啤儿茶爽——营销解码

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1、啤儿茶爽——营销解码系列专题：啤儿茶爽营销娃哈哈在全国有4000多家一级经销商，四万多家二级经销商，以及几百万个销售终端，几天之内，其产品就可以铺遍全中国各个角落，这一直是宗庆后引以为豪的。娃哈哈的产品在终端铺货上占据了极大地优势。广告轰炸+线上线下传播+顺畅的终端铺货做到了极致就能保证一个产品的成功吗？啤儿茶爽是靠这种方式打响的吗？娃哈哈是靠这种方式成功的吗？跟牛奶各大品牌堂而皇之贩卖有毒产品相比，啤儿茶爽，靠真刀实枪老老实实的赚钱，却被很多营销人士骂的一无是处。然而市场无偏见，看你对市场有多了解，对你的产品有多了解，对你的

2、消费者有多少了解。啤儿茶爽在一片骂声中还是创造了销售奇迹，面世半年销售达到了2.8亿瓶，且目前仍有节节攀升之势。啤儿茶爽在娃哈哈产品线中的位置宗庆后给娃哈哈2009定的销售目标是500亿，在娃哈哈面对【单品如何持续扩大销售】的问题没有好办法的情况下，只能通过开发新产品来扩大销售额；同时在对【新产品如何顺利崛起】没有好办法的情况下，只能通过试错的方法来验证。每年都有新产品推出，这个不行就下一个。从96年纯净水上马，98年非常可乐上市到01年的茶饮料，03年牛奶饮料，05年营养快线，06年咖啡可乐、爽歪歪等，07年呦呦奶茶，到如今

3、Hello-C、啤儿茶爽一路走了过来。这样做的一个好处就是：野蛮占领市场，我做不好没关系，后来者想做好绝对也不容易。作为市场先入者我娃哈哈已经把概念统统揽到自己身上来了。娃哈哈几乎每年都有5-10个新产品推出，娃哈哈每个月几个亿的传播推广费用可不是为了让人尝尝鲜而已。虽然呦呦奶茶、非常咖啡可乐销售乏善可陈，但是源源不断的推陈出新，通过试错的方式找出市场兴奋点，是宗庆后团队保证娃哈哈利润增长的秘密。娃哈哈2005年上马营养快线，如今营养快线累计销售额突破170亿，也许啤儿茶爽会倒在成长的路上，但是对于娃哈哈集团来说要的就是迅速占

4、领这块市场。并且他要通过试错的方式找到下一个印钞机一样的产品，以支持其持续快速增长。极致营销——啤儿茶爽抓住了营销传播的本质围绕本质进行的传播无论如何都不为过！按照传播规律，企业传播即使做到极致，随着时间的冲淡，最终留给市场的就是一个名称、一个符号，一种认知，仅此而已。看一下啤儿茶爽的传播：【“你OUT了”“谁说饮料与时尚遥不可及？”酷爽饮料啤酒味儿，安全又尽兴上班喝、上课喝、呼喊跟随潮流健康时尚似酒非酒超爽滋味酷酷的味道爽】1）产品定位出奇招啤儿茶爽此产品本质属于：类啤酒饮料。跟果啤、无醇啤酒同类。而娃哈哈的营销定位呢呢？围

5、绕这个本质了吗？显然没有，而是另辟蹊径——时尚饮品。类啤酒饮料的市场很小，但是通过时尚的宣传和营销，啤儿茶爽成了大众饮品，成了时尚一族的饮品。果啤、无醇啤酒在这方面根本无法插足了。可以说类啤酒的时尚概念被啤儿茶爽买断了。2）消费者定位精准虽然是大众饮品，但是娃哈哈把啤儿茶爽定位在了15-20的年轻人上，这些人具有很强的好奇心，尝试心理。同时这部分人心目中还没有形成品牌概念，非常容易被新概念打动。未来5-10年以后，目前的15、6岁的孩子是社会的主流了，啤儿茶爽如果那时还存在的话，发展将不可限量。3）传播信息设计巧妙啤儿茶爽产品

6、名称具有足够的吸引力和记忆保留性；瓶子设计成啤酒瓶状，颜色是啤酒的颜色，任何人都能在任何不能喝酒的场合大口喝。这种设计十分具有传播效应，十分巧妙。4）产品信息传播的顺畅当一个东西形成话题尤其是成为大众的口头语（你OUT了）以后，传播的问题就不用操心了。啤儿茶爽传播的顺畅简直无与伦比。不管结果怎样，啤儿茶爽的营销势必会成为经典！产品元素最终决定一个产品的存亡当营销趋向平淡之后，产品将回归到本质，产品元素将决定一个产品的存亡。产品元素包括三个方面：产品的功能元素，产品的感觉元素，产品的知觉元素。啤儿茶爽产品元素解码如下产品的功能元

7、素——对于啤儿茶爽的主要消费者15到20多岁的青少年来说，啤儿茶爽的功能元素几乎没有。对于农夫山泉来说深层千岛湖水，丰富的矿物质是其功能元素；对于农夫果园、鲜橙多、鲜の每日C等果汁饮料来说补充维生素是其功能元素；冰红茶、冰绿茶：健康，抗癌，茶这个概念是其功能元素；液态牛奶：补钙、蛋白质等营养是其功能元素；凉茶：解暑、去火是其功能元素；而啤儿茶爽的可以替代酒精饮料是其功能元素，但是这点对于其主要消费者15-20来岁的青少年来说不是卖点，显然其功能元素是缺位的。主要消费者购买的是其感觉元素和知觉元素的诉求。产品的感觉元素——味觉刺

8、激很足：啤酒味+麦芽香+淡淡茶味+充气儿，这种混合的口感就是啤儿茶爽的感觉元素。正如农夫山泉的有点甜，是其感觉元素；似啤酒而非啤酒，似茶而非茶对于15-20岁的青年消费者来说非常叛逆和个性，感觉元素十足！产品的知觉元素——知觉元素是心理层面的东西，是企业传播与消费者心理共同酝