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1、中国豪宅•营销解码专题报告豪宅营销目录Contcents第一章豪宅的营销特点及趋势1.1定义豪宅营销1.1.1豪宅客户:行事低调,不善于张扬1.1.2豪宅营销:解决诸多矛盾的整合式小众营销1.2豪宅卖点表现1.2.1地段卖点1.2.2景观卖点1.2.3产品卖点1.2.4服务卖点1.3豪宅营销的特点1.3.1营销的宗旨:"我有"→"你要"1.3.2营销的手法:从"实"→到"虚"1.3.3客户的策略:"叫卖模式"→"探寻模式"1.3.4核心价值点:货币价值导向→心理价值导向1.4豪宅营销趋势1.4.1更注重圈子文化1.4.2服务增值将得到升华1.4.3豪宅文化逐步形成
2、第二章高效的豪宅营销推广策略2.1目标客户群2.1.1港澳台客户:偏好熟知开发商2.1.2欧美客户:看中物业地段2.1.3内地客户:为豪宅购买主力2.1.4客户构成交化趋势:新兴力量逐渐增强2.2豪宅营销的有效渠道2.2.1豪宅营销渠道概述2.2.2大众媒体通路:提升社会知名度的主要手段2.2.3口碑传播:小众营销经典模式2.2.4巡展分销:外部市场拓展2.2.5豪宅展会:非主流营销通路2.3豪宅品牌形象的塑造2.3.1借助明星提高项目曝光度2.3.2通过赞助活动或者公益活动等形式提升项目品牌形象2.3.3突发性负面报道的应付2.4高效的报媒投放策略2.4.1平面
3、媒体投放选择偏好2.4.2有效的广告创意表现形式2.5有效的定价及推案策略2.5.1高开:增加市场认可度,体现项目档次2.5.2平开:稳定市场客户信心2.5.3大差距定价:增加控制力,扩大客户面2.5.4推案策略:少批量,多批次为主2.6售楼处营销环节注意要素2.6.1售楼处营销:"以客户"为本2.6.2样板区/样板房:瞕显品质+引人入胜2.6.3销售人员：素质培养及提升是关键第三章豪宅案例借鉴3.1以稀缺地段为核心卖点——翠湖天地3.2以稀缺景观为核心卖点——白金湾3.3以产品为核心卖点——朱雀门3.4以建筑风格为核心卖点——兰乔圣菲3.5以社区为核心卖点——纚
4、山国际社区3.6以高尔夫概念为核心卖点——佘山高尔夫别墅3.7以服务为核心卖点——北京荣尊堡我们沿着“什么是豪宅营销,如何有效进行豪宅营销，该向谁学习”的思路，对“挖掘豪宅价值,着力建设客户渠道,制造吸引富人眼球的噱头”的营销手法进行分析.着重解读目前市场上较为有效的营销渠道及方式,并针对典型性豪宅项目操盘进行了详尽分析阐述.但豪宅营销不是套用一种固定模式,不仅因为客户群的差异导致豪宅营销方式与普通住宅营销方式大相径庭,还因为中国的豪宅营销与当前所处的社会文化,富豪消费观念乃至房地产市场成长特性密切相关,整体来看中国的豪宅营销市场,如同中国的财富阶层一样,还处于成
5、长阶段,豪宅营销必将不断成熟发展.因此,对于未来豪宅营销将何去何从,此次分析报告也试图进行了一些思考.说明Situation1、豪宅营销报告选取的项目范围：本次报告的豪宅样本是以北京、上海、深圳、广州、成都等豪宅集中城市为范围：北京样本项目：玫瑰园四期、星河湾、御园、银泰中心、PekingHouse首府；上海样本项目：白金湾、翠湖天地、王子晶品、佘山东紫园、兰乔圣菲；深圳样本项目：香蜜湖一号、东部华侨城天藶、招商华侨城曦域、招商卒山海景兰溪谷、观澜湖高尔夫大宅；广州样本项目：颐和高尔夫、凯旋新世界、帝景山庄、星河湾、华标品峰；成都样本项目：紫檀、藶山国际社区、万科
6、•金城蓝湾、中海•龙湾半岛2、统计数据的范围：此次报告在客户需要、广告投放偏好方面，均以样本项目为范围进行的数据统计。第一章豪宅营销的特点及趋势1.1定义豪宅营销对于“营销”最经典定义要属菲利普•科特勒提出的市场营销概念，即“市场营销就是在适当的时间，适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程”在科特勒定义中可以发现其对于“适当”一词的强调。引申至豪宅营销，在房地产豪宅供求结构中，豪宅处于量少质高的金字塔尖的位置，其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层。因此，界定豪宅营销，首先要界定客户。1.1.1
7、豪宅客户:行为低调,不善于张扬通过国内典型豪宅项目客户的了解归纳总结出中国豪宅客户群的泛特点:形象素描处于财富金字塔顶层.对外封闭排斥,内部社会形态较为稳定,他们希望别人知道自己,又不希望别人了解自己:与财富地位相当的人交往,孤立于社会的其它阶层,以享受"那种安全感与自在",同时摆脱"不安与烦恼".极度的追求生活品质,关注奢华/绚烂/舒适,他们没有心理价位,只有价格排序,购买主要诱因是拥有一个在THEBEST签名的权力,他们全球消费,只为寻找合适自己的商品.选择奢侈品,更是选择一种生活方式.特质人格消费心理炫耀消费:在既定的范围内,以常人无法企及的物品在一个特定的
8、圈子里相互
