采纳模型）来解释信息呈现和网上购物意图之间的联系，提出页面导向的观点，他们认为网站的信息呈现越有效，越容易使用（如速度、使用方便等），消费者对该网站的评价就越高，从而更易产生购物意图。（2）基于消费者特征的研究，如Bellman，Lohse和Johnson（1999）[2]调查了人口统计学特征、人格与网上购物态度之间的关系，发现生活

4、方式拘束、时间安排不自由的人更有可能经常使用网上购物。（3）其于消费者网上购物过程的研究，如Häubl和Trifts[3]提出了网上消费者通过两个阶段的过程来做出他们的决定：第一阶段，消费者浏览大量有用的商品，并从中找出一些最有希望的选择；第二阶段，更深入的评价这些选择，在一些重要品质上在一些产品之间进行对比，并做出购买决策。（4）基于感知风险的研究，Forsythe和Shi.（2003）[4]对网上购物感知风险作了定义：某一个消费者对将要从事的某项网上购物活动所主观感受的期望损失。Einwiller(2003)[5]认为网上购物的感知风险来源于

5、网络购物环境、网上商家和消费者本人三个方面。总的来讲，对网上购物的研究是基于传统消费者购物理论基础上，结合网上购物的特征，对网上购物的决策因素及其对购物愿意进行理论推导和实证的研究。与此同时，虽然网上购物快速发展，但实体店铺的购物仍然是零售业的主体。网上购物行为不仅受网上购物环境的影响，同样受到实体店形象和环境的影响。对零售实体店环境和消费者行为的研究主要集中在以下几个方面：（1）实体店环境对消费者行为的研究。Mehrabian和Russell（1974）[6]提出了关于零售环境对消费者行为影响的S-O-R（刺激-机体-反应）模型，该模型认为物理

6、环境作为一种刺激物，能够影响个体的内心状态，从而决定个体的行为。（2）实体店环境构成要素的研究。MarryJo.Bitner[7]和Julie.Baker[8]都认为环境氛围是1影响人们对自己周围环境的看法与反应的一个重要因素。环境氛围包括人们的听觉、视觉、触觉和嗅觉等感觉系统感受到的音乐、光线、气味和颜色等物质性环境因素。LeonardL.Berry和A.Parasuraman（1988）[9]首先提出了“社交性环境因素”的概念。他们认为,社交性因素是指顾客在服务场所与其他顾客和员工之间的交往,但他们并没有明确社交性环境因素的具体含义许多零售环

7、境因素能影响消费者对产品和服务质量的判断。Julie.Baker（1994）[8]将这些元素分为三类：周围因子、设计因子和社会因子。（3）实体店形象的研究。Martineau（1958）[10]把形象的概念引入到零售领域，把“商店个性或形象”理解为消费者心目中定义某商店的方式。消费者对零售店的评价不仅限于功能，还要受到心理因素的影响。消费者心目中的商店形象,除了象地点、价格及提供的商品等明显的功能性因素外,还有商店布置与建筑、象征与颜色、广告和销售人员等4项重要因素。Lindquist（1974）[11]认为商店形象是消费者在零售现场感知到的有形

8、因子和无形因子的组合。Oxenfeldt（1974）[12]将零售店形象称为超越部分之和的总体印象。尽管对传统实体店形象、消费者购物行为