啤儿茶爽市场策划

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1、湖南省大学生专业技能竞赛营销策划书策划名称：爽遍全城，“饮”以为豪——娃哈哈啤儿茶爽株洲市场营销策划书被策划人：娃哈哈公司株洲代理商策划人：株洲职业技术学院参赛代表队联系电话：0731-22549172电子邮箱：mkll979@126・com策划完成H期：2009年11月24日保密等级：蜜编号：20091118娃哈哈2009年的销售口标是500亿。娃哈哈在面对“单品如何持续扩大销售”问题没有好办法的情况卞，希望通过开发新产品来扩大销售额；同时在对“新产品如何顺利崛起”没有好办法的情况下，通过试错的方法来验证。于是，当呦呦奶茶和咖啡可乐沉寂Z后，当非常可乐在一线

2、城市已经销声匿迹Z后，似酒非酒超爽滋味、娃哈哈时尚饮料——啤儿茶爽在2009年隆重上市了。作为一款时尚饮料，娃哈哈啤儿茶爽，新鲜组合，新鲜登场，似酒非酒，超爽滋味，让你感受不一样的酷爽白在！其炫酷的外表，新鲜爽滑的酷爽口感，给2009年的饮料市场注入了一•股创新的气息。然而，对于这款健康时尚的创新产品，营销界非议不少，可以说，啤儿茶爽是在一片骂声中走过来的。尽管如此，上市半年多的娃哈哈啤儿茶爽创造了近3亿瓶的销售奇迹，且口前仍有节节攀升Z势。在如此大好的市场形势下，该产品在株洲地区的销售情况却不容乐观。在一次市场调杳活动中，本参赛代表队人员有幸接触了娃哈哈株洲

3、一级代理商，进而接受了该代理商的委托，就2010年度啤儿茶爽株洲地区的营销推广进行具体策划。本策划在周密的计划、市场调研及访谈的基础上，从产品的营销现状岀发，分析出该产品在株洲市场存在的问题及发展机会，并在对相关问题进行原因分析后，提岀了具体可行的各种营销策略和行动方案，因而该策划对娃哈哈公司株洲代理商制定2010年度的营销计划、提高销量及市场份额等具有较强的参考价值和指导意义。目录一、任务概要1二、啤儿茶爽株洲市场营销现状分析2(-)行业竞争分析2(-)销售现状分析2(三)新产品推广分析3(四)消费者分析3三、啤儿茶爽株洲市场的SWOT分析4(-)啤儿茶爽产

4、品的优势4(-)啤儿茶爽产品的劣势5(三)啤儿茶爽的市场机会5(四)啤儿茶爽的市场威胁6四、营销策划目标7五、营销战略与策略7(-)产品的定位策略7(-)营销组合策略8六、具体行动方案10(-)广告宣传10(-)校园营业推广活动11(三)娱乐广场的推广活动12(四)人员推销活动13(五)公共关系活动13七、经费预算及效益分析14(-)费用预算14(-)效益分析15附录错误！未定义书签。附录(一)错误！未定义书签。娃哈哈啤儿茶爽市场调查问卷错误！未定义书签。娃哈哈啤尔茶爽调查报告错误！未定义书签。附录(三)深度访谈记录错误！未定义书签。娃哈哈啤儿茶爽座谈会记录错

5、误！未定义书签。任务概要杭州娃哈哈集团冇限公司创建丁1987年，目前为屮国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产金业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建冇100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所冇省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥冇员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥冇世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其屮瓶装水、含乳饮

6、料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前屮国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。作为娃哈哈旗下的啤儿茶爽，英味道集啤酒和茶饮料为一体，包装酷似啤酒,在某些地方区域，因宣传到位而得到学生族和开车族等的普遍关注。但是该产品在株洲市场自投放以来，因各种原因，并未得到目标消费者的热烈追捧，茯至遭到部分消费者的质疑。从我们调研组的调研结果和娃哈哈一级代理商的访谈得知,啤儿茶爽在株洲的销量冇与H俱减的趋势。这应该是娃哈哈公司及英

7、株洲一级代理商最不愿看到的情景。该策划活动从与娃哈哈一级代理商的访谈开始，对产品的销售情况进行抽样调查，在对调查数据和事实进行客观分析的基础上，运用SWOT分析法，找岀该产品自身的优劣势、营销屮可能存在的问题及其市场发展机会。在此基础上，制定啤儿茶爽株洲市场的销售目标、市场占冇率目标及产品知名度目标等营销策划目标。依据此目标，制定针对啤儿茶爽目标市场的营销战略与策略，并制定该产品营销的具体行动方案。做好营销策划方案实施屮的费用投入预算工作，从节约资源的角度出发，达到预期的策划目标。本策划方案的最终目的不仅是让啤儿茶爽在大学生族和开车族及追求时尚的青年心目屮冇一

8、定的彩响力，而且在一定程度上捉高啤儿茶