国产影片发行模式分析

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1、国产影片发行模式分析目前国产电影的影院发行模式粗略概括一下，与目前国产电影的整体状况相符合，国产片的发行主要有四种情况：一是以市场运作为主的发行。主要分为两种情况：进入城市院线发行；小城市及农村市场发行。前者以《英雄》为突出代表，而《暧春》则在后一种情况中较有代表性。进入城市院线发行的影片多集中于那些成本较高、汇聚明星和名导演的影片，票房成绩相对较好，比如，《英雄》2亿多的票房、《手机》5000多万、《天地英雄》3500多万、《周渔的火车》2000多万、《和你在一起》1200多万、《邓小平》100多万、《卡拉是条狗》700万、《绿茶

2、》400多万。从发行的情况来看，这类电影无论是制作成本、主创阵容还是宣传力度在国产片中都是相对较强的，多数因为有民营影视公司的投资因而有比较明确的市场回报需求，同时采取分账发行的方式。进入城市院线发行是今后国产电影发行的最主要的方向。以市场为主的发行因为具体影片的情况不同而采取不同的上市策略，比如有的影片是冲洗大量拷贝，以铺天盖地的、耗资巨大的全国性或地方性宣传给予支持配合，在全国统一上映；有的影片虽然也是在全国同时上映，但是受到拷贝冲洗运输费用及宣传费用的限制，而只是在一些影院或通常只是在主要城市放映，之后再进入二级市场和较小的影

3、院，这种模式在国产电影的发行中是比较常见的；还有的发行是从一些选中的城市开始，然后再向其他城市推进；有的影片是大规模上映、短时期下片；有的是小规模上片、长时间放映，细水长流，像那些具有艺术气息的电影往往采取这样的方式。不同的发行方式往往是与具体影片的品质和发行方力量相联系的。但是目前走城市院线的国产电影并不多，这与影片的质量、发行方的信心和大的电影市场环境有密切的关系。对于发行和院线而言，真正有魅力的国产电影可选择的范围比较狭窄，从市场的检验看来，张艺谋、冯小刚的电影是比较有吸引力的。至于小城市和农村电影市场目前并没有真正形成，更谈

4、不上院线发行。农村的发行网络很多处于瘫痪状态，进入这个市场操作的电影少而又少。这个巨大的市场几乎处于荒废的状态。近几年来在小城市和农村市场发行中操作成功的电影很少，所以人们会将《荔枝红了》、《暧春》的操作等看作是一个很大的成功。当然这些影片的发行也有非市场因素在起作用，但相对来说，这些电影确实是经过了市场的检验，而且票房不错，这对于国产影片的发行及占有市场份额来说还是非常有意义的，对于探索农村电影的发行放映也是有益的。由于小城市及农村电影市场的特殊性，国产电影的发行多采用卖断的方式。二是胡乱发行。这类电影虽然进入发行环节，但是缺乏市

5、场运作，所以发行也并没有什么实际上的意义，有的甚至是票房收入都不抵发行宣传费。其中一种情况是拍摄者从一开始就没有考虑发行以及资金回收的问题，片子拍完后，发行方只好硬着头皮去发，院线还不一定能排上片。这是一种比较奇怪的现象。而在好莱坞，发行放映商不看好的题材，制片商无论如何是不肯投产的。另一种情况是影片的发行是一些根本不懂发行的人在做，其操作既没有经验也不符合市场规律，所以结果往往也是发行得一塌糊涂。三是依赖政府或是各类团体组织的发行，即通过行政命令等一些非市场渠道进行发行。这样的发行模式在前些年尤其显得突出，特别是一些主旋律色彩浓郁

6、的电影，发行方往往会采取这种简单易行的方式进行发行，行政指令、红头文件、团体订票等等，曾经一度起到不小的作用。随着电影产业化进程的开启，政府干预的力度逐渐减少，这种发行模式也逐渐难以为继。四是有的国产片根本没有经历发行环节，即所谓的“零拷贝”。其中一种情况是，制片方拍摄电影之前对于电影的发行销售根本没有概念，拍摄资金筹集到了之后便将电影给拍了，拍完才意识到还有一个发行的问题，还有资金回收的问题，但这种情况下所产生的电影往往由于质量低劣或者是缺乏宣传发行费，根本不具备进入影院发行的条件；还有一种情况是制片方对于影院发行没抱希望，而将影

7、片资金回收寄希望于电影频道的收购和音像版权，由此采取低成本策略；还有一种是所谓的“主旋律电影”，拍摄者往往具有严重的迎合倾向，根本不考虑市场情况，影片拍摄的结果是“政府是投资主体，领导是基本观众，评奖是奋斗目标，仓库是直接归宿”。在目前国产电影的发行操作中，后三种情况占了相当大的比例，而第一种情况则是屈指可数。至于国外的发行，虽然有着广阔的空间，但对国产片来说并没有什么作为。一是中国电影在当今世界影坛上处于弱势地位，多数国产影片对于海外市场缺乏吸引力；另一方面，目前我国内地制片发行公司都缺乏有效的海外营销渠道。目前，具有海外发行销售

8、能力的影片仅仅局限在张艺谋、陈凯歌这样具有国际知名度的导演的作品上。像《大腕》、《英雄》、《和你在一起》等多数都采取了简单的海外版权卖断的发行方式，之后如何发行操作都是海外发行方的事情，像米拉麦克斯对《英雄》所采取的牺牲策略虽然让我们